星巴克“借杯”、可口可乐“纸质瓶”，新一轮环保大战火热进行中
近年来随着全球气候环境的迅速变化，冰川融化、海平面上升、雨林退化、环境污染等一系列问题开始成为全球共识，近期日本宣布福岛核废料排放至太平洋的新闻再次冲上热搜，全球网友纷纷声讨。
正所谓时势造英雄，环保态势的刻不容缓对全球国家而言是巨大挑战，但对不少品牌而言确是不容错过的机遇与风口，以绿色痛点切入往往能收割大波市场红利。
垃圾分类成常态，可降解材料的全面推广更是让绿色环保概念在消费领域持续升温，如今各大饮品品牌更是推出纸吸管以降低塑料污染，一系列围绕着产品而生的环保举措遍地开花。
而一向深谙环保营销链路的国际大品牌们更是频出高招，甚至不少品牌中的环保理念已然成为品牌价值诉求，此次可口可乐和星巴克的共同出手，也再次引领了环保潮流的新走向。
借杯计划、全新包装
品牌环保各显神通
如果说老一辈消费者大多对茶情有独钟，那么代表这一代人的新式饮品就非咖啡莫属，作为全球三大饮料之一，深得全球消费者们的喜爱，遍布城市大街小巷的各色咖啡店成为了无数人生活的一部分。
而在国内，要说起最具影响力的咖啡巨头，那必然是星巴克莫属，这一起源于美国西雅图的绿色人鱼在漂洋过海后深得国人喜爱，虽然价格并不那么快乐，但依旧不影响其成为国民级别的饮品品牌。
除了核心产品上的卓越品质外，或许能让消费者与星巴克持续保持良好互动与沟通的怕是各种花里胡哨的周边玩法，逢年过节的限量款杯子营销已然成为星巴克的又一传统，而随着环保意识在品牌界的持续吹拂，星巴克的杯玩法也再次升级。
在原有一年一度的地球日带星巴克随行杯可限时限量免费喝咖啡以外，在不久前在诞生地西雅图开启了为期两个月的“借杯”计划。
顾名思义，消费者在星巴克点单时如果想把饮料连同杯子一起外带，将需要额外支付1美元的押金，而退还后不仅可以拿回相应押金，还可以额外获得星巴克的10颗奖励星，当然你不嫌麻烦的话可自带杯子，也可完美解决。
在回收形式上，消费者可选择到店归还或者使用相应的借杯小程序送达指定地点；另外在消费者都极其关注的卫生方面，星巴克表示将会通过商用洗碗机进行专业的清洗和消毒，在48小时内送回店内供人使用。
无独有偶，作为另一世界三大饮料之一的碳酸可乐界巨头，可口可乐在环保营销上也从来不含糊，以往瓶盖打电话等一系列经典营销案例让业界内外赞不绝口。
本次更是下足了功夫，直接从瓶身包装入手，一改以往小蛮腰风格，拒绝塑料瓶装，在纸质吸管的基础上再创新，推出全新“纸质瓶”以降低塑料污染的加剧。
先别慌，本次可口可乐并非全面推行“纸质瓶”，而是旗下ADEZ与丹麦公司达成合作，以完全可回收的纸瓶为目标对瓶身包装进行改良，是可口可乐对于环保营销的一次新尝试。
据悉，这一纸质瓶采用了北欧木浆纸制作而成，100%可以回收，瓶身内壁还有一层可降解的生物材料保护膜，因此也不必担心可乐会渗透或者泄露，不仅瓶身韧性十足，因为其一体式的成型特点可随意变更造型。
虽然以上两者的全新环保营销活动目前还都处于试点尝新阶段，但毫无疑问的是，单凭平台体量与影响力的绿色理念传达已然先声夺人，随着消费者环保意识不断高涨，品牌停留在理念上的单一维度灌输效果不断弱化，身体力行的执行力或许将成为环保营销的新标杆。
星火燎原，数不尽的满眼“绿意”
不难发现，体量越大的品牌反而对环保理念的践行越到位，跨国巨无霸们的各项绿色营销模式也经常被各大品牌借鉴，以个体为单位持续向四周辐散，达成由点到面，由面到体的立体化理念传递。
虽然品牌的环保营销无法直接作用于销量增长，但对品牌形象打造与用户好感度培养却有着出奇的效果，而随着越来越多品牌开始加入环保营销的行列，这一能够赋能于品牌资产增长的营销打法开始茁壮生长，以业界大佬轻松玩转的营销逻辑来划分，大致可以分为三个阶段。
初级阶段，单点营销，流量型跟风借势。
流量年代，哪里有流量，哪里就有品牌，深谙流量定律的品牌们自然不会放过当下社会的热点话题，作为时下能够引发全球共鸣的高热度素材，大多数品牌都或多或少都借势过环境焦虑的流量。
不过处于这一阶段的品牌，大多仅看到了环保话题表面上的流量热度，而并未真正理解环保之于品牌的真正含义，只是当做一个单纯的流量跳板，偶尔为之。
中级阶段，多点营销，有意识链接产品。
如今大多数品牌身处的阶段，不再满足于流量眼球的抓取上，而是转而将环保概念与品牌相贴合，以类似跨界联名的模式开展间歇性营销布局，通过一场场持续相连的营销活动达成流量由绿色环保到品牌本身的回流。
本次可口可乐试点推行的纸质瓶，包括其旗下雪碧之前放弃一直使用的标志性绿瓶包装，改为更易回收的透明瓶身，在践行绿色环保的同时巧妙地将其与产品联结，双效合一的打法从内部来看为品牌树立了良好口碑，外部而言更是将消费者对于品牌好感度转化为产品销量，品效合一。
高级阶段，底层赋能，品牌战略内容加持。
处于这一高度的品牌大多已经形成了自身独特的品牌文化，不仅局限于商业效益的获取，更着眼于更长远维度的品牌形象打造，基于以上思考，许多公益类、环保类玩法不再仅限于营销层面，而是内化为品牌基因上的战略计划。
以麦当劳为例，除了近期大家熟知的不再提供吸管和全新杯盖设计外，在绿色环保理念驱动下，小到食品包装用纸，大到整个餐厅设计，都遵循着品牌的可持续发展理念，节能减排的思路贯穿始终。
内化于心的品牌责任感
全球化趋势的进一步加强，经济首当其冲，一款产品从研发设计到生产加工，再到组装售卖，其间的工艺技术、产业链布局横跨数以十计的国家与地区，而催生出的跨国巨无霸型品牌更是数不胜数。
当然，全球化自然也不仅局限于经济，政治文化的交融碰撞也是常事，而当地球真正开始向地球村转变，那么世界范围内任何一个细微变化的产生，都可能会导致全球震荡，环境污染问题便是如此。
仅凭国家层面的宏观调控难以扭转，而落脚到个体身上，品牌身上的微观层面，以点成线，以线成体的双向驱动或许才是缓解环境问题的关键。
从品牌角度而言，经济效益与社会效益在环保话题面前也并非完全对立，诸如可口可乐、星巴克甚至肯德基麦当劳等一系列品牌将环保诉求转化为品牌核心发展战略，以营销维度推进环保事业践行的思考堪称典范。
而想要达到环保即营销的高度，需要的则不仅是站在品牌层面的个体思维，而是站在社会视角下，基于品牌影响力而生的责任意识，随着越来越多品牌环保意识的萌芽，以环保为载体的社会化营销链路在迅速壮大。
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