一个“感”字赢得新生代，京东凭什么不负热爱？
在“得年轻人者得天下”的共识下，品牌和Z世代年轻人的沟通成为重中之重。新生代消费者的需求正在由物质向精神转移，他们看重的不只是性价比，更是情感满足和自我体验。
传统营销方式不能再套用到新生代身上，想深入年轻圈层就要另辟蹊径，近几年流行的国潮借势、IP跨界、快闪活动等等，都是品牌与年轻人深度对话的新鲜尝试。
最近，京东小家电从年轻人追求的感官体验出发，掀起一场创新五感体验的感官革命，以“感于生活”和“感于热爱”为主题展开营销动作，找准年轻用户的垂直兴趣圈层，唤醒大家为生活所热爱买单的冲动。
借助线上线下联动破圈的玩法，京东小家电找到和年轻群体沟通互动的新路径，激发新生代作为生活感受派的身份认同，认可品牌传递的生活态度和生活方式。
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一、感于生活 艺术赋能美好感官体验
马汀·林斯特曾提出五感营销理论，品牌应该利用人的五种感觉器官——视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉，创造更多与消费者感官的接触点，通过立体的感官体验取代简单的信息灌输，全面的感官体验和情感体验利于建立并巩固消费者的品牌认知。
对于功能属性较强的小家电来说，用感官来创造和增强产品特性，更容易链接消费者，丰富的感官体验可以破除刻板的工具化认知，更是品牌渗透用户心智的绝佳机会。
京东小家电提炼出“感”这个关键字，联合艺术IP生动传递“感于生活”的理念，结合产品特性二次演绎经典浮世绘画，蒸汽缭绕于神奈川的海浪和富士山的云层，熟悉的自然风光勾勒出年轻人对生活的美好向往。
京东小家电还将家电巧妙融于“感”字中，创意造字解锁花式生活感受，无论是加湿器营造的水系生活流动感，还是挂烫机代表的云系生活自由感，都从视觉、听觉、嗅觉、触觉多个角度制造更加细腻、立体的感官新体验。
“感于生活”不仅是感知生活中的细微美好，更是享受艺术感悟和品质家电构建的理想生活，京东小家电特意与壹日美术馆举办“遇见浮世”珍藏展，邀请大家走进生活理念契合的感官新世界，将京东小家电带来美好的感知进一步加强。
感官体验背后的情感表达、价值传递才是真正触动年轻消费者的要点，见过很多套路的新生代依然忠于内心感受，京东小家电用一个“感”字蕴含的“feeling better”生活态度精准迎合其消费追求和情感需求，唤醒大家对生活的热爱。
二、感于热爱 跨圈融合引发态度共振
在数字化3.0阶段，消费者从过去的渠道导向转变为以内容及兴趣为导向，兴趣亦是购买行为的一个主要驱动力，找准年轻用户的垂直兴趣圈层，就能更有效、更直接地触达目标人群，用兴趣内容激活其购物意愿。
品牌想融入年轻圈层则要有贴合他们心理需求或消费价值理念的圈层文化介质，京东小家电瞄准新生代聚集的汉服、嘻哈、电竞等潮流圈层，兴趣已经成为他们生活的一部分，也是他们热爱生活的动力。
将家电产品作为支持兴趣发展的必备品，和消费者热爱的生活形成密不可分的绑定，为了诠释这种必要性，京东小家电发布一组融合圈层爱好与产品功能卖点的“感于热爱”海报，把对产品的感受与对圈层的热爱通过态度文案表达出来。
然后选择垂直圈层的KOL创作符合受众兴趣偏好的种草内容，吸引粉丝群体关注的同时，促进#蒸潮自由感#和#2021实现感官自由#话题阅读量破亿，带动“感于热爱”的态度主张渗透多个圈层，引发情感共振。
线上联动微博KOL助力话题发酵之余，线下趁着第四届中国华服日的绝佳契机，京东小家电与汉服品牌花朝记打造“蒸潮熨衣局”发掘圈层受众兴趣，利用现代潮感与汉服文化的碰撞，让汉服爱好者从熨烫历史和熨衣技巧中感受国潮魅力。
顺应节日节点设置的沉浸式游乐场景深入汉服圈层，将熨烫小家电植入于无形，让传统文化结合现代科技焕发活力，拓宽消费者的感官体验，“感于热爱”的口号也得以落地。
线上话题扩散和线下沉浸式体验共同推动京东小家电的活动破圈，把家电产品化作表达自我、感受兴趣的载体，引领着年轻群体热爱生活的新潮流方式。
三、感于革新 以新场景链接新生代
这些年，年轻消费群体成为品牌营销发力的核心目标，随着不断深化的市场教育和优质内容的刷新，简单的创意内容无法在年轻消费者心中留下深刻印象。
从消费者感受出发的情感共鸣、价值传递乃至品牌理念实现和升华，可能会潜移默化影响新生代的购买选择，创造值得铭记和回忆的感官体验，才能将品牌嵌入消费者的长期记忆。
基于此，京东小家电发起一场升级感官体验做生活感受派的活动，旨在解锁新生代的感官自由，围绕“感于生活”、“感于热爱”主题的感官生活季，无疑革新了小家电和年轻圈层建立深度沟通的方式。
锁定年轻人的流行文化和兴趣爱好，为小家电构建新场景打通品牌和消费者的心智链接，然后给站内会场拉新引流，把购物变成满足兴趣的一种途径，也是追求更好生活的一种象征。
站外跨圈层传播配合站内多元家电产品满足消费诉求，形成兴趣驱动、优惠留存的流量转化链路，情感层面的理念传递和态度表达为京东感官生活季这个IP吸引更多活出自我、热爱生活的新生代。
一系列帮助当下年轻人探索生活热爱的营销动作背后，是京东小家电顺应消费升级、实现形象革新和Z世代一同成长的品牌期望，这也极大丰富电商平台的营销玩法和品牌内涵，势必给行业营销带来一定启示。
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