流量时代品牌发展之道：从打造流量到流入人心

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举报 2021-04-27

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这几天，品牌人们大概都有关注，品牌评级权威机构Chnbrand最新发布了2021年（第十一届）中国品牌力指数 (C-BPI)品牌排名和分析报告。

中国品牌力指数（China Brand Power Index，简称：C-BPI），是中国首个品牌价值评价制度，自2011年首次推出后，就连续数年获得工业和信息化部品牌政策专项资金的扶持。

其以消费者视角为核心，从品牌认知和品牌关系两方面，综合考察品牌传播的广度与强度以及品牌与消费者的关系紧密程度，是中国消费者与企业最信赖的品牌价值评价体系，也早已成为衡定品牌对中国市场影响力大小的权威标准之一。

那么C-BPI指数具体又是如何从“品牌认知和品牌关系”两个维度，衡定品牌影响力的？这里就涉及到专业的评价体系——C-BPI模型。

根据这一模型，我们就能看出，前者评价的是品牌传播广度和强度，对品牌认知覆盖率、头脑占有和心理占有率进行评分。而后者则是考察品牌形象、情感与消费者的关系紧密度，而对品牌联想、品牌忠诚和品牌偏好打分。最后两者综合评分后，即构成了各行业品牌的品牌力成绩。

这样全维、专业的评分和排名，除了对品牌成绩的肯定，还有发展指导意义——每年随C-BPI品牌排名公布，还有针对排名进行趋势解读的品牌力研究调查分析报告。这份报告自然而然就成为企业定位自身市场位置，进行战略性品牌管理，加强竞争力的重要参考指标。

而2021年的排名和分析报告，和往年一样，也呈现出一些十分有意思的品牌发展趋势。最突出的一点，可能就是品牌地位的不稳定，与品牌发展中无处不在的竞争：

今年C-BPI的调查总样本数量达2,785,000个，涵盖203个行业超过10,100个主流品牌，其中仅有48个在过去5年保持了品牌持续增长的态势，仅占上榜品牌的1.7%。

而在2021年C-BPI榜单中的行业第一品牌里，竞争更加激烈，行业第一品牌被逆转已经成为常态。2020年的行业第一品牌就有14.6%的品牌被逆袭。其中快速消费品行业第一品牌的争夺最为激烈，在29个第一品牌被逆转的品类中，51.7%来自于快速消费品行业。

今年在未能继续蝉联冠军的29个品牌中，还不乏有曾经连续稳坐榜首地位的品牌，如飞利浦（吸尘器）、中国工商银行（银行服务）、金纺（衣物柔顺剂）等，它们在此前5年C-BPI榜单中持续斩获第一品牌，今年品牌力纷纷下滑，退出了第一品牌榜单。

可见，即使获得行业第一的品牌，品牌领先优势也并非不可撼动。
但就在如此激烈的竞争下，榜单中已然有29个品牌连续11年蝉联冠军，87个品牌连续5年地位稳固，获得“2021C-BPI黄金品牌（Golden Brand）”，继续行业领导品牌之路——其中包括雪花（啤酒）、立邦（墙面漆、木器漆）、滴露（消毒液）、爱玛（电动自行车）、方太（抽油烟机、燃气灶）等。
在长达多年的消费者沟通中，这些领导型品牌们的品牌影响力不仅没有削弱，反而正在为其赢得更广阔的中国市场。
看完报告，相信不只是007，许多品牌都会好奇，到底是什么品牌建设思路，支持这些品牌，不惧时代变革，始终向前、向上发展？
007就此深入探索了其中之一的品牌——蝉联9年家居用品行业C-BPI第一品牌的立邦，并从中发掘出了这些领导型品牌始终屹立潮头的关窍：
在这个四处高呼“流量为王”时代，真正能够打造强劲品牌力的品牌，始终坚持着品牌长期建设初心，并顺应时代，既善于打造流量，更让真正有效的“流量”流入“人心”，成为品牌“留量”。

