品牌升级营销怎么玩？聚划算给出了一个「值得」的答案

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举报 2021-04-28

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如果让你评价一件事情的好坏，你会用什么作为标准？有人会用价格，有人会用是品质，也有人会看口碑。而现在，更多的年轻人不再只追求外在的“贵”与他人口中的“好”，开始以自己为标准，用“值得”作为自己评价标准。那么，为什么是值得？在聚划算最新上线的这支品牌TVC中，我们找到了答案：

“值得”是主张，业务定调创意加速品效合一

这是一支暖心的TVC，虽然用作品牌升级，却以朴实无华的生活故事，将品牌价值娓娓道来。正如视频所讲述的：“值得，在每一个用心生活的日子里”。视频中的每一件物件像是一根根细线，不仅把「值得」的故事串联起来，也让人发觉，这一天值不值得，由自己说了算；每一天的意义，也可以由自己来定义。
在用心生活的人眼中，每一天都同等珍贵，每一天都有值得过的理由。聚划算也正是结合这种“每一天都是big day”的创意概念，紧扣上一环节价值观层面的情感共鸣，更深一步地鼓励大家积极创造自己的「值得」日子。左右滑动查看更多此外，聚划算还做了一系列线下联动，在 TVC上映之后，聚划算以“生活的地方就有聚划算”为文案，打造了一款「值得广告牌」，海报和广告中「值得」的身影出现在大街小巷，在广场、菜市场，甚至下班的路上，为每一个用心生活的人发现值得的故事。左右滑动查看更多
同时，多媒介线上线下联动，实现传播的全面覆盖。
△线下投放

△线上话题

回溯线上+线下的系列传播，聚划算从“划算”的利益诉求，转向“值得”的情感定位，这也是对“价值消费时代”的迎合。相较于拥有的满足，人们更需要在消费中理解快乐和意义，这是新的消费本质。
聚划算的出发点，正是帮助消费者实现更有价值的生活，承担社会新使命，年轻消费者不再只追贵的，而是追求“有价值的”。“值得”二字，蕴藏着聚划算致力于帮助10亿人在每一天实现更有价值的生活。

“值得”是趋势，提炼品牌心智符号聚势而上才能被看到

作为聚划算品牌升级的短片，“值得”不止是一句感性的口号，相比“性价比”，选用“值得”，除了代表某些事物对个人的精神意义，更代表聚划算“值得”的价格属性，「货品的值得」、「价格的值得」和「体验的值得」三值合一，真正地打造消费者想要的生活。
在2021阿里巴巴聚划算年度战略发布会上，聚划算官宣了全新品牌主张“每一天都值得”，并从货品层面和价值观层面共同诠释了“值得”的内涵，为这次基于“价值消费时代”所做出的品牌升级定下了精准的基调，正如发布会所提到这样一句话——帮助消费者更轻松实现有价值的生活，将折扣价格打造成为品牌最重要的心智资产，也是成为对用户的承诺。

正如营销的目标是：“在心智中占据一个字眼”。这个字眼便是“语言钉子”，这些字眼都有一个共同的特点，它们代表了一个重要的利益点，表述内容很实际，更能唤起消费动机。
而折扣永远有着强大的眼球效应。聚划算以“值得价”传递折扣力度——每天在线30万款品牌折扣“值得买”好货，它足够“锋利”，能快速植入到消费者认知中，传递出帮助消费者更轻松实现“有价值的”的生活的品牌联想。这也是聚划算的big idea（大创意）。
在占据这一核心认知后，聚划算可以重复、重复、再重复地以“引发共鸣式”的创意，将品牌核心价值传递给消费者，维护住这一强有力的品牌资产。

“值得”是生活，打造价值新引擎为品牌持续赋能

聚划算之所以做出这样的营销动作，是因为洞察到了生活的变化，看出了聚划算在年轻化与温暖化上的全新地位。
同时，为了向年轻人群提供更符合趋势的货品榜单，打造了“划算z选”这一新内容，这次聚划算就基于“算法推荐+专业评审+官方背书”的助力，每月精选时下热点新消费需求，打造最权威的划算品牌推荐榜单，通过多场景表达好货性价比，覆盖拜宠教、智能懒人、宅浪双全等品类，传递聚划算品牌的“价格力&货品力”的心智。
聚划算让更多95后消费者找到归属感，助力商家在日常及大促品牌曝光成交，承接站外流量的同时，也帮消费者“找到”更有价值的生活。

在另一面，定制的“划算z选”也是对圈层消费的洞察。
这是一个消费共识稀缺的时代，受众以圈层的方式不断分化，品牌想破圈，必须先入圈，最终实现圈层扩容。聚划算以更具象的洞察，实现圈层触达的同时，也将新的消费理念推及到用户群体中。

从「聚划算，才是真的划算」到「聚划算，真便宜，不用算」再到如今的「聚划算，每一天都值得」，聚划算品牌价值升级的背后，无疑是其试图通过放大消费者日常感知的价值指数，来引领价值消费时代核心人群心智的战略投射。
想把生意做好，在物美价廉之外，还要拿出一些足以打动消费者和市场的态度。在线上发布温情广告，线下发起活动，同时官宣「每一天都值得」的全新品牌主张，还轰轰烈烈掀起多项针对年轻用户和价值导向用户的创意互动，我们不难看出聚划算对于破圈的追求和野心。
在态度决定一切的商业时代，聚划算究竟能再次给电商市场带来什么样的变化，让我们拭目以待。

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