给NIKE上一堂免费品牌课顺便支一招

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举报 2021-04-27

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在品牌传播这个领域，我清醒承认自己属于“明明那么普通，却又那么自信”这一拨儿，普通是重点，绝对没膨胀到要给NIKE上品牌管理课的程度。

用这个题目虽然有点标题党，但这文章也绝不至于一无是处，我会通过4部分内容回答两个问题。

1：为啥H&M、NIKE这样的企业热衷参与政治纷争
2：企业在践行企业社会责任感的同时怎么保护自己

想必这几天大家都在关注#我支持新疆棉花#这个话题，起因是西方一些企业碰瓷新疆棉花引发中国政府和公众不满，在社交媒体上上引发愤怒海啸。

简单梳理下：

2021年3月24日，HM抵制新疆棉花的新闻在社交媒体爆发，声称不再使用新疆棉花。

HM抵制新疆棉花是因为HM加入了一个叫BCI的棉花组织。

事实上，PATAGONIA、MARKS & SPENCER、NIKE、H&M、BURBERRY、ADIDAS、NEW BALANCE等更多BCI成员企业都在与新疆棉花进行切割。

耐克声明已经与合同供应商确认，他们没有使用新疆地区的纺织品或纺纱。

其实，H&M在2020年9月就以涉嫌雇用新疆少数族裔“强迫劳动”为由终止了中国纺纱行业巨头华孚公司的“非直接业务往来”。

这场风暴的源头要指向美国前总统不靠普。

2020年2月，特没普政府就开始炒作新疆问题，9月开始要求美国海关与边境保护局CBP禁止从新疆进口棉花、番茄等5类制品，甚至那些要进入美国进行销售的公司上下游都不能含有新疆制品。

这是一次彻头彻尾的政治操作，H&M、NIKE们同时成为麻烦制造者和牺牲品。

西方企业为什么要冒着风险趟这道浑水，在回答这个问题前，我要做些铺垫。

先说说我对品牌的理解。

品牌有很多概念，但可以概括地说，品牌是品牌主拥有的商标或标牌在消费者心智中所呈现出有关“品质”、“品格”、“品德”的联想。

“品质”是产品层面的，如果用一个英文单词描述，我选择用：“Quality”，强调品牌所代表的功能、材质、工艺、历史、价格、使用者身份象征等；

同样是手表，国产的海鸥、日本的精工、瑞士的劳力士、百达翡丽完全不在一个层面，这是品质层面的比较。

“品格”是产品风格层面的，如果用一个英文单词描述，我选择用“Personality”、或者“Character”。

“品格”强调品牌所拥有的个性、风格、形象等方面的联想，尤其体现在产品的设计、营销上；

同样价位的大众奢侈品汽车，奔驰和宝马从外观风格上差异明显；同样是女装，有正装、森系、波西米亚风的区别；

“品德”是人文层面的，如果用一个英文单词描述，我选择用：“Morality”或者“Virtue”。

“品德”强调企业所拥有的观点、立场、价值观，“品德”偏重社会意识形态，是在公共生活、行为层面对某种准则或者规范的认可认同。

比如对环保的认同、慈善的认同，表现在对普世价值和社会事件的态度和反应，这个层面的差异已经和产品脱离了关系。

品牌传播就是在营销过程中赋予品牌以人性、人文等人类特征，塑造品牌在消费者意识层面关于品质、品格、品德的联想。

简单的说，品质解决认可问题、建立产品优劣的差异；品格解决认同问题，建立风格层面的差异；

而品德摆脱了产品层面的竞争，对企业来讲是附加题，是赢得尊重的部分，在产品层面无法发挥优势时，品德层面的表现会协助品牌在竞争中处于优势。

消费者对某个品牌信任还是疑惑、选择还是放弃、偏爱还是无视、尊敬还是无感，取决于如何解读品质、品格和品德这三个方面的表现。

再引入一个“立场经济”的概念。

2018年2月，美国Sprout Social公司发布的《社交媒体时代广告业的改变》一文，其中提及：

“人们渴望听到品牌，而不仅仅是产品和服务，品牌在社交媒体上就重要问题需要发表立场。2/3的消费者认为品牌在社会和政治问题上采取公开立场非常重要（66%），超过一半消费者对品牌在社交媒体上发表立场持开放态度（58%）。”

著名的国际公关公司爱德曼（Edelman）在2018年10月也发布了《品牌的立场》的报告，通过对全球8个主要市场的8000名消费者的调查，结果显示：

30%的消费者认为品牌是他们信仰的一种体现，有34%的消费者是“Joiners”，即他们根据品牌的立场改变购买行为；
有64%的消费者被称为“信仰驱动型买家”，这意味着他们至少有时会根据品牌在社会问题上的立场选择购买与否。
其中高收入消费者最有可能根据“信念驱动”的方式做出购买决策，也有超过6%的低收入和中等收入受访者采取了相同态度。