拓宽“新生流量”
顺应时代趋势，焕新、推广品牌认知

品牌们号召流量为王的背后，其实是各行业普遍存在的流量焦虑。
立邦所处的家居行业，流量焦虑尤其严重——Z世代已然崛起，成为新一批的家居消费主力，但家居品牌们却尚未找到合适的品牌沟通形象和路径，拓宽新生流量池，多数品牌还在进行“存量博弈”。
而面对新消费市场，想要“吸引新增量”，品牌首先就需要在新一代的潜力人群中扩大品牌认识和认知。针对这一发展需求，立邦近年来就持续通过多样营销玩法，从多个渠道触达新一代消费者，并建立起了顺应时代趋势的品牌新认知。

A、多维跨圈营销，塑造年轻同行者形象

就看最近这一两年，立邦与年轻人群的互动就不少，其中还不乏Z世代的破圈大事件。
比如在去年开学季时候，立邦就曾与B战合作，联动众多B站年轻人群KOL，打造了《开学大作战》的互动大事件，吸引、带动众多B站用户关注、参与到“刷新生活”的活动和讨论中。

同年立邦还与综艺跨界，在爱奇艺推出的《登场了！敦煌》节目中，担任刷新官，以专业的色彩洞察，为“千年网红色”添彩，还原历史的夺目光辉。这次综艺植入也正契合着当代年轻文化中最突出的国潮流行，顺应了年轻人群的东方美学审美趋势，还为立邦品牌再积淀一分厚重的文化内涵。

今年的立邦仍旧步履不停，跨界音乐圈，联合《乐队的夏天》中成名的马赛克乐队，推出了一支全新单曲MV——《刷新这世界》，并携手B站头部UP主碰碰彭碰彭、果子哥哥工作室、浑元Rysn等，用独特的创意方式二次演绎这一作品，集合了众多网友对自己青春回忆和分享，进一步深化潜在目标人群与品牌情感链接。

这一系列的营销实践里，立邦从创作、艺术、色彩、音乐等不同角度，持续踏入年轻文化社区，并将品牌融入年轻人群独有的圈层文化、审美后，与新一代潜在消费人群实现了深入态度、生活方式、文化和价值观的无障碍对话。

而这些深度的沟通对话，在为立邦不断破圈，赢得新流量，储备未来增量的同时，也在过去立邦仅是产品专业、安全、自然的大众认知基础上，塑造着新的年轻文化同行者认知，帮助立邦品牌构建起更长期的年轻人群影响力。

B、行业领域持续发力，夯实“专家”人设

在塑造新认知的同时，立邦也并未忘记夯实品牌多年来建立的“专业”地位。
在去年的天猫超级品牌日，立邦就联合天猫、中国工业涂料协会重磅发布《刷新服务行业指南》，以深耕重涂行业的专业和经验，颇具前瞻性地推动行业服务升级，回应消费升级大趋势。
值得一提的是，此次天猫超品日也是立邦打开线上渠道，迎合新一代消费者购物习惯的重要尝试。
此外，立邦还连续多年赞助、参与到《梦想改造家》，这个高垂度的家居行业综艺里，让目标人群们，持续见证着品牌的产品、服务焕新、升级，始终保持与消费者和潜在消费者，在专业领域上的沟通。

从上述立邦的双线品牌认知打造策略里，我们就能发现，和许多能借势时代趋势的品牌一样，立邦近年的营销不再是粗放式的“广而告之”，而更侧重于对标不同圈层目标人群，进行精细化的品牌认知塑造和推广。这样一来，在疯抢流量的时代，立邦无疑是同步提升了抢占精准新流量的效率与效果。

吸引“有效留量”
回归品牌“需求满足”本质构建牢固品牌关系

能够打造亮眼流量，有着广泛的品牌认知对于品牌而言还远远不够。Chnbrand在2018年C-BPI研究报告中就曾提出：品牌进入关系时代。
品牌只有在认识和认知的基础上，构建品牌忠诚度和品牌偏爱后，才能在切实的消费决策中，赢得“被选择权”。那么品牌如何才能构建起这样的品牌关系？
首先我们要明白，所有品牌与消费者关系总结起来其实只有一种：就是需求的满足与被满足。
构建牢固的品牌关系，就要回归品牌需求满足的本质——品牌要具备满足使用需求的硬实力，以及品牌满足情感需求的软实力。
A、满足升级使用需求的硬实力
新一代消费对于涂料的使用需求明显区隔过去，而立邦就不断瞄准人群个性化、轻量化的新需求，以多元色彩、创新科技开发了多样的产品和专业刷新服务——比如小罐漆、投影漆、随心涂、双色墙，以及能够配合家居设计，张扬个性的局部刷新等，为消费者创造舒适美好的生活空间。

