大卫·奥格威：把希特勒坑得最惨的广告人
数英用户原创内容，转载请遵守文章底部转载规范
/ 01 /
1914年夏，一战爆发。
在伦敦郊区的萨利郡，一个商人解雇了家里的佣人，正神色凝重地望着窗外。
他破产了。
战争让一切化为乌有，对商人的小儿子而言，就是再也吃不到冰淇淋了。
这是一个很大的打击。
这个孩子刚满3岁，名叫大卫·奥格威。
/ 02 /
作为苏格兰的名门后裔，奥格威一家都是牛人。
父亲和兄弟是剑桥名人，爷爷是富商，爷爷的弟弟，是苏格兰最伟大的法学家英格里斯。
所以即使破产，奥格威也能上贵族学校，以全额奖学金考入牛津大学，成为众人眼中的“明日之星”。
老师们对他进行个别指导，但他却用行动证明了懒，真的无药可救。
他上午打网球，下午溜马场，晚上吃吃吃。他留给学校的时间很少，所以学校留给他的时间也不多了。
两年的大学时光，奥格威逢考必挂，一点不偏科，十门功课全部亮起红灯，照亮了他卷铺盖回家的路。
他被牛津大学劝退了。
奥格威生无可恋，他离开英国来到法国，企图用美食来麻痹自己。
于是他成为了一名厨子。
/ 03 /
凭着天生的聪明劲儿，奥格威很快在巴黎皇家饭店站稳脚跟。
1932年，一个初春的夜晚，月明如镜，淡淡的雾气笼罩着皇家饭店。法国总统保罗·杜梅像往常一样，下班后到这儿下馆子。
席间，总统尝了一口奥格威做的罗斯查德蛋白牛奶酥，发出由衷的赞叹：“C'est bon！”（法语：好吃死了）
三周后，杜梅总统就死了。
原因当然不是吃了奥格威的牛奶酥，而是吃了苏联人的枪子儿。
炽热的后厨，繁重的压力，让奥格威苦不堪言。当一个炉灶推销员的工作找上门的时，奥格威立刻答应了。
这个炉灶，就是鼎鼎大名的AGA（雅家）。
2015年3月，AGA曾在北京举办过一场发布会，现场一套蓝色AGATC炉灶售价人民币28万元。
（AGATC智能炉灶，依然延续着最初的外观）
干推销期间，奥格威月月拿销冠，公司委托他写了一本销售手册。30年后，手册被《财富》杂志翻了出来，评为“有史以来最好的销售手册” 。
翻开手册，一堆“文案金句”映入眼帘：
“使用AGA炉灶，瓦斯费一年超过4英镑，请立即报警，因为有人偷你家瓦斯。”
“炊具对女士，犹如轿车对男士一样不可或缺。”
“AGA炉灶让你家的厨房，像客厅一样干净。”
凭借这本手册，奥格威进入了他哥哥的广告公司，25岁第一次与广告结缘。
此时奥格威还是个广告菜鸟。他的创作“秘诀”，是从芝加哥订购一份美国剪报，挑选好广告一字不落抄袭，然后提交给他的英国客户。
1937年，罗斯福连任美国总统，得票率高达98.49％，仅次于xi大大在中国的支持率。
受“罗斯福新政”鼓舞，奥格威唱着《伦敦人在纽约》来到美国，加入了盖洛普民调机构，主攻“影视产业大数据”。
天赋异禀的奥格威，很快掌握了数据统计的奥义，只需提供片名、演员、大纲，奥格威就能在开拍前预测出电影的票房，误差<10%。
一时间迪士尼、华纳、米高梅纷纷上门求合作。
（奥格威街头民调）
/ 04 /
1939年9月，二战爆发，次年法国沦陷。
浪漫之都在炮火中凋零，枫丹白露在盛夏枯萎。奥格威当晚在朋友圈更新了一条状态：
“今夜我们都是法国人！天佑法兰西！！！”
凭借数据领域的造诣，奥格威受邀加入英国情报机构，成为一名王牌特工，代号零零威，日常工作：给希特勒挖坑。
比如揪出希特勒的间谍，废他耳目；或者留着他们，用假情报误导希特勒；再者把资助希特勒的商人搞破产，让他山穷水尽。
总之希特勒被坑得有多惨，你们都知道的。
/ 05 /
他是名门的后裔，牛津的明星，国王的特工；他为法国总统下过厨，也给德国元首挖过坑；他因一战一贫如洗，却因二战名垂后世……
他就是奥格威，如果他的人生至此终结，已经堪称伟大。但天才的人生，就是让伟大再无限放大。
没办法，谁让他叫大卫呢？
这就好比，你以为他已经把大招放了，后来发现，那只不过是他的赛前热身。
二战后，奥格威辞去了公务员的工作，去美国宾州做了农民，主要经济作物是大烟，日日“采烟东篱下，悠然见南山”。
一天晚上，收工回家，奥格威坐在炕头挤脚泡，想到连日的辛苦和惨淡的收成，不禁悲从中来。他躺在床头，回想起爷爷当年的经商成就，一股冲动涌上心头，他突然意识到，有些事情，还没有完成。
1948年，奥格威回到纽约，用6000刀创办了自己的公司，取名“奥美广告”。
那一年，奥格威37岁。
/ 06 /
公司挂牌开业，算上奥格威共两名员工，整天大眼瞪小眼。
奥格威撕了一张纸，列出5个名字——
壳牌石油、联合利华、通用食品、百时美施贵宝药业、金宝汤罐头。
这是他立志要争取到的5个客户。
几年后，他们全成了奥美的客户，现在这些品牌全部位列世界500强。
