谁给了上汽大众威然勇气，敢和我聊真诚？

原创赞收藏评论

举报 2021-04-29

扫描,分享朋友圈

作者 | 叶慧
来源 | 品牌与策划（ID：ipinpai001）

互联网时代，信息加速流通，广达大众。在网上留过的信息，都会长久地存在于互联网上。

对品牌来说，在互联网时代的营销要更慎重，品牌在互联网上生产的内容会长久地塑造品牌的形象，影响力变大。

因此，我们可以看到有许多品牌秉持着责任感，开始传递出人文价值。如内衣品牌内外，曾以“NO BODY IS NOBODY（没有一种身材，是微不足道的）”、“微而足道，无分你我”等campaign为女性发声，宣扬女性多元的美；百度的好奇心营销，借天问一号飞天之际落力公益，为贫困山区的儿童带去一堂特殊的航天课。

而近日，汽车领域的佼佼者上汽大众威然携手新世相，并请来经济学教授薛兆丰拍摄了一支极具探讨性的短片《当真诚成为一个问题》打造品牌真诚形象，为其它品牌如何用内容来进行价值观影响提供了参考。

探讨真诚问题，充分吸引受众

《当真诚成为一个问题》，初看短片的标题就感受到了吸引力。在信息碎片化时代，好奇是驱使受众将注意力放在你的品牌上的动力之一，不同于以往灌输性质的广告，上汽大众威然的这个短片在标题就从能吸引大众讨论的话题出发。“真诚”是大众都熟悉的词汇，但真诚成为一个问题，一个怎么样的问题，如此组合起来就会让受众感到陌生，引起大众的好奇心从而去观看短片。

短片采取一问一答的形式，由薛兆丰教授来回答问题。可以看到，视频以“真诚”为引，讲述了在恋爱、职场等社交场景何为真诚，激发受众对所谓的真诚有更成熟客观的思考。

不难发现，视频里薛兆丰给出了许多年轻人在生活中经常遇到的真诚“考核”的观点：

恋爱中的两个人之间，可以存在秘密吗？——

跟对方共享未来，而不是要去占有、甚至改变对方的过去。

职场里真的存在有话直说吗？——

世界上根本就不存在有话直说这件事，

再直也是不够直。

分寸是真诚的保护伞，礼貌是人性的缓冲区。

有话未必直说，这是现代人的基本素养。

对上汽大众威然而言，之所以选择“真诚”这个社会命题，是因为可以与受众建立起沟通的桥梁，并通过薛兆丰教授的回答，将品牌所倡导的「待人以诚的胸怀」的核心理念传递出去。

形式选择，用干货替代硬植入

在这个流量时代，品牌的营销越来越浮躁，注重流量的短期变现而忽视品牌的长效价值建立，那些营销内容只在流量中落力的品牌，并没有在品牌的历史长河中留下有价值的记忆。

除此以外，当取悦性、流量性的内容越来越多，人们对于高质量的内容需求就越来越迫切。因此，上汽大众威马推出这支有深度、有干货的视频，在趋势上迎合了大众的需求。

打造这支短片，我们能看到上汽大众威然营销的诸多亮点。

1、以高品质内容与受众深度沟通，并巧妙植入产品

《当真诚成为一个问题》的时长只有短短的6分钟，但包含了众多如何用真诚处理关系的干货，可看性高，比一般意义上的广告更适合和受众深度沟通。

但上汽大众威然并没有完全放弃产品的植入，相反地，品牌通过极克制的方式巧妙地进行了产品植入，在保证内容连贯性以及受众良好的观看体验的前提下，呈现出Viloran威然的产品点。

在短片开头，有一个场景是薛兆丰教授和客人面对面探讨问题，就像在客厅中接待客人一般，而薛教授后续大部分都是在Viloran威然车中回答问题，这几个场景的结合展现了威然MPV第二排大空间的优势，宽阔的车内空间让Viloran威然变成一个移动会客厅，方便商务人士在车中谈生意。

而后面的产品露出，都是薛教授回答问题的时候出现，观众将主要精力聚焦在教授对真诚的解读上，自然会对产品的植入信息抗拒度降低，同时也会关注到Viloran威然成熟商务的外观、行车的沉稳等产品卖点。

