钟薛高“碰瓷”四大名著，谐音梗营销玩出新意
从德芙的经典广告语：一起德芙，年年得福，巧妙地将“德芙”与“得福”双关之后，谐音梗的营销方式似乎迎来了它的全盛时期，不少品牌更是在营销上大玩谐音梗。
在互联网语境下，大众玩梗的情绪高涨，用趣味十足的谐音梗做营销，侧面拉近的是品牌和用户之间的内心距离，从而进一步赋予品牌以年轻化、会玩的正面形象。
作为快消界的网红品牌，钟薛高在近日就大秀了一把创意，讨巧般“碰瓷”四大名著，可以说是把营销玩出了新意。
一、“碰瓷”四大名著，钟薛高跨入中式糕点领域
在钟薛高天猫超级品牌日之际，品牌创新性打破雪糕的界限，跨入中式糕点领域，推出新品冰糕，汇聚坚果、冰淇淋、果酱、水果等美味于一个盒子中，创造出有丰富味觉层次的新式传统冰糕。
为宣传新品，钟薛高联合代理商KARMA推出广告片《四大名糕》，但凡知晓四大名著中主要人物和情节背景的，都会不自觉地get到其中的黑色幽默，为品牌营销出圈提供了潜移默化的推动力。
广告片缘起四大名著，在内容呈现上，品牌采用拼贴形式和戏剧唱腔上演好戏，就如三国篇钟馗下凡打辅助，“糕抬贵手”安抚改稿人的内心。
红楼篇薛宝钗带头磕起了宝黛CP，与大观园姐妹们诠释何谓“糕深莫测”；西游篇猪八戒降临职场，“糕糕兴兴”为孙悟空、沙和尚化解PUA。
而水浒篇宋江则唱起了RAP，和一众梁山好汉一起“至糕无上”玩嘻哈。有趣的是，在人物的选择上，钟馗、薛宝钗与猪八戒首字恰好构成了「钟薛高」品牌名，成为了一个隐藏彩蛋。
从营销层面上说，引用四大名著经典人物在某种程度上只是一个切口，灵魂之处还在于TVC所呈现出的笑点与看点，恰到好处地制造了一波营销上的新鲜感。
不仅如此，钟薛高还推出只送不卖的限量《高手宝典》，内含迷你版的青龙偃月刀和九齿钉钯，在让消费者轻松吃糕的同时，把营销的趣味性拔高到了极致。
二、借谐音梗撬动传播力，构筑与年轻消费者趣味化沟通桥梁
在这个娱乐至上的年代，品牌想要高效触达用户就要让自身变得更有意思，不论是创意上的“出其不意”，还是借助“梗”一类年轻化社交语言，都是抓住当下年轻消费者好奇心的绝佳方式。
最为典型的就是近几年的“眉有办法”、“我太难了”，以及近期的网络热梗“凡尔赛文学”、“打工人”，都展现出了其强大的传播力。 一个好的谐音梗，应该是“用寻常的词，玩出不寻常的东西”。
钟薛高的高明之处就在于形式与镜头表现上的创新，借四大名著，用拼贴形式和戏剧唱腔上演好戏。 尤其是片中对于细节的处理，就如贾宝玉说完天上掉下个林妹妹后的一声“哎呦”，晴雯、袭人、史湘云组团成为“错付姐妹”，可以说是构建出了满满笑点。
在某种程度上，今昔对比与融合的巧妙方式，本身就可以在用户端制造出强大的视觉印象反差，配合上众多网络热门梗的安插和应用，笑点和看点自然浮出水面。
换句话说，“谐音梗”这样的营销形式，不仅能够让两个无关的事物之间快速产生关联，同时也能用趣味性内容让用户明白品牌营销的内涵和精神，构筑品牌与消费者之间的沟通桥梁。
灵活化使用网络热梗，再借经典著作构建出全新的故事，进一步为话题、互动创造空间和可能性，不得不说，钟薛高在营销上有着一套独特理解；除此之外，这其实是品牌一次对消费者注意力的收割。
不难发现，在短片结尾，品牌由故事导向钟薛高天猫超级品牌日，并释出只送不卖的限量《高手宝典》，在以多样化形式玩法扩大品牌营销声量的同时，进一步用趣味性内容实现站内引流。
三、统筹化扩宽产品线，充分塑造品牌“会玩”形象
钟薛高之所以能够成为快消界的一匹黑马，其完善的视觉系统提供了有效加持，在某种程度上，品牌更像是一个被雪糕耽误的“设计公司”，充分利用视觉符号圈粉年轻消费群。
除此之外，此次钟薛高“出糕”，本质上就是一次品类的扩充，进一步借助年轻化的营销玩法进一步实现“网红”到“长红”的品牌进阶。
早在2019年，泸州老窖就曾在官微上发了一段极具调侃意味的文案：“一直很尊重雪糕，没去冰，没去糖，加了一点泸州老窖”，官宣与钟薛高联合推出「白酒断片雪糕」。
酒和雪糕的奇妙搭配，瞬间吸引了不少年轻消费者的注意力，尤其是象征热辣的白酒与冰冷清爽的雪糕所呈现出的感官冲突，无形中强化了消费者对产品的记忆程度。
配合钟薛高整体上完善的VI系统，巧妙地借颜值化打造充分凸显出了产品品质感，单单在#白酒断片雪糕#话题上，就斩获了1.5亿的阅读量。
亦或是去年7月，钟薛高在天猫超级品牌日之际，以「想怎么发就怎么呆」为主题，带来的「发呆一夏」系列雪糕，借生活中不自觉的发呆习惯，引出“钟薛高陪你发呆”主旨，把无厘头刻进了营销脉络之中。
其实不难发现，论搞事，钟薛高可以说是众多快消中最会的品牌之一，其脑洞玩法更是层出不穷，区别不同的是，此次钟薛高所打造的「四大名糕」campaign，将重心放在了品类扩充之上。
从与泸州老窖跨界的「白酒断片雪糕」，到近日的钟薛高卖糕点，品牌的野心并不局限于雪糕单一品类，而是将范围辐射至传统糕点，在用花式营销玩法聚拢注意力的同时，也在侧面完善品牌自身产品线，为品牌从“网红”到“长红”的过渡提供了有效助推力。
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