李檬：除了赢得红人的流量入口，你别无选择

4月26日，我做客“中信书院”，以直播形式与大家分享最新力作《红人经济：发掘新消费爆点》中的精彩观点，一同探讨红人经济崛起，中国品牌该如何实现精准营销？透视时代新赛道与新格局，直指红人流量的沉淀与变现问题，实现互联网创业者的创力大突围。以下为直播实录：

中信读书会的朋友们大家好，我是IMS（天下秀）的创始人李檬，五年前我出了一本书叫《去中心化：移动互联网时代电商运营制胜法则》，最近中信出版社又出版了我新写的一本书叫《红人经济：发掘新消费爆点》。

▎为什么会写这本书呢？

在中国经济高速发展的今天，尤其是近十年，红人经济是一种起步速度非常快，而且是带动感非常强的一种经济方式。它最先从自媒体，也叫内容创作者出发，以至于到今天它不仅影响了每个人观看的内容，更加深深影响了每个人的生活方式，比如购买什么样的产品，如何使用喜欢的产品等方方面面。

我本人在互联网领域有20年的创业经历，其中在2009年全面介入到中国的内容创业者的生态当中，IMS（天下秀）到目前为止也是中国第一家红人经济上市公司。这本书聚集了这十几年在行业里面的经验，包括在行业里面看到了成功的经验和失败的经验，也在这本书里面，总结了“十大时代的变量”，包括33个商业的洞见以及9大方法论，希望能够透过这些内容，能够进一步帮助企业、帮助红人以及这个生态的参与者都得到一些启发。

即便你是一个大众读者，你也必须要了解整个红人新经济的演进。因为在未来整个红人经济会成为一个社会的基础设施，它不仅会成为一个营销的工具，也会成为一个移动的货架，更将会成为中国的红人经济中段的供应链，来直连生产企业以及用户，成为效率最快，变现效率最高的一种生产经营作业方式。

▎红人经济是什么？

简单来说，红人经济是一种去中心化经济，更是一种私域经济。简单来说，随着互联网技术的发展，每个人都是电子商务，包括电子内容，包括阅读当中的内容的创作者和内容的消费者。例如你在微博写了一个博文，你在微信写了一个长文，甚至你在社交平台里面创作一段视频，那么，你所创作的这些内容就形成了流量，这些流量并不是透过那种“中心化的”专业媒体和专业协作所产生的，而是透过屏幕前的每一个人而产生的。基于这种流量所形成的粉丝或多或少，这些粉丝与你之前所创作的内容、所形成的这些流量的关系，也称作去中心化的流量，更加可以称做私域流量。围绕着这些流量所展开的购物消费、广告营销、娱乐消费，这些统统都作为红人经济的范畴。

在整个红人经济的背景下，所谓分支形成的粉丝经济也罢，体验经济也罢，包括融合发展的新业态也罢，这些都将会给整个中国，乃至于全球的商品制作、商品流通和用户购买产生一个全新的变化。简单来说，互联网以及移动互联网的发展，就是不断提高了人与人之间的沟通效率、人与货之间的沟通效率。今天，尤其是移动互联网高速发展的今天，我们每一个人，不管你是拥有10个粉丝，还是拥有100个粉丝，还是拥有1000万个粉丝，你都将会成为这个红人经济的建设者和红人经济的参与者，也必将能够通过红人经济来获得自己应得的收入。

所以，这种“红人”不是一个专业名词，而是每一个人在互联网上创作内容的人。而透过你辛勤的内容创作而凝聚成的粉丝，为了你的内容贡献了流量，成为了你文章的阅读者。这个过程当中，你就形成了自己的私域流量，这些私域流量的变现和这些基于私域流量的营销和分销的方式，统统都称为红人经济。

当然在底层逻辑里面，还有像天下秀这样的公司，来提供大数据平台，来提供公正的第三方数据监测监控，以及为企业端和红人端提供良好的“从投放到结算、从分销到结算的全链路基础设施”。这些都会成为整个红人经济的一部分，包括未来想象的柔性生产的供应链，包括用户个性化的购买，这些都统统构成了一个大的红人经济。所以，红人经济既是新经济的基础，也是现有经济的一个升级。

