《阅后即瞎》的文案，其实没什么了不起的

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举报 2018-03-08

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编辑注：作者是天纳广告的创始人，同时也是《阅后即瞎》、《瞎看什么》等短视频系列的操刀者。想了解更多背景可查看《制霸B站的<瞎看什么>，竟然是一家广告公司的课外作业》

来源：阅后即瞎（公众号ID：XKSMY2）
作者：王铮

当天纳从一家广告公司转型成“内容公司”的时候，我并没有想过要做短视频。因为我觉得短视频的技术门槛非常低，更适合个人或者小团队创作，作为公司行为很难想像它的成长空间。即使投资人们把它作为一个新的投资细分领域之后，我也依然没有改变看法。

在我看来短视频只是互联网碎片内容的文本升级，而MCN这种形态的商业本质是“网红经纪公司”。我认为内容公司应该产出具有观众粘性的内容，碎片内容很难产生粘性，而所谓流量其实是属于平台的。

当然，我的看法一向都是如此偏激的。

然而我还是尝试着做了一个，就是用播音腔胡乱解说电影的这个。最初的目的其实非常单纯：练兵。因为这个节目形式要求撰稿人将一部电影彻底解构，然后再用自己的风格重构，而且必须遵守叙事和视听规律（当然，除我们以外的同类型节目是不太在意这个的）。这样，撰稿对电影的理解就必须非常彻底，剧本、镜头调度、氛围、剪辑点和节奏。这是非常综合和高效的“编剧训练”。

然后奇怪的事情发生了，这个碎片内容开始具有了异乎寻常的观众粘性。就是即使在粉丝量还不值一提的时候，观众互动数据在微信公众号、微博和b站（bilibili）、a站（AcFun）上都反常的高。

另外，粉丝们是真的可以花式催更的。无论是粉丝、同业还是投资人，都认为导致这个现象的最重要的原因是我们的文案特别厉害。然而我觉得没那么厉害。

说实话，我觉得《阅后即瞎》的文案撰稿（包括我在内）其实主要依靠的还是广告文案的基本功。

广告作为一种商业化的创作行为，事实上并没有任何专属于自己的创作技巧。最初的广告文案也就是我们说的黄金时代的广告文案，几乎是全盘照搬新闻写作的技巧的，就连形式和各个部分的名称都一样：什么headline呀bodycopy什么的。平面设计上遵守的也是通行的视觉审美规律，并没有发展出任何独特的具有美学层面价值的东西。后来有了电视广告，其实遵守的也是影视行业发展出来的视听规律。

当然，广告行业也总结出了自己的一些改良方式和套路，然而那些东西既不复杂也不系统。简单的说，就是不具备专门的创作训练的价值。所以说，其实广告文案作为职业写作者，技术门槛是最低的。

然而我所说的“广告文案的基本功”又是什么呢？嗯，这就是广告文案的厉害之处了。

因为任何的职业写作者，其实都是有特定的“语感”的。如果是文艺向的写作，还必须有属于创作者自己的语言风格。无论是多么有经验的职业写作者，一旦失去了自己的“语感”，就会变得非常别扭。

然而，广告文案的基本功就是可以跨越这些“语感”。由于广告创意形式的多样性，不同创意、不同产品、不同品牌调性、不同受众的变化，广告文案的基本要求之一就是可以使用不同的“语感”。它可以是诗性的，可以是网络口语的，可以是新闻体的，可以是美式脱口秀的，也可以是东北二人转的……当然无论是哪一种都未必能做到通透，但是在广告短小的篇幅内必须足以乱真，甚至可以略胜正宗一筹。

这个就像《天龙八部》里鸠摩智的“小无相功”，熟悉这部小说的读者应该记得他是怎样靠小无相功羞辱少林绝技的。当然，现在很多广告文案确实有自己的“广告语感“，写出来的东西一看就是广告。

原因可能挺复杂的，但是我猜那些文案的基本功应该都不太好。

在《阅后即瞎》当中，我们大量应用各种的跨语感文案“梗”，网络段子也好、二次元也好、唐诗宋词也好、王家卫、鲁迅、伍迪艾伦也好、空耳也好、相声评书甚至Hiphop。目的不在于炫技，而在与补偿被我们“浓缩解说”后破坏掉的故事质感，和满足高密度的“梗”的需要。

作为一个职业写作者，我很早就意识到广告文案的写作是一种非常拧巴的写作体验——因为写作者经常被要求关注和夸大其实并没有什么关注价值的东西。所以我们被迫偷换概念、言过其实，把任何消费行为和理由都强行与消费者的生活方式、价值观、社会地位、审美品味等等重要的东西联系起来。简单说就是“你是谁是由你买了什么决定的”。

所以我发现，广告文案在广告以外的地方其实很容易变成一个非常糟糕的叙事者，因为我们职业习惯性的“自说自话”，习惯性忽视基本的逻辑和合理性。因此，像《阅后即瞎》这样强调遵守叙事规律和戏剧规律的作品，对我们既是一种磨练，也是一种释放。

对广告文案来说那感觉真的很棒：你终于不用再强行寻找那个破诉求点的逻辑自洽了。因为你的诉求点就是人性本身。

我真心希望多一点广告文案能找到这种体验，以及，拥有与之相匹配的能力。

来源：阅后即瞎（公众号ID：XKSMY2）

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