品牌符号客观性--不能僭越社会契约

原创赞收藏评论

举报 2021-04-26

扫描,分享朋友圈

前面我们讲了品牌符号要有张力、开放性、超出性，那么我们的符号都是要任意地扩大意义吗？天马行空吗？不是，品牌符号还要遵循一定的原则，就是客观性和社会性，今天我们先讲客观性：符号僭越社会的契约，品牌价值会受到损失。

“找猎头，上猎聘，你就是精英！”，大家很熟悉吧。这是猎聘网的广告语，这句广告语显然经不住推敲，我们简单分析一下就能看出问题来，难道不上猎聘就不是精英吗？上了猎聘你就是精英吗？很容易被“精英们”识破。“精英”指的是“精选出来的少数人”或“优秀人物”，不是每个人都是精英，什么人称得上是“精英”有一定的客观标准的，“精英”是社会约定的符号，不由个人来定义。猎聘网把“上猎聘”与“精英”等同起来，显然违背了符号的客观性，这是个人的意志，真正精英的人和不是精英的人都不会把自己与“猎聘网”联系起来，这个广告没有产生符号的意义，反而会让真正的精英心里不舒服，没有人会相信这句话，它产生不了品牌价值，因为它违背了品牌符号的客观性。

“找猎头，上猎聘，你就是精英！” 这样的广告语跟“指鹿为马”的成语差不多，都是混淆是非，“指鹿为马”。

是秦朝太监赵高玩弄权术的手段，“马”之所以称为马，“鹿”之所以称为鹿，是千古以来人类社会自动选择的结果，不为某个人的意志为转移，“指鹿为马”只能是赵高用来欺骗昏君的伎俩，大臣和民众都不会相信，所以“指鹿为马”成了混淆是非的一个成语。所以千万不要让你的品牌成为“指鹿为马”的笑话。

莎士比亚有句名言：“即使玫瑰不叫玫瑰，它仍吐芬芳。”用符号学来解释就是，玫瑰发出的味道是香的，而不是臭的，是社会共同认同的，是客观的，玫瑰的符号是芬芳、爱恋、美丽，代表爱情，这是一个社会心理符号，即使它换个名称不叫玫瑰，人们还会认为他代表着爱情。这就是符号的客观性。

卫生间男女图标是典型的符号，简单的图形浓缩了男女的信息，不需要文字，即使是文盲根据图标也不会走错厕所，这就是符号的客观的存在性，图标是社会认可的符号。

关于男女图标，我有两个案例可以讲讲，我2007年我还在中央美术学院上研究生的时候，我们工作室为国家大剧院做导视系统设计，其中的男女图标是很不错的设计，图标是男的肩宽腰直，西装笔挺，女的腰细臀圆，着晚礼服，设计抓住了男女的生理符号特征的符号，同时西装、晚礼服传达了男女盛装出席高雅艺术活动的“行为符号”，这个图标在国家大剧院的用得很多，与大剧院的环境中非常的协调，这个设计倍受好评。这些符号都是客观存在的，你只要抓住这些特征，能做出好的作品来，至少不会犯错。

还有个案例，2009年我为西单大悦城父亲节做的广告，看上去简单而丰富生趣。广告以男性的图标为基本造型，一旦添加不同的符号，立马图标成了毕加索、迈克尔•杰克逊、李小龙、邦德、乔丹、贝克汉姆、蜘蛛侠、绿巨人、超人、黑客帝国、孙悟空等活脱脱的人物一一呈现，体现了父亲在节日里扮演不同的角色，这些时代人物都有自己典型的符号，一旦加上这些符号，就形成了这些特别的人物，非常容易辨识出来，而且效果很好。这说明符号具有客观性和规律性。

我们再说交通符号，红绿灯是交通符号，红灯停，绿灯行，是行为指令符号。文革时期，江青认为红色是革命的颜色，怎么能停呢，她下令把全国红灯改成通行，绿灯改成停，结果造成交通瘫痪，很快又改了回来。这个故事，我是在耶鲁大学的符号学课程中看到过，被一个教授引用到，这些资料在国内的查不到，国外还能找到。红色是刺激、害怕的符号，绿色是安全、舒适的符号，这符号是人类从原始社会一直积累下来形成的符号，不以个人意志为转移，即使很有权势的人改变不了，这就是符号的客观性。

好，现在来推出符号学原理：符号指向某种对象是社会约定俗成的，具有客观性，不能以个人的意志改变。

所以品牌符号的传播要符合社会心理结构，不能臆造、吹嘘。品牌违背了符号这一社会契约，不够客观的话，符号不但产生不了价值，反而会失去价值。

那么在这个浮躁、忙碌、功利的互联网时代，他们为了快速让消费者达成诉求结果，往往急功近利地制造品牌符号，违背符号客观性，其实，往往适得其反。

最近看到一些可笑的案例，斗米是一个新出来的招聘网站，他的广告语是“斗米——没有工作经验，也能年薪百万”，“斗米一下就入职”，这样的广告语我想问有人会相信吗？你的消费者都是愚民，是文盲吗？我认为这样的广告是在愚弄大众。

“美团——送啥都快”、“赶集网——啥都有”， “超强明星阵容帮您选好车”，明星会买二手车吗？会帮你选车吗？显然不够客观。贝克汉姆给某出行平台代言，广告语是“随时随地，随需而用”，贝克汉姆是什么人物，他用出租车吗？会“随时随地，随需而用”吗？其实消费者并不傻，会随时随地识破这些不客观的品牌符号。我再举个例子，何炅为51job前程无忧做过代言，黄健翔为智联招聘做过代言，你觉得哪个的广告效果更好？何炅从毕业一直在湖南卫视工作，从未跳过槽，而黄健翔从央视出来后，各个大公司都在挖他，哪个广告个效果好，不言而喻。

“虚假、臆造”的品牌符号在短时间能产生一定效应，但产生不了品牌价值。

好，前面我讲过希拉里和特朗普总统竞选口号的故事，我们再讲讲他们的竞选logo，竞选标志是竞选人的第一视觉识别，非常重要。希拉里和特朗普的竞选logo在竞选过程中都遭遇过很大的危机，从新设计了logo。

希拉里竞选标志起初是一个字母“H”，希拉里的名字的首母，加一个“箭头”组成，传达希拉里将会带领美国前进的寓意。标志推出后便遭来一片非议，有人说它像路标，有人说它像快递公司，甚至有人联想到飞机撞向双子塔的9•11事件，问题更大的是指向希拉里的政治立场。其实标志的问题是在符号学上犯了个错误，“箭头”的符号是“方向”，“箭头”指向了右方。在美国，共和党是右翼，民主党被认为是左翼，希拉里是民主党的竞选人，左翼，人们很容易解读出希拉里不够左，立场不坚定，甚至是投靠共和党的信息。希拉里竞选团队迅速撤换了竞选标志。

特朗普的竞选标志也经历了同样的遭遇，起初标志是字母“T”与“P”的结合，加上美国星条旗的装饰，“T”穿过“P”上下重叠的，这个设计被大众解读出与性有关系，这也犯了符号学的错误。在舆论的压迫下，竞选团队砍掉了那个图形，干脆只用了“TRUMP PENCE”的英文字体。

好从特朗普和希拉里竞选标志的故事，我们总结出，符号不是小事，不遵循符号的客观性，有可能会造成很不好的后果。

品牌符号的客观性，我们不能僭越，品牌不要因为急功近利，臆造符号，夸张符号，扭曲符号，混淆符号，避免品牌符号的负面影响，对品牌价值造成不利的局面。

本文系作者授权数英发表，内容为作者独立观点，不代表数英立场。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。