聚划算品牌焕新，拍出了每个人的生活《小值得》

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举报 2021-04-29

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在电视圈，继《小别离》、《小欢喜》之后，最近一部讨论鸡娃式教育的《小舍得》又双叒叕火了。

而在营销界，阿广发现，聚划算也拍了支品牌TVC《小值得》，围绕“值得，是什么样子的”给出了不一样的答案：

——值得，就在每个用心生活的日子里。

区别于填鸭式说教，这支广告选择从生活中的温情细节入手，借助渲染力十足的场景和文案，将问题的答案娓娓道来，营造出一种“聊一聊”的互动氛围，让人忍不住多品几遍。

特别是结合聚划算最近品牌升级的系列动作来看，这场围绕“值得”展开的命题营销，似乎让它在用户心中拿下了“印象分”和“实力分”的双赢，并最终交出了占领用户心智、提升品牌力的漂亮答卷。

在“价值消费时代”下，年轻消费者不再只追求“贵的”，而是追求“有价值的”。为此聚划算打造品牌策略升级，推出全新品牌主张“每一天都值得”，致力于帮助10亿人每一天实现更有价值的生活。

这也是聚划算这支广告聚焦「值得」这一主题的原因所在。

具体来说，这支短短2分钟、看似简单的广告，实则注入了聚划算在价值观层面、创意层面、品牌层面的走心洞察，无论是品牌TVC中的场景展现、还是画面之外的情感留白，都让人读出了“治愈感”。

也就是在这个过程中，聚划算将营销事件本身的单向沟通，转变为品牌与消费者的真实互动，将“每一天都值得”这一全新的品牌理念环环相扣地打入了用户的内心。

1）首先，从价值观层面上来看

广告开篇就提出了一个问题：值得，是什么样子的？

相比“性价比”的客观，和“适用性”的平淡，“值得”这个词汇更能代表某些事物对个人的精神意义。或许正因如此，在不少人的认知中，“值得”更像生活中不常见的“高光时刻”。

而聚划算这支广告不仅打破了这一刻板印象，还通过选取七个不同人物的生活片段，诠释了“值得”的七种不同内涵。

在赵妈妈心中，“值得”是宝宝穿上学步鞋后走出了人生第一步。

在小董心中，“值得”是自己为室友买到了几桶划算的纯净水。

在王大爷心中，“值得”是辛苦种植的贵妃芒通过直播卖出了秒空的效果。

......

这些人物身上看似琐碎的生活瞬间，却让这一天在他们心中变成了登月日、夺冠日、丰收日般不平常的存在。这种由小见大的对比，无疑是放大了这些生活片段对于个人的精神意义。

也让观众代入式地思考：原来大多数时候，我们只选择性地记住了那些重大节日，却忽略了生活中日常的每一天。

“值得并不难得”，意识到这一点的观众，自然也就读懂了聚划算这支广告的第一层治愈感。

2）其次，从创意层面来看

除了诠释“值得”在生活中并不难得的洞察点，聚划算还不忘代入式地引导大家创造自己的“值得”日子。

为什么这么说呢？

心细的观众不难发现，这支广告在展现七个「值得」日子的场景中，都借用了具象的物品作为传递情感的媒介。

在琪琪心中，“值得”是决定成为流浪猫的“妈妈”，所以养猫用品成为了情感传递的媒介。

在张阿姨心中，“值得”是为备考的儿子做好饭菜，所以高性价比的大虾成为了情感传递的媒介。

在Amy心中，“值得”是时刻保持得体的安心感，所以眼线笔成为了情感传递的媒介。

......

广告中展示的这些具象的物品像是一根根细线，不仅把「值得」的故事串联起来，也让大家从这些物件中品出了不同人物对待生活的那份真诚与用心。

而在这一信息的背后，聚划算更想传达的其实是：这一天值不值得，由自己说了算；每一天的意义，也可以由自己来定义。

正是结合这种“每一天都是big day”的创意概念，聚划算紧扣上一环节价值观层面的情感共鸣，更深一步地鼓励大家积极创造自己的「值得」日子。

“值得，就在每个用心生活的日子里”，听出这一品牌态度的观众，自然也就读懂了聚划算这支广告的第二层治愈感。

3）最后，从品牌层面来看

作为一支品牌TVC，无疑需要将广告传递的信息、洞察引发的共鸣，最终聚焦在品牌形象的打造、品牌信任的建立上。

而阿广发现，在聚划算品牌TVC中，这种从内容到品牌的衔接还真有种“润物细无声”的意味。

具体来说，观众在看完广告，除了能感知到前两层治愈感，视频中「用心生活的态度」、「增加幸福感的物品」、「值得日子」这三个记忆点，不免会让人下意识地思考这样一个问题：

到底是先有了「增加幸福感的物品」，然后激发了自己「用心生活的态度」，最后成为创造「值得日子」的人；

还是先有了「用心生活的态度」，然后借助「增加幸福感的物品」，最后成为创造「值得日子」的人；

显然，广告更倾向于表达后者。

而这种大众洞察在前，品牌产品在中间，落脚点归于大众生活的信息传达，让聚划算最后“每一天都值得”的全新品牌理念，定位得十分精准。

既没有夸大品牌，又强调了产品在生活意义中的“媒介”角色。让观众接受“值得”这一洞察的同时，也在潜意识中认可了聚划算的品牌态度，并将它与“值得的日子”这一概念建立了联想关系。

设想一下，在这样的情况下，当用户有生活方面的需求时，第一个想到的可能就是聚划算了。

所以总结来看，聚划算通过把价值观层面的“值得并不难得”、创意层面的“每一天都是big day”、品牌层面的“划算品牌好货”巧妙组合，凭借治愈系营销建立与情感用户之间的信任，率先拿到了用户对这次营销的印象分。

