打造童装新时尚，巴拉巴拉联合天猫超品日玩转童装市场

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举报 2021-04-27

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作者 | 许伯

来源 | 广告观察（ID：ADguancha）

时代的洪流滚滚向前。对中国品牌来说，这是最好的时代。年轻人变得更有文化自信、底气十足，也变得更青睐国货。

而中国本土品牌，也开始逐步升级，比起以往的“好不好用”变成了“好不好看，好不好用”，不止追求打磨品质，更从多维度入手改变，以适应新消费者的需求。通俗一点来说，本土品牌开始注入除品质外可以打动消费者的附加价值，也就是提升品牌力。

品牌力的提升不是单方面的某一品质提升，而是涵盖产品、渠道、营销的多维度提升。最近，中国童装品牌巴拉巴拉联合天猫超级品牌日，推出“梦无止境”系列营销活动，用一系列的动作彰显了巴拉巴拉强劲的品牌实力。

产品为王，巴拉巴拉创新童装设计

品牌营销专家梁宁老师曾说“你的产品永远是你跟用户沟通的最好工具”。强大的品牌力永远都是立足于产品的基础上，强大的产品力是品牌做大做强的保证。

早期的国内童装品牌，服饰大多是贴IP为主，衣服上大多是奥特曼、皮卡丘、喜洋洋等IP的印花。贴IP式的服饰虽然可以通过儿童对IP的熟悉感进行销售，但是乏善可陈的设计越来越不符合当下家长的审美需求。

当下，90、95后成为了生育主力军，年轻家长的群体占比不断扩大，他们其实是真正的童装消费者，促使着童装品牌向更靠近年轻家长的审美发展。

察觉到这一点，巴拉巴拉为童装设计带来了更多新元素，此次“梦无止境”的主题服饰，更是带来了三大跨界联名产品，多方面演绎出孩子无边际的想象力。

法国知名设计师斯塔克所说：“产品如人，不是冰冷的物质，应该要有灵魂和情感。”巴拉巴拉三个跨界联名产品，都有着各自独特的设计语言。

balabala X 中国火星探测系列，该系列展现出的是孩子对星空的想象力。去年，天问一号成功发射，承载着亿万中国人梦想的飞船向火星进发。火星究竟是什么样的呢？巴拉巴拉将孩子对太空的想象融入到服饰中，五彩斑斓的颜色搭配上星球、星系等印花，科技感和潮流感一览无遗。

除此以外，中国火星探索工程背后蕴含的是中国航天人不畏艰难、勇于探索、敢于追梦的精神特质，巴拉巴拉将这种特质注入到服装中，也有着鼓励儿童向着未知勇于探索的意味。

balabala X 苏州博物馆系列，则是演绎童装国潮。近年来国潮兴起，许多消费者更愿意选择带有本国文化特色的产品，众多品牌也纷纷打出国潮的口号。然而，巴拉巴拉此次的国潮童装并不是简单的文化拼合，而是将传统文化进行拆解再重新解构，为儿童带来全新的国潮体验。可以看到，balabala X 苏州博物馆系列融合了苏绣针传统技艺，并与现代的连衣裙元素结合，让服装既彰显了中国传统文化之美，又更方便实用。

balabala X Jason Wu系列，则是一种多风格的时尚童装演绎。区别于以往童装的色调、设计单一，巴拉巴拉为童装带来更时尚、多元的元素。服装以黑白为主色调，并加入了羽毛、花朵等重新解构的元素，展现了艺术和时尚结合的潮流。新式的时尚设计彰显着孩子无边际的可能，激发他们打破常规，选择多种风格的尝试，找到更适合自己个性的选择。

巴拉巴拉三大跨界联名新品虽然造型款式各异，但都点明了“梦无止境”的主题。孩子的想象力就如同梦里一般无边无际，无论是星空、国潮、艺术、时尚都是他们可以去尝试的东西，巴拉巴拉将孩子的穿衣风格与他们对梦想追逐的态度无缝对接，幻化成一场孩子的自我宣言，极具感染力和吸引力。

一场沉浸式童装秀

邂逅新时尚童装的范本

信息碎片化时代，去中心化的传播环境为品牌与消费者的沟通带来了挑战。相对于引导式的产品传播，当下消费者更关注品牌带来的体验和价值，这就要求品牌需要在传播和体验上注重细节，力求收获受众对品牌的认同。

