中国美妆集体出海，向世界定义C-Beauty

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举报 2021-04-26

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疫情之下，本土电商和跨境电商迎来爆发性增长。在细分领域上，中国的美妆品牌开始放眼海外市场，催生了“C-Beauty”这一新兴的美妆风潮，2020年也被称作“美妆出海元年”。本期“Twitter出海对话间” 我们邀请了中国领先的海外营销公司飞书深诺集团的战略副总裁兼电商事业部负责人Henry 高熠，与Twitter大中华区电商与金融行业总监Erika 王荐懿，从新机遇、新增长的角度，为跨境美妆企业带来最新“蓝海”资讯：

疫情之后，全球美妆行业发生怎样的变化？
海外美妆市场如何看待C-Beauty风潮？
出海美妆，如何面对目标群体精准营销？
跨境美妆电商怎样迎接新机遇？

内容摘要：

Erika：2020年可以说是美妆“出海”的元年，在您看来，这样的“密集出海”趋势背后的原因有哪些？

Henry：当我们谈一个趋势的时候，背后的驱动因素不可忽视。在我看来，美妆集体出海的推动力，可以总结为四个方面：首先，中国完善的化妆品产业链催化了各种品牌的不断发展和成熟。尤其是在疫情期间，中国化妆品行业的产能是率先复苏的，这为国妆品牌带来了“弯道超车”的机会，可以尽快地走出去。其中，很多新锐品牌前两年已经借助互联网手段获得了快速发展，甚至有些用三年左右的时间完成上市。这些品牌无论在产品力本身，还是数字化的经营能力上，都已经具备了与海外品牌竞争的实力。所以，中国化妆品产业的成熟，加上疫情催化带来的机遇，是一个重要因素。

其次，是渠道带来的优势。疫情导致了线下渠道受限，全球范围内消费者的“线上化购物”的行为习惯被加速养成。美妆品类本身也受益于这个趋势。跨境电商的不断成熟，让海外消费者可以通过线上渠道购买来自中国的好产品，为中国的美妆品牌触达海外消费者打开一扇窗。

第三，全球范围内消费者趋于年轻化，95后、00后逐渐成为新的消费主力。他们希望产品是多元的、有调性，并且能够彰显个性的，所以对于新兴事物的接纳度在不断提高。对于中国美妆品牌而言，在供应链和渠道上都具备了可以乘借的“东风”；同时，在品牌力和产品打造上，也具备能够切入海外各细分市场的可能性；这是在商业模式上，帮助中国美妆品牌走向全球的要素。总体来讲，一个是供应链，一个是渠道，一个是产品力本身，都是能够推动国妆品牌走向海外的重要因素。

借助Twitter这个全球顶级媒介，我们可以看到很多数据、趋势（trend），或者被用户热烈讨论的话题（topics）。经过2020年这个特殊时期，在Twitter看来，全球美妆行业发生了哪些变化，未来的趋势会是怎样？

Erika：疫情期间我们也有在Twitter上开展相关调查，出乎意料的是，虽然活动受限，但全球用户的“爱美之心”不减。从Twitter对话量来看，2020年Twitter上全球美妆保养相关的推文达到了4.6亿之多，“彩妆”相关的讨论依然占了总话题量的60%——即使受到疫情限制，全球用户依然关心“彩妆”话题。此外，和国内有相似之处的是，用户对于美妆品牌的忠诚度有所下降。过去的五年当中，随着网红经济的崛起，一些独立设计师品牌日益普及，美妆保养品牌不断推陈出新，使得很多用户对于美妆品牌的熟悉和认知度有改观，用户对于新选择的接受度有所上升。因为这样的契机，我们认为现在是跨境电商美妆品牌“入局”的绝佳时机。

Henry：的确。不只是美妆企业在积极出海，很多国内企业的美妆业务都在积极进行海外布局。比如一些已经成功走向海外的企业，像服饰类公司，也因为看到美妆行业的前景，开拓自身业务布局。从您的角度来看，目前海外消费者对于中国品牌的接受度是怎样的？