▎“个人崛起”的时代，品牌如何突围？

当今是一个“个体崛起”的时代，个人成为了世界的中心，除了赢得红人流量入口，其实你别无选择。

大家一定要知道，社会上所有科技发展都是在赋能个人，在帮助个人变得更好，在帮助个人扩大你的能量。今天移动互联网时代，我们拥有智能设备、拥有5G网络、拥有最好的支付体系，也拥有了最好的物流体系。每一个人内容的创作能力会被放大。为什么一个红人会有上千万的粉丝，这个在20年前是不可能的。千万粉丝的背后并不只是这一个红人的力量，而是红人背后科技驱动的力量，赋能个人，使之既能成为一个货架，又能成为用户喜欢的内容中心。

今天,每一个大中小企业，如果你选择去做品牌、去做营销，你必须要去赢得红人的流量入口，除此之外，你没有其他任何的一个选择。

今天，我们每天都会诞生非常多新的品牌。当我们选择自己的营销策略、自己的广告策略的时候，我们为什么要进行突围思路？也就是说，在你拥有很少的资源的情况下，你才会想起“突围”这个词。“突围”的概念就是要以小博大，我们投入相对小的精力来去获得一个相对大的收获。业内有一个很常识的判断，传统企业一年要做10个亿的销售额，至少需要1000名员工，一个互联网公司一年做10个亿的销售额至少需要100名员工，而一个头部红人IP需要做 10亿的销售额，只需要10名客服。这个里面意味着什么呢？

在今天以红人为主的销售方式下，红人和内容天然合一，又与货柜天然合一，再加上已经形成了固定的粉丝关系，会使得从产品销售到购买的反应周期和反应效率非常快。在这种体系下，做10个亿的销售额只需要10客服，以及十几名的供应链的管理和选择人员。这样的定义就是说，流量的效率被极大放大了，而且产品透过红人与粉丝之间交流的思路也越来越清晰，交流的方式越来越直接，用户购买和选择判断的效率也就越快。整个消费决策的四大维度就是红人种草、朋友推荐、算法推广和品牌效应。也就是说，四维合一以后，我们就把红人和内容紧密的关联起来了。

最近五年，大家可以看到任何一个新消费品牌的兴起，都是从红人的私域流量以及红人的粉丝流量上延伸出来的。我给大家分享一个案例，它叫王小卤，它是一个国货品牌，专门做鸡爪的。对于王小卤这样一个国潮品牌，它从0-1以及从1-2的步骤，它的提升速度是非常快的。首先它作为一个国货的潮牌，是一个临时的潮牌，它充分利用了直播的红利，利用直播打通线上的渠道，种草带货双管齐下，并抢占自己独特的赛道——细分的鸡肉零食，并且在这里面还聚焦到虎皮鸡爪等这些非常核心的产品。在人群的定位里面，它很好定位了90后的消费主力，勇于尝鲜，并且喜欢囤货，追求精致生活。大家知道这种精致生活的概念回归到一个产品的细节，它的鸡爪是去甲的。所以，让大家在吃起来是非常的方便。

这么一个小的案例，它所投入的资源以及它所获得的快速的产品销售迭代的效率，周期是非常短的，基本它的每一个商品销售策略和投放策略，都可以在市场和数据上取得反馈。这也是说，我们要充分利用红人资源和优势，可以给企业带来非常大的流量红利。

▎结合红人流量，新消费品牌有什么可复制的方法论？

在那些快速崛起的新消费品牌身上，是有可复制的方法论的。在整个红人新经济的合作和投放模型里面，我们先从尾部的中小红人开始，建立品牌认知，之后用腰部红人进行广泛的种草，最后用头部红人打破圈层，再用顶流进行销售转化。整个金字塔模型可以不断往复、不断提升，在每一个阶段我们都可以进行快速的迭代和改变。

我们IMS（天下秀）最重要的平台是WEIQ，它作为红人投放一个重要的平台，如何帮助品牌突围呢？目前WEIQ平台连接了接近150万个内容创业者，这些内容创业者掌握了数百亿的粉丝。这些粉丝如何跟你的品牌产生合作，这么多的红人如何跟你的品牌产生合作？我们WEIQ的大数据平台上首先有了投前的评估，也就是根据你的产品，你究竟是零食产品，还是服装产品，还是美妆产品，当你把产品的类型提交到平台以后，平台会给你一个做投前的评估，会把在这数百万个红人里面与你最接近、最匹配的，可能最适合你产品的红人匹配给你。在你产生合作以后，在整个红人内容的推广期，我们会实时进行监测，包括它的内容投放的特性、投放的时间，以及它整个内容和粉丝之间的好感度都会及时进行监测，以至于到最后当你们结束合作后，我们会让你完全看到你在选择了这么多红人合作里，哪些是最有价值的，哪些对你的效率最好，能够帮助你的产品做提升，或者提高你产品的销路。这些都是我们来帮助各种大中小品牌来进行好的提升和突围的一个基本的方式。

