用户转化意愿提升加速器：网服行业新增长精细化运营方法论来了！

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举报 2021-04-30

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最近与多个网服行业用户增长负责人交流，如何突破流量天花板成为最为关心的话题，不论是拉新策略、还是唤醒沉睡用户、抑或是通过优化内容，提高转化效率，总之，社交、工具、阅读、长视频、短视频等网服行业品牌主们，都在“绞尽脑汁”思考用户增长的新可能！

Talkingdata发布的《网服行业报告》显示，到2022年，网服行业的市场规模将达到6692亿美元。随着蓬勃发展的网服市场，另外一方面是CNNIC第47次《中国互联网发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，中国手机网民规模9.8亿，在互联网络接入设备使用情况2020年12月比同年3月增长仅0.4%，随着接入设备（手机）增长停滞，网民周上网时长出现了下降，从2020年3月30.8小时，到12月下降至26.2小时，当每个用户使用手机上网时长见顶，且每天常用APP数量已经相对固化，对于网服企业新用户增长就越来越难，流量越来越“稀缺珍贵”下显而易见的是价格越来越高。在这样存量博弈的时代如何获取流量增长呢？最近一段时间不断参与相关话题讨论，也做了一些思考与研究，有3个思路分享：
第一、挖掘新场景：随着流量难题的出现，流量场景也在变换，过去人们在线下商圈聚集，而现在人们在线上社群、直播间等场景聚集，甚至在过去在搜索文本关键词时点击链接就可以，现在视频化内容更容易承接搜索流量，且转化更好；对于新的流量场的挖掘需要熟悉各个平台产品特点，同时有相关流量运营能力；
第二、增加新预算：流量竞争激励时，需要适时增加预算，尤其消耗高峰期，大家都在出价抢流量，适当提价有助于获客。此部分需要衡量成本、转化、以及用户留存，当然产品优化也是需要的；
第三、精细化运营：现在越来越多广告主意识到要做内容的精细化运营，比如广告内容模拟微信互动场景，激发用户参与感、获得感，或者设置答题互动、优化页面、文案等，每个细节都会令转化提升，从内容吸引到用户转化，每一个细节的提升都能够增加用户转化率，精细化也是突破流量瓶颈的方法。
精细化运营的概念并不新鲜，就好比这些年不断在提的私域流量，曾几何时企业也都在做，然而彼时与此时流量环境大不相同，为什么要在拉新链路上提升转化意愿时做精细化运营呢？
其实精细化运营与有没有预算关系不大，不论预算是否充足，内容的精细化运营都是提效的好方法，好内容、好体验才会带来用户的好感度与转化提升。最近观察分析腾讯互动广告，发现在用户的决策链路中，从触达到转化，内容是否能够触动用户，有很多关键要素，比如有游戏视频广告，画面质量、情节、节奏、人物，以及试玩、领取任务、红包活动等都将激发用户继续参与，通过系列前置互动大大增加了用户转化率。简单总结为什么要做精细化运营，原因如下：
第一、更强吸引力：在数字广告投放中，画面视觉、特效、声音、文案、按钮挂件等吸引用户关注，通过精细化运营内容不断优化提升广告内容展现的质量，让其有更强吸引力；
第二、更深互动力：重视广告内容的互动能力，才会吸引用户参与；。
第三、更大转化力：从前端展示到后端交易，全链路打通，缩短用户决策路径，精细化运营后大大提升用户转化。
基于腾讯互动广告产品，我们梳理一下数字营销内容精细化运营方法论，即：

数字营销内容精细化运营方法论=短链互动x高效创意x精准匹配

短链互动
广义的互动广告是指所有拥有互动形式的广告，广告与用户拥有互动性，可进一步提升用户的参与感，从而提高广告点击率或转化率，或者说可以让用户在看广告中获得切实的权益，比如前置体验APP感觉到有兴趣、或者激励互动等，从而激发用户产生下一步行为，包括APP下载、激活等落地页常见的转化行为。
【案例】视频社交类APP：激励视频互动通过模拟小游戏互动创意方式，将iPad、金币等植入其中，用户参与互动后获得一定奖励代入到下一步转化，通过趣味化互动让转化链路缩短。

我在刚刚出版的《超级文案方法论》一书中 “销售型共鸣转化”部分提到引发共鸣、推动转化的“利益获得感”因素：一般我们决定购买某个产品、下载某个APP、使用某种服务时，推动转化的原因，除了情绪以外，还有“利益”，通过内容互动让用户在购买（转化）前就有了“利益获得感”，再配合消费场景的塑造，转化就变得更加容易。
主要互动特点：1、前置互动：小说试读、直接体验 2、情景交互：剧情在线、沉浸参与

高效创意
腾讯互动广告模板多样，形式有趣；投放操作便捷，背靠腾讯技术让品牌主轻松实现一站式智能投放，高效产出内容优质的广告素材。
【案例】工具行业客户在创意部分，将模板素材替换为手机碎片，ipad碎片等，跟APP内裂变活动主题保持一致。用户看到广告后（下载前），外层视频强化碎片利益点，内层素材集碎片玩法承接外层口号。用户下载激活APP后（下载后）玩法进一步升级提升次日留存率。

精准匹配
再好的广告内容，也需要“对的人”看到，腾讯互动广告依托于腾讯海量用户及大数据平台，高效匹配目标人群，实现内容精准投放。
“短链互动、高效创意、精准匹配”的精细化运营下，普通广告前置链路机械化，方式单一生硬，用户没有专属感，容易流失低意愿客户，通过互动广告精细化运营投放后，CTR、CVR均提升了50%以上，在部分优秀投放广告中提升100%以上，另外，用户留存率也有40%左右的提升。互动广告在长视频、短视频、阅读、社交及工具类等需要APP下载、用户转化的各个行业均适用，适用的前提是因为精细化运营的前置内容给用户更好的体验，而增加了用户转化比例，加之大数据精准匹配，在原有投放量和成本支出下，转化效果大大增加！在存量市场通过互动广告精细化运营，这不是可选项，而是必选项。

我常在课堂上分享：营销的过程就如同恋爱一般，“遇见谁（对的人）、什么时间（对的时间）、在哪里（对的地点）、说了什么（对的表白）”很可能两个人就一见钟情，反而哪个节点有问题都会影响结果。营销就是要找到“对的用户（精准人群）、对的时机（消费时机）、对的场景（消费场景）、对的内容（转化物料）”，在这不同的节点中，“连接、触动、激发”的过程，正好与此文我在描述的精细化运营方法论的“精准匹配、短链互动、高效创意”相结合，如此便可带来“一键下单”。

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