Erika：其实亚洲审美的输出是有先例的，比如K-Beauty（韩国美妆品牌）和J-Beauty（日本美妆品牌），我们可以把中国美妆品牌叫做C-Beauty。目前，关于C-Beauty的整体讨论度还是处于刚刚起步的阶段，但从增长的角度来看，未来的增长空间是非常可观的。根据Twitter的分析，中国美妆品牌热度最高的市场是日本、韩国，还有东南亚地区，这些国家审美也与国内非常相近。其中，日本是美妆话题讨论热度最高的国家。如果我们聚焦日本市场，可以看到“中国美妆”的相关话题里，涌现了很多细分潮流，比如“仿中国妆”，“中华系美人”等，这也是一个非常有意思的趋势。

对于另外一个流行度较高的市场——东南亚而言，趋势就和日本不尽相同。中国美妆品牌在当地的火热很可能与中国流行文化的输出有紧密联系。比如C-POP（中国流行音乐）、国产综艺节目、包括一些剧集的传播在当地的火热，让美妆产品的输出有了文化作为承载。比如完美日记和《陈情令》的一款联名产品，就曾经在东南亚地区掀起了热烈的讨论。

整体来说，亚洲审美的输出是有成功先例的。对于产业链整合能力一流的中国厂商来说，不论从美妆成本控制，还是从质量把控方面，都具备打造爆款的潜力。在此基础上，只需提升品牌运作的能力，这两者相辅相成，那么C-Beauty在海外获得成功不是一件难事。

Henry：的确，品牌营销能力的高低，对于能否成功在海外打响认知度十分关键。此外我们观察到，在国内，很多国货品牌非常擅长利用社交媒体来做推广。尤其以年轻消费者为目标用户的品牌，会更注重把社交媒体作为内容营销、产品宣传的主要阵地。放眼全球市场，您看到的也是类似的趋势吗，还是会有所不一样？

Erika：海外状况是相似的。我们讲“Z世代”是绝对的美妆市场主力军。以Twitter全球美妆讨论量为例，其中超过一半来自于Z世代的贡献，其中，16-24岁的用户是最大的群体。他们了解产品、品牌，进行“种草“、“拔草”的最主要渠道，就是社交媒体。

此外，用户是希望看到品牌直接发声的：Twitter上有高达88%的用户，希望看到来自美妆或个护品牌的内容。同时这些美妆粉丝更倾向于使用Twitter这样的平台分享照片、使用体验、寻求产品推荐，这些都是他们会在社交媒体上关注的内容。此外，在Twitter上，美妆类的博主和网红在粉丝群体中有极大的影响力和号召力。根据乐天（Rakuten）的一项研究，美妆领域营销手段中，网红KOL营销排名首位。从Henry与厂商的合作经验来看，是否也会有关于美妆博主和网红号召力的观察？

Henry：是的，很多中国出海美妆品牌在海外KOL投放上都在不断加码。比如说，邀请KOL来做产品测试、试用、妆容展示，以更好地展示产品的特性，从而帮助品牌方实现更多内容植入；同时，KOL的口碑加持，也能够为品牌方带来很大的价值。其次，对于美妆品类而言，消费者更看重产品体验。尤其在特殊时期线下体验受限时，如果能通过KOL在线上或直播来分享产品试用体验，或进行推荐，还原接近线下实体的购物场景，将能为产品推广带来更佳效果。

当然，KOL的选择也有很多讲究。在与很多客户的沟通合作中，我们发现，如果KOL筛选不当，甚至会产生副作用。比如，如果博主对品牌价值或产品卖点了解不足，就无法清晰传递其差异化优势。此外，我们知道，美妆品牌价值的输出也与文化或艺术有很强关联。因此，我们很重视帮客户推荐对于当地文化更了解、本地化程度更高的KOL，为当地消费者提出针对性的建议。正因为KOL的运用很依赖于对当地文化和消费者的深入洞察，所以飞书深诺也在海外设立了很多分公司，来升级我们的数据积累和KOL网络，从而助力客户在全球各地做得更好、更深。

那么，对于跨境的美妆品牌、商家来讲，您觉得还有哪些地方需要注意？从Twitter角度来看，哪些因素会影响海外用户的购买决策，以及品牌可以采取哪些举措？

Erika：海外用户的购买痛点其实非常明显。Twitter近期推出的《全球美妆消费洞察报告》中显示，影响海外用户购买美妆产品最重要的三大因素是产品质量、性价比还有口碑。大部分美妆消费者都希望在购买之前体验产品。Henry刚刚提到的网红能够“代替”用户去体验产品、分享使用感受，确实是对电商型的美妆品牌很好的补足，像退换货政策、赠送试用装这些附加的服务，都是能够增强消费者对于网购信心的一些手段。