这些行业研究报告都用数据和事实证明，品牌像人一样拥有立场并展示责任感也是影响消费者决策的关键因素，也是当前商业社会的一个重要趋势。

事实上，一些国际知名品牌这些年一直在向这个方向努力。

成立于1972年，被称为“户外Gucci”的户外运动高端品牌巴塔哥尼亚（Patagonia），一直以来以注重环保并具有社会责任心著称。

2017年，当时的美国总统特没普宣布大幅度削减“Bears Ears”和“Grand Staircase-Escalante”两个国家保护用地的面积后，巴塔哥尼亚随后在官网发布海报，上面用黑底白字写道：“总统偷走了你的土地”，以此表达自己的环保立场并抗议特朗普的决定。

（总统偷走了你的土地通过非法举动，总统缩减了“Bears Ears”和“Grand Staircase-Escalante”两个国家纪念保护用地的面积。这是美国历史上最大的规模的削减保护用地）

“立场经济”在国外已经存续多年，这样就可以解释为什么NIKE这样的企业热衷参与社会事务，对引发公众关注的社会问题表达意见。

埃森哲在2018年发布的趋势报告中说：

“未来，企业将面临来自众多利益相关方的重重高压，这就要求大部分甚至所有企业重新审视自身处境，在提高企业绩效和利润的同时，增强企业使命感和社会责任。”《Accenture-Fjord-Trends-2018-full-Report》

当然这也是中国企业未来在品牌管理方面必然要面临的课题。

人类社会发展到今天，对安宁有序的追求正成为主流，但在全世界范围内一些社会分歧正挑战人类的未来，品牌如何参与其中是一个非常复杂的议题。

如何表达一个企业公民对社会分歧的关注，同时又要维护企业价值最大化，需要品牌从业者认真思考，稍有不慎会就会对企业造成巨大伤害。

比如2019年夏，因不满香港无线电视（TVB）在报道示威人群暴力冲击立法会事件中“挺警察”，香港一些极端网民号召抵制TVB及其广告商，7月9日，一封来自日本饮料品牌宝矿力水特的“回应”在互联网上传开，称将从TVB撤下广告，并全面检讨对TVB投放广告的计划，引发大陆网民声讨。

类似企业还有国泰航空，都是因为表达立场的原因导致给自身企业及品牌造成不必要的干扰。

通过以上案例，我们发现有的品牌通过表达立场为企业赢得品牌声誉、好感甚至尊重，也有的企业因为品牌立场为自身带来不必要的麻烦甚至损失。

在这一点上，以中国文化为代表的东方智慧能给NIKE这样的企业提供灵感。

子绝四：毋意，毋必，毋固，毋我。《论语子罕第九》

早在2000多年前，孔子就杜绝了四种毛病：凭空臆测，武断绝对，固执拘泥，自以为是。

离我们更近的另一位伟人就提出过一项极具指导性的意见：

“没有调查，没有发言权”。《反对本本主义》

这不是无意义的空话，事实上，有个企业真的这么做了，在这场碰瓷新疆棉花的闹剧中，著名鞋业品牌“斯凯奇（SKECHERS”）采取了截然不同的做法

针对澳大利亚战略政策研究所(ASPI)指控中国企业强迫维族员工劳动，斯凯奇没有选择轻易采信，而是先进行独立调查，公司聘请了专门的企业社会责任团队，对全部与公司有直接联系的工厂进行了公开和未公开的两轮调查。

调查结束后，SKECHERS发布《斯凯奇关于维吾尔人的声明》表达客观立场。

其中提到：

在2017年、2018年、2019年和2020年对绿洲（SKECHERS在中国的供应商）进行了多次审计，无论是公开审计还是未公开审计，这些审计都没有发现使用强迫劳动或其他与劳动条件有关的手段的迹象，无论是维吾尔族还是任何其他民族或宗教群体，也没有提出任何其他问题。
维吾尔族工人占其劳动力的一部分，但他们的雇用条件与工厂所有其他雇员相同，特别是在工作条件、工资、晋升等方面。

通过调查，斯凯奇轻松化解了一个企业需要面对的重大难题，避免卷入不必要的社会纷争。

这样的处理方式，堪称企业处理此类危机的典范，H&M、NIKE这样的企业，完全可以比照这样的模式，立即开展独立调查，来平复来自中国政府和民众的愤怒情绪。

因为还有一句成语同样代表中国智慧：

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