李维斯为什么不卖破洞牛仔裤了？

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举报 2021-04-28

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社会性是指社会性动物作为集体活动中所表现出的有利于集体和社会发展的特性。包括利他性、协作性、依赖性、自觉性等。比如蚂蚁、蜜蜂离开了他们的社会就会死掉，人离开了社会也很难生存。社会性体现在人解决社会问题的能力，没有能力就不利于自我生存和发展。我们企业家们都知道做企业其实就是做人，品牌要有人格，品牌当然也要有解决社会问题的能力，就是要有社会性。

符号学的社会性的原理是：符号的意义相当一部分是社会群体的身份价值。

同样品牌的价值观呢，也应该是社会主体人群价值观的体现。

我们在中学课本里读到过，万恶的资产家宁愿把牛奶倒进河里，也不会免费给穷苦的人民喝，还记得吧？那么现在的这个时代，肯定不会出现这种情况了，我们经常还会享受到企业的免费服务，是吧。这是为什么？

因为工业时代企业追求单一目标和因果链的二元对立的思想，企业在争夺物料和能量的博弈中生存，牛奶免费给穷人喝，会破坏市场供应关系的，牛奶会更加卖不出去。企业之间也是尔虞我诈，你死我活。那么当今的物质丰富的信息社会中，物质不是第一位了，每个社会单元会都通过信息的协调作用，找到自己的优化空间。企业经营要建立在多元协同的三基元思想，以提高生活质量作为生产目的，我为人人，才能人人为我，利他就是利己。所以现在企业经常要先给消费者免费的服务，才能赚到你的钱。所以那些自我的、自私的、攻击性的、没有社会责任感的价值观是很难形成品牌价值的，也是很难生存的。这些观点已上升信息哲学层面了，详情参考《品牌的哲学智慧》，书的内容是用哲学去思考品牌、经营品牌。

所以品牌符号要遵循社会性的法则，去积极引导消费者正确的消费观，以赢得忠诚度，让消费者为品牌创造价值。

牛仔裤有个有趣的符号理论：买名牌牛仔裤的人身上就贴上了“消费主义”的符号，买回家自己撕破个洞牛仔裤的，代表了“个性主义”的符号，那么自然磨破牛仔裤的人呢就是代表了“实用主义”的符号，比如工人，商家正是看到了商机，专门生产磨破的水洗牛仔裤，为那些又要个性又要品牌的中产阶级提供“个性”的符号，但是水洗牛仔裤非常的浪费水资源和生产资源，牛仔裤企业把污染和社会问题带到了第三世界国家，遭到社会强烈抨击。

有一个品牌就作出了很好的表率，就是李维斯。2011年，李维斯推出了WaterLess（无水洗）系列牛仔裤，在每一个生产环节减少了用水量，能节省96%的用水，一年可以节水10亿升，并减少不必要的加工工序。结果这款牛仔裤销量大增，很多明星、名流为了体现自己的环保意识也穿起这款“无水洗”牛仔裤，成为社会的新时尚。其实是李维斯这些消费者贴上了“有社会责任的中产阶级”的标签，品牌符号的正面性得到极大的提升。

现在的服装市场有一种“快时尚”的模式，如ZARA、H&M，他们增加服装款式的同时降低生产成本，缩短周转期，全年能推出10000余款服装，库存周转达10次。价格便宜，让消费者就图个新鲜，多买多换，其实给社会造成很大的资源浪费。李维斯作为生产世界上第一条牛仔裤的老品牌，他却明确提出“慢时尚”品牌观点，强调生产的质量、真实性，同时提倡消费者少洗牛仔裤，保养好牛仔裤，希望孙子后代们还可以一直用。这些年李维斯很受消费者的喜爱，2018年李维斯销售额55.75亿美元，同比增长13.7%。所以这是有社会责任的品牌价值观得到了好的回报。

亚马逊－要“精神食粮”，不要“文化快餐”

kindle是Amazon的电子阅读器，我们没有看到kindle急功近利地宣传新兴产品的优势，也没有它用传统书籍的劣势来宣扬自己，相反kindle 系列广告用的是传统书籍的精神符号来提升自己，广告语都取自经典名著的名言。这样的诉求方式给消费者的是一种精神食粮，用一种精神文明积极地引导消费者，取得良好效果。

我还发现kindle锁屏图像是别具一格的，图像的选择不是迎合市场的华丽精美的图片，而是世界各时期的大文豪的肖像，黑白的，从但丁到马克吐温，从雨果到当代的科幻作家吉布森，等等，这些形象可能在市场上显得过时，但正是体现了亚马逊品牌一直贯彻的文化，给消费者精神食粮，而不是娱乐快餐。

我相信这些品牌行为来自亚马逊创始人杰夫·贝索斯的人生价值观：“聪明是一种天赋，而善良是一种选择”。

互联网加速了品牌的竞争，面对市场竞争品牌在所谓的“流量”、“得粉丝者得天下”价值观的驱使下，也出现一些互相攻击和互相嘲讽的现象，急功近利地引导市场，从品牌建设的长期性来看，这种反社会性的行为对品牌的美誉度造成极大的威胁。

就好比，小猪短租的口号是“别住酒店，住我家”，哎，这样的广告语，你会觉得舒服吗？为了让突出自己，诋毁竞争行业，让人觉得不舒服，没有水平。同样是民宿网络平台，爱彼迎的广告语是“爱是旅行中给自己一个家”，我们完全能感受到这样的对比，谁更能能拉近消费者的距离？

当年京东、天猫电商们在广告营销上的猫狗大战，大家都还能记得吧。现在回想，那场斗争谁是赢家呢？

2014年；“神州租车”用明星吴秀波和海清推出了强势的广告，两位明星很优雅的手里举着牌子，上面是优步logo，广告语是“我怕黑专车”，显然是在攻击优步，害怕优步威胁他的市场，优雅的明星没有人感到一丝亲切感。当时广告引起了很大的争议，遭到了全民的声讨，明星的形象收到了伤害，品牌受到了抨击，后来“神州租车”撤销了广告。

近年来企业公民意识和环保意识已经成为成功企业的衡量标准，“积极、正面、绿色”的企业价值观为品牌价值加分。国际品牌评估机构Interbrand在2010年开始发布“全球最佳绿色品牌排行榜”，以此评判品牌的可持续性和公众的认知力，其中制造行业的丰田、本田、福特，科技行业的松下、飞利浦、英特尔，服装品牌中的阿迪达斯、耐克等成为排名靠前的可持续性品牌。

品牌符号的社会性，品牌要有解决社会问题的能力，正面的品牌价值观，积极引导消费者的消费观，可以为品牌价值加分。

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