▎直播电商何以成为红人经济中热度最高的一个分支？

目前，直播电商成为红人经济中热度最高的一个分支。直播电商很简单，大家可以把它理解为十几年前非常流行的电视购物的一个大的提升。现今，直播的工具被大大放大以后，出现了一个职业叫直播的带货者，他们是利用自己的粉丝来帮助商品进行销售。在这里面，他是可以充分利用直播的高效互动、高频互动快速驱动粉丝和产品之间的链接。在这里面，我们认为有三个关键词，一是消费链路，消费链路透过红人电商来进行，它会大大缩短你的购买决策过程；二是循环迭代，你的商品卖得怎么样以及用户对你的商品反馈怎么样，以及红人在介绍你商品的时候，它是不是介绍了详细的卖点，以及用户究竟对哪些卖点感兴趣，这些都是要不断循环进行迭代的；三是系统沉淀，所谓系统化的沉淀，就是说这些购买用户一定要成为透过红人成为你产品的粉丝，把用户牢牢沉淀在你的系统，沉淀在你的产品里面，实现高效的可扩展的复购。

当我们要进行直播带货时，怎么进行直播带货呢？里面有三个重要的环节和策略，是我们必须要知道的。

第一，核心目的是什么。

核心目的要销量、影响力，还是新用户，不要讲都要。销量、影响力和新用户，是透过尾部、中部、头部、顶流的红人去实现，是针对不同需求、不同用户的红人来实现。

第二，测试产品复购率。

如果产品没有复购率，一定不要进行营销和推广。所有的营销和推广在单次实现ROI上，都是有困难的，如何提高或平衡效率，重要的一点是先从小循环测试产品复购率。

第三，实现路径。

怎样找到合适的红人，一定要关注数据，不是凭感性。当你看到数百万红人、数百万内容创作者在不同平台做内容时，创业者、市场部领导和企业高管，不要拍脑门做决定。一定要看到产品在数据化上跟哪些红人是匹配的，跟哪些红人的粉丝是匹配的，未来每一个企业都应该建立自己的红人销售团队。

下面分享一个小案例，是我们孵化的一个品牌叫螺元元，它的Slogan是“粉中大魔王、生活小赢家”，是一个纯粹的电商品牌。在实验阶段，三个单品三个月的销量就超过了100万。这验证了可以在一个红人新经济环境下，可以诞生出很多好的新消费品牌。当螺元元从小微红人小循环，要腰部红人的中循环，再到头部红人的大循环，每一步有很多次产品迭代。比如小循环阶段，它跨了十多个领域，找了很多粉丝量只在5000到100万的几十位红人进行初步试水。这个过程中，不断看卖点、总结卖点、总结商品复购率。

螺元元在引爆前的循环策略，是切分了小微红人小循环、腰部红人中循环和头部红人的大循环。这个机制很简单，它先选小红人进行深度合作，用直播销售看复购怎么样、产品卖点定位怎么样，用户是不是喜欢。当小循环走顺以后，再找腰部红人进行中循环，进行品牌打造、品效合一。再找头部红人做大循环。这里面有一个误区，产品力没确定之前，千万不要想品牌，品牌是产品的附加值，也是提升产品区别竞争对手最重要的一个护城河。如果产品不行，在小循环阶段口味、味道、质量不行，进行更大范围的品牌投放，只会让品牌坏得更快。

直播带货不是销售的结束，而是销售的开始，一定要把用户服务得更好，把这些用户沉淀下来，这样才能形成更好、更高速的传播。在直播带货重要的一点是复购率，任何一个产品没有足够的复购率，并不适合进行规模性推广。

互动环节：

Q1：作为一家中小品牌企业，你觉得我把品牌产品做成功，最重要的是什么？

李檬：这个问题可以拆解成两部分来回答，最重要的是产品力。你做产品的目的是什么，你是做零食产品还是服装产品，一定要知道“产品力是一切成功的基础”。知道做什么产品，决定好了产品力，卖给什么样的人，定价是多少，首先你是一个中小型品牌企业，更要找到能够符合自己传播和分销定位的内容创业者，也就是红人。在这种情况下，哪怕先拿100块钱或300块钱、500块钱的预算，先选择和一个小红人去合作。他用了你的产品，能不能分享产品，分享完以后，有没有粉丝购买。购买以后，这个粉丝作为产品用户是不是满意，提了什么意见，这个阶段我们称之为打基础阶段，把这个基础打得越扎实越好。当你知道在这个类别里面，你的定价、策略，跟什么样的红人去合作，这个红人有多少粉丝、转化率是多少的时候，再去放大模型。这样就能够用一个很少的成本、很小的风险，去逐步实现从小品牌变成大品牌的梦想。

