映盛中国：聊聊游戏植入广告的那点事
也许大家已经发现，在活跃人数最多的小程序游戏跳一跳中，最近上线了几个新的广告——麦当劳、Nike。而这几个广告门槛可不低：2000万费用+张小龙亲自挑选品牌。高额的费用和高门槛的植入，不禁让人质疑，这波游戏植入，值吗？
游戏植入广告跟影视植入广告类似，有的植入润物无声，有的则生硬尴尬，效果自然也是因植入方式而异。虽然在几年前，尼尔森对1300多名游戏玩家调研的结果表示，82%的玩家对游戏中植入广告持正面态度，但是在看待植入式广告时，我们对比也能发现，影视剧一般是一个相对放松的状态和环境，而游戏往往充满竞争，精神状态相对紧张，此时广告植入若是“出戏”那就是败笔了，不但影响游戏体验，更会招到玩家的厌恶，植入结果就适得其反了。
如何让广告主和游戏开放商达到双赢局面，首先来说需要了解一下游戏植入广告类型。一般来说有静态广告、动态广告和广告游戏三种。静态广告一般用于单机游戏，例如童年游戏魂斗罗中静态的街景；如果是网络游戏，则植入动态广告较多。至于广告游戏就完全是为了广告主而私人订制，游戏相对也比较简洁好操作，但是也会有一定风险，因为游戏的趣味性与广告的介入程度如果把握不当，很容易成为一个“自嗨”的游戏摆设，被玩家和消费者双双抛弃。另外在植入方式上，也五花八门，有场景植入、对白植入、情节植入和形象植入等等。
从几个游戏植入广告的案例来说。小程序游戏跳一跳中，Nike和麦当劳都是以品牌露出的形式植入广告，当小“I”跳到有品牌logo的盒子上并停留数秒后，就可以得到额外的奖励分数，这种植入方式可以说非常软，让大家在游戏的同时读到广告，几乎不会引发玩家的厌烦情绪，甚至因为加20分有点喜欢该广告品牌。但是讲真，作为原本知名度就很高的两大品牌，如果仅仅只是求一个品牌曝光，笔者认为2000万花的还是不值，如果是通过跳上去之后盒子的信息，比如Nike的 “nike react”字样而去搜索发现nike的创新的专利泡棉科技，并将注意力延伸到跑鞋产品上，从个人玩家角度来说，做不到。毕竟这就是一款简单的打发时间的小程序游戏，如果广告延伸线路太长，那效果肯定也会递减了。
再说说近年很火的几款“吃鸡玩法”游戏，在游戏植入形式上就相对容易很多。《穿越火线》与肯德基的跨界“吃鸡”，不仅有游戏内的品牌logo植入，还包括在线下的数个城市的主题门店、门店定制活动、线上的一键点餐、定制礼包等等。本次的合作不限于以往常规的模式，更是将主播与玩家的互动延伸到了线下。再比如《终结者2：审判日》中的运输飞机和空投补给箱都印上了京东的宣传广告，ofo小黄车和百度外卖也分别作为载具和回血道具强势入镜。有别于跳一跳中单纯的广告露出，吃鸡游戏中的广告植入有了多种多样的互动形式，而且在品牌与游戏的契合度上，匹配度比较恰当，在吸引关注度和好感度上都有不错的表现。
其实，在游戏中植入广告，品牌选取合适情况下，除了追求曝光数据漂亮和用户接受度高，很重要的一点在于品牌与消费者的互动，因为选取一个爆款游戏只是有了一个先决优势入口，真正让消费者关注并感兴趣的，是在游戏场景中，产生互动的品牌“价值”，像一些常用的工具包、加速加血等能量包等等。不管什么类型的游戏，一旦携带广告的某个设置给玩家带来好处，那自然多了一些存在价值。而微信作为用户量最庞大的一款社交APP。其优势自然不言而喻，在高昂的广告费用面前，其实广告展示形式可以更大胆一些，大可以向网游广告植入学习，多一些年轻态的趣味性，增加一些社交互动属性。再或者在游戏与品牌IP上做出双向的延伸，线上线下相结合，让广告主和游戏方最大化实现双赢。
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