从阿里巴巴到可口可乐，2018平昌冬奥会借势营销盘点

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举报 2018-03-05

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近年来，奥运赛事俨然成为了全球最大的体育IP，是品牌提升知名度和信誉度的绝佳机会，不过并不是所有品牌都能“染指”这一营销。根据《奥林匹克宪章》细则第40条的规定，非官方赞助商借助奥运会进行的广告营销是受到奥委会的严格限制的。根据广告媒体Adweek解释，这个规定意味着在奥运会期间，品牌不得在社交媒体或是其他营销渠道上过于频繁地提及奥运会、奥林匹克或某支参赛国家队，甚至是“平昌”这个名字。

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（冬奥会期间未经奥委会允许禁止使用的词汇列表）

奥运会的赞助费昂贵，赞助商在此期间的大部分收益都被用来支付这笔高昂的赞助费，因此国际奥委会就必须在全球范围内保障奥林匹克知识产权的价值和赞助商独享的市场营销权益。这也是为什么奥运会合作品牌可以发布任意经奥委会许可的广告和促销活动，而其他品牌或个人——即便是参赛运动员——也没有这一权利。

当然，动辄上亿的赞助费能不能赚回来是一回事，能够赞助得起奥运会本来就已经有很高的门槛了。让我们一起来看看，2018年平昌冬奥会上有哪些创意的营销活动吧！谁能更胜一筹成为营销典范，谁能在奥运营销史上留下精彩的一笔呢？大家自己判断吧！

阿里巴巴

自去年 1 月加入奥林匹克全球合作伙伴计划后，阿里巴巴在今年1月30日首次启动了全球范围内的奥运营销战役 “To the Greatness of Small”（相信小的伟大），以TVC形象片、广告投放、社交媒体互动、奥运展馆等进行全球范围的品牌形象传播活动。

这一系列广告片最打动人的地方在于，它富有人性光辉的故事叙述与阿里巴巴一直以来“致力于帮助中小企业及年轻人”的理念完美契合，毕竟，谁能拒绝一个小人物的真实又伟大的故事呢？

美国宝洁公司

全球奥运会合作伙伴宝洁(Procter & Gamble) 在过去几届奥运会上的宣传一贯走心，善于选择独特的角度和切入点开展营销，表现十分亮眼。本届平昌冬奥会宝洁选择“Love Over Bias”（爱能超越偏见）为传播主题，短片《谢谢，妈妈》基于对奥运选手背后母亲所扮演的角色的深刻洞察，探讨女性的坚强力量，异常走心。宝洁全球设计官Phil Duncan表示，“宝洁致力于为大家创造更美好的生活，并打造一个没有偏见，拥有平等代表权、平等话语权和平等机遇的世界。”

Visa

Visa对冬奥会和残奥会的总体赞助包括现场激活和新支付可穿戴设备，宣传短片以“刷新终点线”（Finding New Finish Lines）为创意主题，是这次赞助的重要组成部分。其创意灵感来源于奥运健儿把每一次终点当成一个新的起点来寻求新的突破，以实现他们的梦想。相信在接下来的一周里，“Anything I can do, I can do better”这首歌将一直萦绕在你的脑海，鼓舞着你不断突破自我！

欧米茄 Omega

欧米茄自1932年以来担任奥运会正式记时以来，见证了不计其数的“速度时刻”，有着悠久而辉煌的体育计时传统。在2018年平昌冬奥会上，欧米茄第28次担负起这份光荣使命。品牌的电视和平面广告以“记录奥运梦想”为主题，同时还推出限量款的“平昌2018”奥林匹克系列腕表。

可口可乐公司

1928年，可口可乐在荷兰阿姆斯特丹奥运会与奥林匹克结缘，至今已走过了90年的时间，可以说是奥运会最久的合作伙伴。在2018韩国平昌冬奥会上，可口可乐依旧没有缺席，陆续推出了一系列活动，如支持奥运圣火传递，为奥运健儿提供“可乐”休息室，搭建拍照“立方体”和“取暖站”，供观众捕捉每个精彩瞬间并躲避寒冷，发布平昌冬奥会珍藏版可乐等等。此外，该公司还在首尔和江陵市安装了一台“巨型自动售货机”，该服务将持续至本月26日。

在电视广告上，品牌选择了韩国最受欢迎的演员Bogum Park和花样滑冰女王尤娜金（Yuna Kim）进行拍摄，以提高消费者对奥运会的认知度和兴趣。

随着麦当劳结束了与奥运会的长期合作伙伴关系，外界对“奥运营销“和赞助协议的误解加深，认为国际奥运会已经逐渐失去了它的影响力。但有人退出，“补位选手”立马跟上，不论外界如何不看好，这场赞助费高达8000万美元的“奥运生意”依然是赞助商争抢的“香饽饽”。CNN Money援引前奥委会市场部长迈克尔·佩恩（Michael Payne）的话表示，国际奥委会的全球交易通常是稳定的和长期的。他例举了可口可乐、Visa、松下、三星和OMEGA等，并强调一些交易合约将持续到2028-2032年。

形势在变，营销也在变，我们仍然希望在即将到来的东京和北京奥运会，不只是阿里巴巴，还会看到更多中国品牌的创意营销。

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