对于没有线下渠道的电商型美妆品牌来说，品牌形象和口碑的建立是非常困难的，但是品牌可以借助社交媒体的力量去聆听用户的需求跟反馈，同时建立起与用户的良性互动。比如像colourpop、Glossier这类的海外独立品牌，其实都很擅长使用Twitter进行推广。这也是因为Twitter用户的使用习惯非常特殊——超过一半的Twitter用户会向朋友和家人安利新品——撬动这些对品牌信息具有高分享意愿的用户，能为品牌口碑的扩散带来事半功倍的效果。

同时我也十分推荐使用更多的传播形式，比如借助日益兴起的视频传递品牌信息，或通过直播来制造更多互动触点，创造更多用户讨论。最后，能否请Henry为正在做或者考虑做跨境美妆的商家们，分享一些趋势和建议？

Henry：第一个大的趋势，是DTC的崛起。我们发现从2021年开始，无论是美妆品牌还是其他类的消费品牌，越来越多的公司会选择DTC模式，进行独立建站，打造垂类精品站。这样的好处在于，首先，品牌能够更加灵活地制定自己的网站形态，并完成从选品到支付的完整链条设计，从而更好满足消费者的购物体验。其次，通过直接触达消费者，品牌可以把握消费者全链路的行为数据，反哺未来的产品研发。也正如此，DTC模式能够更好地帮助品牌打造差异化竞争优势。

第二个建议，面对美妆产品的日益同质化，推陈出新+打造“拳头产品”十分重要。好的产品本身就是品牌。所以我们鼓励国妆企业要不断进行产品更新，并打造自身“爆款”，才能逐渐渗透消费者群体；加上配合品牌的长期运营，强化风格/品牌的差异化属性，是助力商家打造口碑，获得持续发展的关键。

第三，对于步入出海中后期的品牌，携手有经验的海外营销服务商，全链路提升品牌营销能力，对于获得进一步的增长十分重要。对于已经具备一定基础的出海品牌而言，海外发展不单单意味着销量或某一个数据的增长，而是从产品质量、交付过程，优化产品体验和消费体验，促进消费者复购行为这一完整路径中的优化和品牌建设，这对企业的运营能力提出很大挑战。此外，在海外发展的中后期，更要注意来自市场营销和品牌传播的挑战。因此，如果品牌可以与经验丰富的出海营销服务商进行合作，将极大减少试错成本。飞书深诺在跨境营销服务领域深耕多年，相信我们的出海全链路整合营销方案，可以帮助跨境美妆商家大大提升品牌力，赢得全球消费者。

Erika：谢谢Henry的分享。补充一个我们的观察，就是“多样化”，这一点可能是经营品牌的商家要格外注意的点。比如，Twitter上美妆相关的话题量，有47%来自男性用户的贡献，这提醒我们，过去较为狭窄的美妆性别认知已经不再适用了；同时我们看到细分领域的崛起，比如说在疫情期间，由于大家无法出门美发， “原生发”便迎来兴起；此外，还有自然原生、少即是多（less is more）的美妆风格也开始发芽；并有越来越多的用户把“环保”、“纯素”、“环境友好”这些指标纳入考虑范畴，在企业社会责任方面提出更高要求。因此，品牌在进军海外时，要多多考虑包容度，并善用Twitter这样的平台进行社交聆听，了解用户时下需求或当地的流行趋势。

另外刚刚Henry也提到，就是品牌应如何最大化网红的创造力和号召力？我会建议品牌要更重视前期对于网红博主质量的调研，比如可以借助Twitter ArtHouse的一站式服务，根据品牌/产品调性，差异化筛选高质量的KOL，并定制传播内容，配合结合社交媒体的力量，从而实现传播效果最大化。

非常感谢Henry的分享，期待能为观众带来一些启发或帮助。在“Twitter出海对话间”的下一集节目中，将由Twitter大中华区科技与汽车行业负责人薛博文先生与OnePlus一加数字营销负责人Diego Heinz，带来科技出海行业的独家洞察。期待大家持续关注，谢谢大家！

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