把舞台剧搬进超市，天猫超市情感营销玩出新意
作者 | 叶慧
来源 | 品牌与策划（ID：ipinpai001）
营销大师菲利普·科特勒曾说：“伟大的品牌是公司维持超额利润的唯一途径。伟大的品牌代表了感性收益，而不仅仅是理性收益”。根据Questmobile报告显示，以95后为代表的Z世代消费观正从产品消费转变为情感消费。
为了应对这一趋势，越来越多的品牌选择用情感营销来带动情感消费。想要用好情感营销，除了需要与品牌的调性符合外，更重要的是深度的用户洞察，才能让品牌表达的情感走进消费者的心里。
深谙情感营销的天猫超市，从平凡的超市购物切入，推出了一出戳心舞台剧，巧妙地触碰到消费者的神经，加深受众对品牌价值观的认同。
01
超市背后的不平凡情感探索
在超市中购物，是生活中的一件稀松平常的事。但如果我们细想一下，在选购商品时可能会想起某某人不能吃这个、用那个，再做出购物决定，其实这里面包裹的就是一种情感关怀，简单的超市购物背后隐藏着许多暖心之举。
洞察到这点的天猫超市，以「把日子过成家」为主题，上线了一支暖心TVC。
短片分成4个小片段，第一个片段讲述的是婆媳关系。开头真实地呈现了家庭关系中最紧张的婆媳关系，婆婆和媳妇“剑拔弩张”，原以为会发生很大的争执，结果画风一转，原来媳妇对婆婆的关心都融入到了汤里。
第二个片段，走进婚姻里的夫妻，讲得最多的不是“我爱你”，而是“能不能”，柴米油盐的琐碎生活冲散了甜蜜的爱情。但重新回想到求婚时的那句“能不能”，明白了海誓山盟的誓言需要夫妻两的携手共进，爸爸也要多动心思，成为一名合格的“奶爸”缓解妻子的压力。
第三个片段，忙碌的女儿三番四次地为父亲下单油米，并担心父亲老是自己逞能，这种关心的模样，就和小时候父亲叮嘱自己一样。
第四个片段，丈夫每次有饭局不回家吃饭，都会收到妻子说着“谁想管你”的抱怨，但妻子还是会忍着困意等他回家。而丈夫在饭局上回来后，也会继续喝上一碗妻子煮的汤，两口子嘴上吵闹着，其实透露出的都是满满的爱意。
不难发现，天猫超市以家庭的日常构建了浓厚的情感氛围，将超市中的柴米油盐、奶粉、鲜肉时蔬等商品作为承载家庭情感的载体，传递出平凡的生活中隐藏的那些细碎美好。
02
走心文案加持，加强天猫超市情感属性
知名畅销书《故事》的作者罗伯特·麦基曾提笔到：故事天然受到人类心智的关注，它们能把信息包裹在故事中，一旦观众在那一瞬间将自己的感觉与主角联系起来，怀疑就会消失不见。
从营销层面上说，天猫超市此次情感营销采取的是“讲故事”的形式，并且是贴近大众真实生活的故事，相对于直白的品牌灌输，无疑更容易让受众接受。
超市是生活的缩影，在超市购物的小事背后是我们关心的日常大事，天猫超市将这些家庭日常事融入到超市场景中，就是让超市融入情感属性。而这些情感，又都融入到了文案中。
“明知道我爱吃咸，还偏让我吃淡。不为别的，就因为对我这高血压，你比谁都上心。”
“常常觉得你很粗心，没想到，在照顾娃上，你比我还细心。”
“送货小哥都认识我了——这家老爷子，有个怕他扛米的闺女。”
通过走心的文案，天猫超市鲜明地点出了“把日子过成家”的主题。所谓家的背后，是每一个精打细算、处理细碎事件以及关怀着你的人所组成，天猫超市将这些不易被发现的细节放大，让人们发现到其中蕴藏的美好。“谢谢你，把日子过成家”是品牌对用心持家的人的尊重，也展现出品牌的关怀和人情味。
另一方面，短片中加入的天猫超市商品，则是为了加强天猫超市的情感属性：天猫超市中的每一个小商品背后，都牵扯着许多的人和故事，它们不只是简单的商品，还是是人们情感的承载物。
走心的文案无疑对情感的刻画升华有着重要的作用，品牌紧紧抓住消费者的情感G点，洞察超市背后的情感密码，充分激发出消费者的内心共鸣。
03
天猫超市情感营销的巧妙
可以看到，天猫超市通过生活细节的挖掘，让用户感受到平常生活中的爱，是品牌此次营销的一大亮点。然而，天猫超市此次情感营销还有着许多高超的技巧。
1、洞察用户真实生活，深度沟通触动情绪。
互联网信息碎片化时代，传播环境去中心化，造成信息可能只在圈层中流传，大众的认知变得局限。如何能够有效地用内容打动消费者？天猫超市选择进入大众的真实生活。
菲利普·科特勒说过：“只有将品牌生活化，才能真正贴近消费者的情感、思想乃至精神，他们才会成为该产品的忠实用户”。
回头来看，天猫超市短片中所描绘的就是大众日常生活，站在普通人的视角来展现品牌，而不是以品牌为主体。这样的好处更接近真实，更能让消费者感同身受，从而让品牌理念的传输变得更温和，有助于品牌轻松与受众达成共识。
2、塑造品牌的情感价值。
不难发现，天猫超市的短片采取的是重情感、轻产品的表达，最根本的目的就是为平台注入情感价值。超市是日常，背后是生活，稀松平常的超市购物中其实蕴藏着许多情感，而超市就是这些情感的载体。
通过挖掘这些生活细节，天猫超市与消费者在情感上建立了联系，从而建立起用户对平台的情感“感知价值”。而在赋予品牌情感链接，给予品牌价值后，再进行一系列的情感营销往往更容易打动到受众。
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