流量分散的时代，对于品牌来说，在不确定性中找到确定性的机会至关重要。

而“心智符号”恰好就是品牌最大的确定性优势，一旦成为消费者心智中的一个符号、或者一个代名词，就意味着成为了某一品类的代表者，始终在消费者心中占据一席之地。

聚划算为了让“每一天都值得”的全新品牌主张深入人心，在这次品牌升级中将「值得」这一文字符号巧妙地融入营销组合拳中，从业务定调、折扣价格，到年轻化心智这几大维度打造独属于自己的心智符号。

1）业务定调，顺应时代大趋势

在价值消费时代，回归消费本质，才能帮助消费者实现更有价值的生活。值得不应该只是一句口号，相比较性价比，值得除了代表某种精神意义，更应该代表聚划算“值得”的价值属性。

为了更好地帮助消费者实现更有价值的生活，聚划算在4月20日的年度战略发布会上，官宣了全新品牌主张“每一天都值得”，结合时代趋势，并从货品层面和价值观层面共同诠释了“值得”的内涵，为这次基于“价值消费时代”所做出的品牌升级定下了精准的基调。

2）符号提炼，价格折扣即品牌标签

对品牌来讲，内容营销第一步要做的就是拉近与消费者间的距离，能让大家感受到品牌全新的情感价值，又能让用户从中读到品牌焕新的亮眼之处。

聚划算除了借助品牌TVC的传播率先将自己“每一天都值得”的全新品牌主张传递出去，更在线上在线，全面围绕“折扣价格”进一步打造专属品牌符号。

从线上海报到线下营销事件，将聚划算独特的价格视觉化，用创意为品牌符号赋能。

从各大屏幕的投放到线上话题的发酵，不仅给人以全方位的传播覆盖，更在在情感互动中，让消费者看到升级后的聚划算不仅具备“值得买”的平台功能，更有品牌专属的温度和年轻感，让聚划算“每一天都值得”的全新品牌理念在年轻圈层的传播带动下，收获可观的外围声量。

聚划算这次除了多平台传播品牌TVC和品牌大事件，还借助#小值得首映#、#一张图看完人生#的系列微博话题，扩大了品牌TVC的传播面，并引发“某一件划算好货，带来的值得瞬间”的互动热潮，真正将品牌全新主张触达到用户心中。

其中，聚划算围绕#一张图看完一生#进行的话题互动，将“值得”这一概念，具象地通过不同人生阶段钟爱物品的“值得价”展示出来，在对不同年龄阶段的潜在用户进行深入洞察的基础上完成了品牌的圈粉动作。

众所周知，无差别的投放策略会造成品牌资源的浪费，而聚划算此次精准的媒介策略，将优质内容推送特定圈层人群，带来更大的讨论度与更高传播性。

聚划算透过一套营销组合拳，帮助消费者更轻松实现有价值的生活，将折扣价格打造成品牌最重要的心智资产，这也是对用户的承诺。

3）构建心智，打造消费新引擎

除了这套营销组合拳，让用户前一步接收聚划算全新品牌主张的信息，后一步就通过品牌TVC和品牌大事件，具体感知到品牌升级给生活带来的焕新变化，继而参与站外的话题互动、体验站内的“划算z选”。从打造情感共鸣和落实产品功能两个维度提升了品牌在用户心中的心智影响力。

这就意味着品牌在消费迭代的局势下，必须寻找新的立足点，从而引领品牌实现真正的突围，而这一立足点即新的、细分的、专业的产品品类。

通过每月精选时下热点新消费需求，发布最权威的划算品牌推荐榜单，多场景表达好货性价比，覆盖拜宠教、智能懒人、宅浪双全等品类，打造聚划算品牌的“价格力&货品力”心智的同时，让更多95后消费者找到归属感，帮消费者“找到”更有价值的生活，并助力商家在日常及大促节点上拉升品牌曝光、成交量。

从「聚划算，才是真的划算」到「聚划算，真便宜，不用算」再到如今的「聚划算，每一天都值得」，品牌slogan变化的背后，无疑是聚划算试图通过放大消费者日常感知的价值指数和年轻指数，来引领价值消费时代核心人群心智的战略投射。

恰恰反映出，近几年，电商竞争已进入白热化阶段，而聚划算给自己的目标一直很明确，瞄准Z世代，将自身打造成年轻人的第一购物场。然而不难看到的是，聚划算深耕年轻人圈层也确实不断更新着它的“年轻购场”玩法。19年，聚划算与B站合作的跨年晚会，让聚划算火爆出圈，被更多Z世代所关注，从此聚划算也顺利打入Z世代圈层；20年，燃爆整个夏季的综艺《说唱新世代》热播，正是由聚划算独家冠名，合作打造了多个热搜话题；今年愚人节，聚划算更是携手话题女王易立竞打造一支《你好吗》品牌片，一经上线便引爆各大社交平台。

同时也传达出聚划算品牌升级的两大关键：一是持续提升极致价格力+货品力，在日常态也保持高性价比；二是聚焦新品牌态度主张，传递温暖感和年轻感。

在今年聚划算年度战略发布会上，阿里巴巴集团副总裁、天猫事业群副总裁吹雪提到，“聚划算的定位，是成为所有品牌基于日销爆发的平台。”升级后的聚划算，新品牌理念“每一天都值得”的提出，除了基于用户层面带来价值，亦是帮品牌创造价值，实现爆发的可能。据悉，聚划算今年一切规则简化，从新兴品牌、到农产品、到产业带品牌，带来更多包容性增长，配合营销玩法更趋年轻化和展现温度感，为商家带来更多消费者，让商家、消费者在聚划算真正实现“每一天都值得”。