2、媒介的选择，新世相的洞察，薛兆丰为品牌背书

与受众建立起沟通的前提是，品牌能洞察到他们的情绪、需求，根据这些情绪、需求所制造出来的内容才能与受众有情绪共识，并最后达成品牌与受众的价值共识。

新世相一直以出色的洞察力知名，在近几年接连创造了众多社会热点事件，逃离北上广、丢书大作战、佛系青年、凌晨四点的北京，新世相总能找到时代下的大众情绪共鸣点。

而这次上汽大众威然与新世相的“真诚”探讨，跳脱出了汽车的本身，去了解人们在恋爱和职场上遇到的困惑，突破汽车的圈层，理解更多人的情绪，从而找到与受众的共性，与受众达成情绪的共识。

hu（福）建人用不了这种人工智能！

作为国内知名的经济学科专家，薛兆丰教授致力于将晦涩的经济学知识通俗易懂地传播给大众，其开设的互联网经济课堂深受人们的欢迎。此次上汽大众威然邀请薛教授，通俗易懂地回答真诚在恋爱和职场中的问题，让用户更容易理解品牌传递的价值观的同时，也借助薛教授的权威为品牌背书，提升信服力。除此以外，薛教授专业大咖的身份，也相应地提高了Viloran威然 MPV的车辆调性。

以价值观动人，为产品创造多元价值

上汽大众威然作为一辆商务MPV车型，定位的受众群体是商务人士，因此品牌根据商务人士的需求进行了细致的打磨，无论是宽阔的移动会客厅、高级成熟的内饰，还是行车沉稳、宜乘宜驾等优势，可以说Viloran威然 MPV在产品价值上有着很大的优势。

然而，在消费4.0时代，消费者的产品需求不断拓展，消费理念从价格至上、功能至上到价值至上，从满足既定需求到追求附加值转变。所以品牌需要为“冷冰冰”的标准化产品注入温度，而上汽大众威然注入的就是真诚。

对商务人士来说，商务谈判最重要的品质无疑就是真诚，大家套路少一点，生意就好做一点。

就如驾驶奔驰大多给人的第一印象是老板一般，当驾驶着沉稳成熟的Viloran威然 MPV时，就有可能让别人透过车的理念看到你的真诚品质，这样的多元价值无疑更容易得到想要展现个性特质受众的青睐。

不难发现，上汽大众威然要为产品注入真诚这一特质，并通过《当真诚成为一个问题》这样或更多类似的内容，逐渐在互联网传播并留存下来，被越来越多的受众所认知，最终沉淀为产品的资产。

用“真诚”展现品牌精神，破局车企营销

今年，小米将要造车和华为推出售车业务的消息引爆了国内车企市场，互联网巨头入局的背后意味着国内车企的竞争越趋激烈。

在激烈的竞争中，许多原来习惯于靠“产品说话”的汽车品牌，开始从过去的产品价值向用户价值转移，祈求以优秀的用户体验致胜。而真诚，则是品牌与用户维系关系的重要因素。

这个月闹得沸沸扬扬的特斯拉车主维权事件，很大原因是特斯拉在回应阶段的不真诚，没有摆出靠谱的数据与车主，与消费者对话，从而让品牌在大众舆论中降至冰点。

而上汽大众威然回归到品牌与消费者交易的核心信任中，打出真诚口号，展现品牌「待人以诚」的精神，与受众真诚对话。在产品上，Viloran威然以中汽研行业测试“诚”获五星+的安全优异表现，再加上豪华内部大空间的“诚”意打造重新定义豪华商务典范。在营销上，以诚意给用户吃下一颗定心丸，让消费者对品牌的产品、售后没有后顾之忧，提升他们对品牌的信任度。就像短片中所说的：也许没有完全的真诚，但是踏出互相信任的第一步却特弥足可贵。

可以肯定的是，在竞争激烈的存量市场，新时代汽车营销的密码，必然要回到用户这个原点上。真正诚心对待用户的人，才有机会赢得这个时代。

本文系作者授权数英发表，内容为作者独立观点，不代表数英立场。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。