为此，巴拉巴拉联合天猫超级品牌日，在上海儿童艺术剧场打造了一场沉浸式童装大秀，向受众展现“梦无止境”深度内涵的同时，输出了一场行业标杆性事件。

1、以探火梦想为基点，打造线下沟通场景

巴拉巴拉的线下童装秀延续的是“梦无止境”的主题，将中国火星探测联名系列的元素进行深化，秀台的中间为一颗行星，而秀台便是行星环，展现出了科技和时尚的结合。

灯光、航天头盔、行星环等各式元素的运用，让人看到观感完全不一样的童装时装秀体验。三个主题联名新品的发布，结合儿童模特的天真烂漫，共同营造了一场星空时尚秀。

在消费者对广告信息脱敏的时代，巴拉巴拉通过一场视觉、听觉和奇幻的艺术场景打造，建立起品牌与受众之间全新的沟通触点，把品牌“梦无止境”的主题，激发孩子无边际想象、多元发展、探索未知的理念植入到消费者心智中。

2、借力KOL，打造现场嗨点

时装秀当天，巴拉巴拉邀请了众多童星和KOL参与，不仅有时尚圈的知名小博主，还有知名明星艺人的孩子，借助不同领域的KOL让传播渗透到不同的圈层，为传播助力。

而秀场最后，超模裴蓓一家（裴蓓、王朱筱寅和儿子肉肉）压轴献上家庭T台首秀，将现场的气氛推到高点。KOL效应所形成的的传播力和号召力，不但可以引发各自圈层粉丝的关注，而且可以让巴拉巴拉的线下童装秀现场制造更多的吸睛点和兴奋点，如易烊千玺的弟弟易烊昱华的登场，便成为四字粉丝的关注点。

通过举办线下沉浸式童装秀，巴拉巴拉为消费者带来了多维的感官体验，强化了品牌记忆度，唤醒了潜在的消费力。与此同时，这场童装秀还创新了童装领域的多个纪录：首个KIDS WEAR·上海时装周外场走秀、首个与天猫超级品牌日联合的全年龄段童装品牌、首个沉浸式新概念剧院童装发布会。巴拉巴拉成功打造了一场童装行业的标志性事件，有效地输出了品牌的实力形象，提升了品牌力。

构建传播矩阵，引爆传播声量

过硬的产品品质，直戳人心的主题，还需要打造优质的传播矩阵，才能让品牌营销获得裂变式的传播。在活动期间，巴拉巴拉聚焦社交媒体造势，为营销活动带来足量的曝光度。

1、站外引流，聚焦社媒阵地

在活动前期，巴拉巴拉就在微博上提前造势，借助易烊千玺的弟弟易烊昱华的加盟引爆流量。四字弟弟身着巴拉巴拉XJASON WU联名款登上时尚儿童刊物MILK春季刊封面，吸引了四字的粉丝前来关注助力，通过“曲线引流”的办法成功带动了明星效应，在微博上，#易烊千玺弟弟登儿童杂志封面#话题的阅读量超过了7.3亿，为品牌带来了大量曝光。

而在活动上线后，品牌又联合KOL在微博和小红书上发布#走在星环上的孩子#和#巴拉巴拉梦无止境#的主题，在两大流量种草平台上聚拢关注度，让KOL为话题持续丰富并制造分享点，扩大传播广度。KOL带动了大批量的UGC内容分享，又形成了社会化营销的“长尾效应”，促进营销的二次扩散。

2、站内种草，流量转化为销量

在天猫，巴拉巴拉在站内用图文和短视频搭配的形式，通过儿童达人穿搭、三大联名系列服装主题理念的阐述等站内种草进行布局，将从站外吸引过来的流量精准收割。

而在线上引流进行的同时，巴拉巴拉线下店同时进行了联动，线上线下做到了视觉高度统一，线下12%的门店露出超品氛围，在大秀当天通过全域联动，在线上和线下收获了销量的提升。

据官方数据显示，天猫超品日活动当天，天猫旗舰店销售突破3720万，全域拉新人数33万+，全渠道曝光声量24.8亿+。巴拉巴拉搭建起社交媒体传播矩阵，通过从预热到发酵再到爆发的传播模式，提升营销活动在全网的声量。而在流量转化方面，则借助天猫超级品牌日的站内建设对流量进行精准收割。站内和站外的相互配合，帮助品牌的营销效果趋近影响力的最大值，实现了营销的品效合一。

写在最后：

中国品牌开始进阶，此次巴拉巴拉携手天猫超级品牌日的活动让我们看到中国品牌蕴藏的巨大能量。在产品上，它更懂得国人文化、审美需求，在此基础上的产品创新无疑更贴合国人实际需求。而在营销上，品牌也通过创新营销方式为消费者带来更好的消费体验，同时借助互联网内容长久留存的特点，沉淀为品牌的价值，显著地提升品牌力。

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