纽约和东京的地铁广告，和中国的有什么不一样？
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从去年网易云音乐的乐评车厢开始，地铁车厢因其拥有“高密度人流、密闭空间、场景化营销条件”等特点，成为广告主们大施拳脚的一方新隅。
但一波波过于雷同的创意也逐渐开始让人感到审美疲劳。今天这篇文章，带你看看纽约和东京的地铁车厢广告，来讨论一下地铁场景化营销到底应该怎么做？
01 纽约地铁
常听人吐槽：“纽约地铁历史悠久，设施老旧，铁轨上还总有大摇大摆的肥老鼠跑过”。这些吐槽不仅来自外国游客，有时候连纽约人自己都嫌弃自家地铁。
但是纽约人口密度大，开车停车都很不方便，所以地铁依然是纽约人出行的最主要交通之一。
在全世界范围内，纽约地铁排在北京、首尔、上海、莫斯科、东京、广州之后，是第七大繁忙的地铁，人流量很大。作为能够广泛触及人群的渠道，自然也成了广告主们青睐的广告投放目标。
02 纽约地铁的车厢广告
前不久，美国ABC电视台就在纽约地铁上投放了为期4周的车厢广告，来宣传一部已经阔别20年的室内情景喜剧《罗斯安家庭生活》的回归。
ABC电视台把纽约地铁活生生地打造成了罗斯安家的客厅，坐在地铁里，就像坐在罗斯安家一样。
纽约地铁旧旧的氛围和20年前的室内场景相得益彰，毫无违和感。
这波营销活动的主题为“怀旧”，引发人们对于这部20年前剧集的怀念，并能够对新剧产生期待。
地铁重现了罗斯安家客厅的摆设，不仅有一家人的全家福合影，最为精彩的莫过于那只非常有名的Conner沙发。
棕咖色条纹软质沙发上覆盖着一块彩色的方形钩花针织毯，典型的90年代画风，不仅不会让人反感，反而还觉得温馨又怀旧。
《罗斯安家庭生活》曾在 ABC电台上映了整整9季，结束于1997年，是一代美国人的回忆，可能有点像中国的《我爱我家》。
ABC电视台市场总监这样描述此次活动：“我们希望通过这波地铁营销，让大家再次拥抱罗斯安的家庭，虽然时间已经过去很久，但他们依然和过去一样值得喜爱，能让你度过愉快而美妙的时光。”
虽然纽约地铁内部略显陈旧，但是这丝毫没有影响车厢广告的细节打造。
惟妙惟肖的壁炉、壁炉上典型的美国家庭式摆设、和墙壁上的装饰物，都在吸引人们在3月29日打开电视机，回归到罗斯安有趣丰富的故事中去。
坐在这样细节逼真又真实的车厢里，不知你有没有这样的同感：想要拿起手机自拍，发一条朋友圈并配文“哈，我正在罗斯安家里做客！”
03 中国地铁车厢里的场景化营销
回看中国地铁的车厢营销，大致可以分为2种：第1种，内容营销；第2种，场景化营销。
内容营销，网易的乐评车厢大家再熟悉不过了，通过精选500条网友的UGC评论，来触发人群的内心共鸣，制造看点与传播力。
要把内容营销做到真正的走心很难，首先并没有很多品牌能有UGC内容，其次要知道云音乐的这些戳心文案来自4亿用户的亲身经历。
网易云音乐的乐评车厢
但爱帝宫的母亲节车厢文案，还是非常走心且能引起广泛共鸣的。
母婴品牌爱帝宫的母亲节车厢
另1种车厢营销方式称为场景化营销，即将各种场景搬进地铁车厢，以期让人有身临其境的感觉，就像纽约地铁广告那样。
纵观许多品牌的场景化车厢广告，真的是很用心地在打造各种场景，但却依然难以摆脱商业化的束缚。
将大面积的色彩与整面的视觉效果来冲击乘客的眼睛，虽然醒目吸睛，但也失去了与乘客本身的“关联性”，让人感到些许被打扰。
这种关联性的缺失，体现在对细节的疏忽，和对受众感受的轻视。场景化营销不应该只是给人视觉上的冲击，更重要的是让人感到身临其境的愉悦，将符合乘客认知的日常物件带入车厢中，以营造真实感。
好比得到APP的图书馆场景，只有满墙的厚书，却少了图书馆应有的绿植、报刊架、台灯等等，让人置身其中很难觉得这是一个接近真实的图书馆。
又好比梨视频的上下班影展，也是缺少细节。如果能够多打造一些展厅的必备元素，会不会更能让人有置身影展的感觉？
梨视频的上下班影展
再有苏宁的粉色少女小屋，同样也会让人觉得有些夸张，满幅的色彩与画面，在感觉上会觉得有点“重”。
苏宁的粉色少女小屋
04 日本的场景化车厢营销典范
其实要说到地铁车厢场景化营销，不得不提到宜家曾经的一次活动。
宜家2014年在东京新开门店时，专门包下了一辆地铁，将其打造为IKEA Party Train（宜家派对列车），其中所有的设施都来自宜家，且食物来自宜家餐厅。这辆地铁只为宜家会员开放，会直接带你去到宜家新开的门店。
这真是一辆感官超棒的地铁，让人从身到心都感到妙不可言，即使身在广告中，也会觉得乐不思蜀。当然都做成宜家这样，并不现实，参考一下也是很有收获的。
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