京东，如何在3月用一波强势营销赢得女人心？
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3月，天气渐渐回暖，迎来了春季女性消费的旺季，各家电商在这个节点纷纷抢占女性市场。而在这众多女性营销中最吸引眼球的，可能要非京东莫属了。
3月1日，电商巨头京东专为女性打造的春季大促“蝴蝶节”正式拉开序幕。这篇文章将带你了解：凭借蝴蝶节这个自制IP，京东是如何在3月赢得女人心的？
自制IP，助力万千女性一起绽放美
早在2014年，京东就开始打造“蝴蝶节”这个IP。
蝴蝶节作为主攻春季女性人群的一款大促，最初的目标是能够直接参与春季化妆品的营销竞争，从而开启女性市场，一改京东最初服务男性数码控的形象。
然而从2014到2018，女性人群的口味在变，蝴蝶节也在不断蜕变升级。
从最初单卖化妆品，到如今联合数百家品牌，成为集美妆、个护、女装等女性品类为一体的大促；从最初略显稚嫩的视觉ICON，到今年更为简洁优雅的粉紫色蝴蝶形象。这一切，都是相比于以往的一种突破。
在这个过程中，京东蝴蝶节这个IP的定位也愈发精准：助力万千女性，焕发时尚潮流，让万千蝴蝶节粉丝从中受益。
今年蝴蝶节的创意主题为：一起绽放美。
从女性视角出发，京东洞察到，生活中，女人的压力并不比男人小，但女人却更显脆弱。在她们不自信、不顺遂的时刻，很多人会选择逃避。
而京东希望能够鼓励女性，换个角度看世界，不放弃，活出自己。用一件件好物为自己的能量加持，一起绽放美。
将这样的洞察注入创意中，“京东蝴蝶节，一起绽放美”成为了一句朗朗上口的传播讯息，在消费者之间口口相传。
在户外投放的一系列LCD中，多位明星大咖为3月1日京东蝴蝶节强势打CALL，使得这一创意主题的传达更为清晰有力。
飞亚达代言人 高圆圆
除了在传播创意上传达蝴蝶节的核心价值理念，作为一款超级大促，本质是通过优质的商品去吸引消费者。
这次蝴蝶节，京东集结了百大品牌一起，主要是深受女性喜爱的美妆、个护、女装类品牌，共创大促盛举。其中，赫莲娜、碧欧泉等大牌都是首次入驻京东平台。
而且早在蝴蝶节开始前的2月24日，一大波覆盖一线重点城市的户外广告就已经打响，先声夺人地开启了强势刷屏模式，早早为蝴蝶节开始了预热。
蝴蝶节海报
首次入驻京东平台的赫莲娜、碧欧泉
在传播上，蝴蝶节也玩起了品牌联名海报。品牌联名海报不仅能够直观吸引目标受众，同时也借由品牌之间的互动辐射更广人群，可以说是一种双赢的传播方式。
泛娱乐化营销，步步赢得女人心
娱乐年代，综艺、明星常常成为热点话题。品牌营销若是想更深入人心、远播千里，娱乐化营销可谓不二之选。
此次蝴蝶节最大的亮点，就是一场线上线下同步直播、明星云集的春季潮流盛典——2018化蝶盛典。
盛典邀请到10大品牌大使助力，有何穗、娄艺潇、周一围、陈法拉、张俪、李沁等到场助阵，同时还有21家线上直播平台进行同步直播。在3月1日当日，打造了一场线上线下共襄盛举的潮流盛宴。
盛典中的走秀环节精彩纷呈，向用户展现出京东女装品类丰富、多元化、又时尚的风格特点。
其实，在过去的一年里，京东时尚不断亮相各大国际时装周，吸引国际大牌入驻，与BFC/VOGUE设计师时尚基金、CFDA （美国时尚设计师协会）、Vogue时尚基金会、时尚媒体ELLE以及《时尚芭莎》分别达成合作……一路奔跑的速度就像姑娘们下单的节奏一样快到根本停不下来。
京东集团副总裁、京东商城大快消事业群消费品事业部总裁 冯轶女士
京东集团副总裁、京东商城时尚生活事业群时尚事业部总裁 丁霞女士
整个盛典长达2小时，盛典上，2位主持人邀请每一位明星分享关于时尚、潮流、妆容、护肤的心得与感想，让人难得一见窥探到明星在荧幕背后的小秘密，看点十足，也因此充满了二次传播力。
借由明星之力，京东打造了一场内容丰富的春季潮流盛宴，加深了消费者对于蝴蝶节这个IP的记忆度与辨识度，同时也有效地带动了销售。
何穗——OLAY品牌代言人
娄艺潇——美宝莲品牌挚友
周一围——欧莱雅集团品牌挚友
在社交媒体上，京东为了配合蝴蝶节的二次传播，打造了一期名为《蝶变说》的节目，开启了一系列明星问答。
每期问答只有短短的1分钟，所涉及问题都是女性消费者所感兴趣的，比如：“你认为女孩子如何才能更美？”、“你在追求美上有什么自己的心得吗？”、“你认为自己哪里最美？”等。
《蝶变说》得到了粉丝的好评，也让“蝴蝶女孩”这个称号深入人心。在社交媒体上，粉丝看完视频后纷纷留言要做又美又自信的蝴蝶女孩。可以说很好地实现了最初的传播预期。