由此秉承“刷新美好生活空间”使命的立邦，从涂料销售者转变为涂装整体解决方案的引领者，将家居涂装变为一种流行的轻松生活方式，开启轻量涂装新时代。
立邦产品一直以来的安全、天然的口碑也没落下——甲醛净化、双倍防霉、抗菌抗病毒技术等升级，直接提升了消费者健康环保的底线。与此同时，立邦还通过未来之星设计师大赛等储备未来创新人才，以发掘、满足更多消费体验。
像立邦这样，以产品、服务为介质，与消费者进行优质体验沟通的品牌，往往就能培养更忠诚的消费者和口碑传播者。

B、满足情感需求的软实力
与产品、服务沟通同步进行的，还有我们前文提及的各类营销互动。这些互动在深化品牌认知的同时，其实也是在与消费者做情感链接——通过营销互动，立邦传递出对消费者群体文化的支持，以及对消费者生活态度的认同，回应着当代消费者的马斯洛需求上移。
总得来看，立邦用品牌营销为消费者创造着美好生活想象，也在用优质产品切实为消费者刷新美好生活——硬实力配合软实力，全面满足消费者需求，立邦才真正赢得了消费者的肯定与信赖，构建出了牢固的品牌关系。

品牌长青启示：
坚持品牌长期建设，以变革回应时代

最后，当我们将目光从立邦身上，转向更广阔的行业和品牌领域，会发现年轻化沟通、与目标人群共振等等，其实都并非立邦专属。
今年“第一品牌”的落榜品牌里，也不乏许多资深大牌，在极力做着年轻化转型。这些品牌无法蝉联的根因，就在于：没有品牌长期建设意识，仅在发现品牌发展滞后，才赶忙跟随流行，间断型的建设品牌，并未真正持续占领一代又一代的消费人群心智。
这也正说明，那些经久不衰的品牌，从流量到流入人心的品牌塑造维度，不仅是在品牌形象和产品品质与用户的沟通，更要加上时间维度——这是一个长期的关系构建过程。
而我们再看立邦品牌的成长之路时，可以看到，自1992年，它进入中国后，就从未停止品牌建设。
比如在刚进入中国的时候，涂料行业还未有明显品牌意识，消费者的涂料认知也相对薄弱。它率先打出“立邦漆，处处放光彩”的品牌主张，一边树立品牌，一边进行市场认知教育，抢占“品类=品牌”认知。

到了2006年，随着经济发展，消费马斯洛需求上移，立邦又继续升级品牌主张“我的灵感，我的立邦” ，回应个性化、时尚化等日益扩张的消费者精神审美需求。
再往后，立邦还经历了2008奥运，主打中国颜色；2011迎合场景化解决方案的发展趋势，推出立邦刷新服务，打出“立邦，为你刷新生活”的品牌主张。到目前，立邦打造品牌IP，破圈深入年轻文化，引领年轻生活方式，则是满足当下“精神同行”的消费者需求。

可见，“9年”蝉联行业第一品牌的立邦，行业位置没变，但品牌打造方向其实一直在变。

但不论在哪一种市场发展环境下，立邦的变革，总是在洞察市场趋势之上，回应消费者需求变迁，与消费者同行，并深化其专业、引领潮流的品牌长期印象。
总而言之，在瞬息万变的市场环境下，品牌永远没有绝对的安全区，唯一能够指导品牌稳步向前的发展思路仅剩一条：长青的品牌，要学会回应时代。
品牌建设是一个长期持续的过程，品牌需要有坚定的决心和恒心，并在建设中始终聚焦品牌用户需求，为用户创造价值，将品牌价值全面融入企业与用户交互的每一个触点中，不断在用户心智中进行价值沉淀。如此，才能建立起亲密、牢靠的品牌关系，品牌力才会获得真正意义的提升，品牌也才能因此获得持久竞争力与未来价值，打造始终领先的护城河。