Q2：书中讲了很多成功的商业案例，还是看到很多红人直播带货、红人营销失败的报道，对这个事情怎么看？

李檬：生活当中，往往好事不出门、坏事传千里。100个案例有80个红人营销是成功的，10个是基本成功，剩下10个是不成功的，可能我们看到了很多失败报道。每个人一定要从失败当中获得总结，红人直播带货有两个方面会导致策略很失败。今天很多自媒体创作者和红人，他们的粉丝和流量不是真实的粉丝和流量。往往会给品牌误导，认为这是真实的粉丝。投前可以登录到WEIQ平台上查一下，看一下要合作的红人粉丝量是不是真实的，是不是如他所讲，有足够的带货能力，一定要进行合作前的数据分析。你还可以在微信里面输入克劳锐，克劳锐相当于企业界的企查查，可以查到每一个红人的真实流量、真实粉丝。这种情况下，我们做好了合作前的背景调查后，再进行合作，失败概率就会降低一半。

剩下一半，回到第一个问题，就是你的产品力怎么样。有没有销售跟你品牌相符、用户喜欢的产品？如果不是，前期的选择就会导致失败。很多中小品牌主有很多误区，认为通过狂轰乱炸的广告、洗脑式广告，就能带动产品销售。当产品力不够好时，任何一种投放和合作方式，只能使产品失败得更快。

Q3：基于红人经济产业下的思考，这个产业涉及到很多关联方。如何评价我们自身的定位，以及在业务端差异化的优势呢？

李檬：任何时代，任何新产业到来的时候，一定有这个产业里非常重要的基础设施的公司。在红人新经济的产业里，未来有柔性供应链的供应方、产品的分销方、红人的内容创作者，包括直播的人、商业店铺、智能化的物流及商业系统。天下秀自身定位还是红人新经济的基础设施，希望能够成为红人新经济里面，能够帮助更多的商家连接更多的内容创业者的一个供应链中台。

在这个中台里面，希望能够帮商家，以更高效率、更低成本的方式匹配到更多好的内容创作者、红人，使这两端都能快速发展。其中的数据问题、信任问题、投放评估问题、销售问题，都由IMS（天下秀）的WEIQ平台，基于标准化做行业的解决方案。我们认为IMS（天下秀）就是红人经济产业当中中段的供应链，一边连接了100多万红人创业者的账号，同时也连接了数十万家企业方。这些企业方能透过WEIQ平台，把营销需求传递给红人，红人能够用自己的私域流量（粉丝），低成本地帮品牌方做传播事件。在这个过程中，提供商家选择红人，到红人合作的规范程度，以及合作完成评价系统和数据，都有一个完善的系统，来使这个产业变得更加健康。就如同电商领域，阿里巴巴能解决的问题，就是能够让买方和卖方都很放心。在红人新经济领域内，IMS（天下秀）解决的问题就是能够让产品商家方和红人接单方都能够非常放心，都能够非常快速地在快速的数据下，能够实现彼此的需求，促进这个行业的高速发展。

Q4：现在的红人越来越多，成为红人的机会和几率在降低，未来红人发展的趋势和方向是什么？

李檬：红人作为内容创业者，他的数量只能越来越多。每一个人考虑的是，第一步的目标，不要每一个人都想成为头部红人，因为这种概率太低了。既有自身努力的基础，也有很多幸运的成分。今天能够客观地把一个红人当做职业角度来考虑，就应该完善自己内心的能力，也就是说，看一下希望自己在哪个领域做创业者，希望做哪个领域里的红人，带给粉丝的内容是什么，传递给粉丝的思想是时间，这是一个很重要的价值和趋势。

未来的发展趋势和方向，红人会越来越智能化，辅助红人的工具会越来越多。比如现在的虚拟红人、虚拟主播、AI技术，都会极大提升和赋能红人。至于红人能帮助更多的企业，更好地实现高效率地传播和产品销售。