此时的奥格威，已经站在了广告界巨人的肩膀上。前老板乔治·盖洛普，把影响广告成败的因素传授给他，好友罗瑟·里夫斯，没错就是那个“USP理论创始人”把霍普金斯的科学广告理论教给了他，奥格威又自己研究了约翰·凯伯斯和杰里·兰伯特等广告先驱的思想精华。
融汇天下广告绝学，再加上过人的天赋，奥格威终于修成神功，出门便是大杀四方。
奥格威创造出一系列名震全美的广告作品，让奥美一夜成名。
最出名的莫过于以下两则：
穿哈撒韦衬衫的男人。
他给这位白俄罗斯模特蒙上一只眼，平添了一层神秘色彩，给人无限遐想。
结果广告在全国走红，仅用3万美元，让销售额翻了三番。使这家默默无闻了100多年的衬衫品牌，一夜之间闻名全国。更令人无法想象的是，这个创意被沿用了21年。
在时速60英里时，这辆新款劳斯莱斯车内最大的噪声，来自它的电子钟。
不用多说了，时至今日这依然是最有名的汽车广告。
这些广告让奥美的名声如日中天，赢得客户如探囊取物。
彼时的美国广告，在资本之手的拨弄下，正走向令人眼花缭乱的兼并重组。众多新兴公司被收购，嵌入到全球资本的战略链条。
当李奥·贝纳、DDBO提出收购意向时，奥格威却回绝了。多年后他回忆，如果当时诱他以金钱，他肯定就屈服了，但他们却以为奥格威在乎的是“创作的挑战”。
对奥格威来说，创作与其是挑战，不如说是一种依据特定原则与技术的模式化生产。他甚至禁止员工使用“创作”（Creative）形容他们的工作。
因为奥格威看来，好广告就是“99%的调查研究+1%的灵感。”
每个新人入职，都要接受奥格威的“神灯”洗礼，即标题、正文、排版、插图的基本法则，都是奥格威从数据调查中得出的结论。
例如，奥格威发现阅读标题的人是正文5倍，因此他坚持把品牌名写进标题；他反对把标题排在插图上方，这样会使广告吸引力丧失19％；而如果有许多各不关联的事要讲，不要使用太多连词，只需编上号码即可。
然后就有了上面那则劳斯莱斯的广告。
奥格威还发现标题加入感情色彩的词可强化广告效果，经过几百个词的测试，“Darling”（亲爱的）一词高居榜首。
于是他将之运用到多芬的广告，后来多芬成为了同类产品中最畅销的品牌。
亲爱的，我现在的感觉棒极了…我全身都沉浸在“多芬”里。
这是奥格威科学广告的代表作，虽然后来他也意识到，在浴室里打电话这事好像不太科学。
但最令人叹服的，是在50年前奥格威就参透了Logo放大的奥义。他创作了一首小歌，其中一句：
“客户要是撇撇嘴，让他的厂标大两倍。”
/ 07 /
奥格威的科学严谨，不止体现在作品。
《财富》杂志曾发表过一篇关于他的文章，题目是——
大卫·奥格威是个天才吗？
严谨的奥格威，立即要求律师就那个问号起诉编辑。
下面，是1964年奥格威发给下属的一张便条——
裘：
我以为你说好上周二要把西尔斯百货的广告（含文案）拿给我看的。
自从西尔斯挑中我们，至今已经3个多月了。你们做稿的时间堪比母猪怀胎。
后来经查证，母猪怀胎的时间确实是3个多月。
说起来，奥格威真的很喜欢给下属发各种便条。后来那位被比作母猪怀胎的人，竟然用奥格威多年来发给他们的便条和书信编成了一本书。
名为《广告大师奥格威——未公诸于世的选集》。
/ 08 /
一位悉尼的广告人，曾给奥格威发电报提出了一个问题：
“有什么单一的步骤，能够大幅提升我们公司的创意声誉？”
奥格威回复：
“把贵公司的名字改为奥美。”
虽然有点自负，但事实的确如此。
奥格威退休时，奥美已经位列全球五大广告公司，分公司遍布29个国家，拥有超过1000个客户，年营业额达到8亿美元。
但奥格威的成就，已经不是一个奥美可以概括的了的。
他被誉为“现代广告的教皇”，与爱因斯坦、亚当斯密、马克思、爱迪生并列为“工业革命以来最有贡献的人”。
他的成功秘诀，在自传里已经揭晓——
如果你想仿效我，这有三条秘诀：
第一，博得一个创意天才的名声；
第二，让你周围都是比你优秀的伙伴；
第三，让他们也这么做。
如果广告行业存在“王道”，那可能就是这三句话了。
因为他的存在，无数热血青年投身广告，从未有一个行业能如此这般，让这么多年轻人前赴后继。
因为他鼓励员工雇佣比自己强的人，奥美也成为一个巨人公司，昂首阔步走到了今天。
/ 9 /
1973年，奥格威正式退休。
他在童话般美丽的法国多佛，买下一座700年历史的古堡，过起了隐居生活。
从那时起，路过的游客们，时常看到这样一幅画面：
一个晴天的午后，阳光透过一棵17世纪的冬青树，将星星点点遍洒小径。
小径的一旁，一个衣衫褴褛的老头儿，正在仔细地修剪玫瑰花枝。
老头儿的嘴里碎碎地念叨着：
“终于，可以安心做个农民咯~”
（拍摄于法国多佛古堡）
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
全部评论（9条）