同样地，京东也通过这场化蝶盛典，成功地将“有质感、时尚、潮流”等调性注入到京东DNA中去，在女性消费者心智中留下了深刻的品牌印象，培养了一批忠实的蝴蝶节女粉丝，可谓步步攻心，抢占了春季女性消费的高地。
多元内容玩法，让传播圈层式蔓延社交网络
在蝴蝶节预热阶段，京东联合品牌一起在微博上发布了一组摩斯密码，并鼓励网友一起来破解密码赢礼券。而密码的公布日期正是3月1日的正式活动期。在引发期待的同时，让人对活动日期产生了关联性的记忆。
同时，京东联合神州专车、德芙、印象笔记、河狸家等多个第三方平台及品牌， 进行圈层式营销传播，只为辐射到更广的女性人群。
在内容玩法上，京东还打造了一支戏精脑洞H5来配合传播，以期在微信朋友圈能够斩获更多用户。近半年来流行的戏精风格，与广受女性关注的情感、前任等话题相结合，在3月8日准时上线，吸睛无数。
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同时，为了能够最大面积地精准触达目标女性消费人群，京东还在3.1以及3.8当天各投放了一条朋友圈广告。
3月1日，通过明星站台视频，京东正式宣布蝴蝶节开启。3月8日，蝴蝶节达到高潮，京东通过朋友圈进一步宣布站内优惠大促的信息。
3月1日蝴蝶节朋友圈广告
3月8日蝴蝶节朋友圈广告
针对这次蝴蝶节营销，京东也不忘携手众多美妆、时尚博主，种草优质又便宜的好物。这些美妆潮流产品，不单单只有市面上常见的，还有很多网络口碑甚好但却很难找到正规渠道采购到的产品。通过这一波造势，轻松在女性消费者心里种草。
与KOL合作种草文章，轻松收获10万＋
配合种草，更能增加目标人群黏度的亿万蝴蝶津贴也在蝴蝶节期间大范围放送，每人最高可得1350元。通过分享式裂变传播，截至3月9日凌晨，已有10万人收获津贴。
随着整波营销节奏的日渐走高，京东时尚在3月9日推出了一支传播TVC，其目的是为了配合宣传主推的态度女装专场。TVC中通过对女性内心世界的洞察，传达出“有态度，做自己”的个性搭配理念，让人颇有共鸣。
除却线上超大力度大范围的推广，线下的场景式闪购也正在进行中，京东专门将3月3日定为“超级闪购日”。
闪购日当天，京东在世贸天阶搭建了一座玻璃花房，打造出了一间“玉兰油快闪店”。花房中融入了蝴蝶节元素，呈现了五大消费场景，并精选了10大知名品牌千人千面分场景展示，覆盖女性相关全品类。配合促销氛围，让整个店面非常好逛。
同时借力于AR扫描功能，实现线上线下联动，在线上会场嵌入360°全景虚拟快闪店，进行互动。
营销总结与启示
1. 深入洞察女性对美的诉求，将传播讯息做到清晰准确
在3月这个到处盛传“女人要对自己好一点”的女性消费高峰，京东很直接地抓住了女性对美与时尚的诉求，挖掘出了＃一起绽放美＃的传播讯息，用清晰的创意语言打造出精准的符合女性价值观和需求的内容，可以说是真正为消费者考虑的营销。
在信息碎片化的今天，轻而易举就抓住了目标人群的眼球。
2. 资源最大化构建自制IP，集中火力攻占消费者心智
在蝴蝶节这波营销活动中，京东聚合了众多资源与渠道，和女性喜爱的百大品牌强强联手，甚至还邀请到了明星大咖共赴化蝶盛典，可以说是将推广资源的最大最优化。
并且借助品牌以及其他第三方平台之力，将IP信息迅速圈层式大范围传播出去，可以说是自制IP传播中最强打法了。且营销节奏合理，在3月1日以及3月8日当天更是将营销全面铺开，集中火力攻占了消费者心智。
3. 集聚多方内容玩法，实现有效营销闭环
京东此次从蝴蝶节出发，创造出了很多有温度又实用的内容，借助明星、盛典、短视频、KOL、快闪店、游戏植入等，用多元化的创意内容俘获消费者的心。
多方导流，促成种草与购买，成功实现营销闭环，为行业带去有益示范。
京东作为电商巨头，2017年第四季度已经实现单季连续第七个季度盈利，且与腾讯联手入股唯品会、万达商业等，携手共同推进消费场景的无界融合。年初《JOY与鹭》的贺岁动画大片，也让京东吉祥物JOY的形象深入人心，收获了无数口碑。可以说，京东正在品牌升级的道路上越走越好、越走越稳。
此次蝴蝶节的活动更是一波强有力的营销，赢得女性消费者的青睐，也通过打造IP深化了粉丝黏度及口碑。期待在未来，京东的蝴蝶节能够探索更多新颖且有效的传播方式，打造独特的传播方向，真正成为在女性消费者心目中的潮流狂欢购物盛典。
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