一个好的策划方案，关键是写好执行规划
原标题：99%方案都是好规划坏执行？论策划案执行规划的要点
“策划一时爽，执行火葬场”是很多策划人的真实写照，其原因就在于策划方案时写的执行规划放卫星。
方案写得天花乱坠，执行搞得一塌糊涂，这就给人一种99%方案都是好规划坏执行的错觉，挖坑不埋不是最靓的策划仔！一个策划方案，写好执行规划至关重要。
策划案中的执行规划，往大了说就是所有的执行创意，内容体量一般会占到整个方案80%或者更多，而往小了说就是一页执行地图，因为这一页是后面所有执行创意的纲领，或者说执行指南。所以说，执行规划到底怎么样，看这一页执行地图就可知端倪。
一、执行地图是个什么图？
其实，在写策划方案的过程中，具体执行动作的创意规划也是在先有执行地图的基础上进一步细化的，这样才能保证你的执行动作是有的放矢，执行地图连接了策略和执行，在方案中有着举足轻重的作用，一个好的执行地图要做到以下三点：
1、清晰的执行路径
执行地图正如其名，起着地图的作用。而一个地图就是告诉你怎么走的，所谓拿着旧地图永远找不到新大陆，没有清晰的路径或按照错误的路径，你的执行动作只能是缘木求鱼或漫无目的，所以执行地图首先要规划出清晰的执行路径。
执行路径横向来看是依据时间轴的推进，按照时间线从左到右清晰展现开始到结束的整个推进逻辑和过程，而纵向来看是依据动作的推进，按照事件线从上而下清楚说明某个时间点你要解决什么问题，采用什么动作举措，匹配了怎样的渠道等。
这就是一张执行地图为什么总是要有执行节奏和阶段的划分，恰当的节奏、合理的阶段、有效的动作，能够直观告诉别人你是怎么让策略落地的，怎么一步步达成你的营销目标，通过怎么样的过程有效解决客户面临的课题。
2、主次分明的动作
执行地图毕竟只是个地图，不是详尽的执行说明，所以执行地图上的动作要主次分明，详略得当。
一般来说，只需要把重点的动作通过名称标明即可，没错，就像你常做的那样，画个框写上动作的主题或名字，至于那些次要的动作或者是常规的操作，为了避免有丢失的嫌疑，可以通过灰色的块或框进行示意。
执行动作在地图上的标注，一定要注意时间节点和呈现逻辑，框的长短表明了时间的长短，有时间重叠的要错位交叠，不同类型的动作可以画不同形状的框。另外，有心机的策划er会根据动作的重点程度改变动作框的样色或者是宽度，让人看起来更加直观。
3、直观的效果预期
这个很容易理解，手里有图心不慌，有图就能到达目的地，所以执行地图通常会通过阶段效果、阶段目的等形式说明各个阶段预期达到的效果，提高执行动作的可见性。
此外，还可以通过给执行动作匹配恰当的媒介渠道、执行资源等形式，直观体现预期效果。
二、怎么写好规划地图？
执行地图看似只有一页，但其实，花费的心思还真需要不少，很多小伙伴在写执行地图时总是习惯性从别处抄一个来东改西改，其实完全没有必要，每个方案都不一样，要解决的问题不一样，采取的动作不同，那画出来的执行地图当然也是不一样的。
用别的地图改很容易受到束缚和限制，从内心来讲，很多小伙伴这么做一是犯懒，二是心里没底不知道怎么画好一个执行地图。透过现象看本质，别看别人的执行地图做了什么，要掌握做执行地图的内在逻辑是什么，这里小僧就教你三招，让你轻松搞定执行地图！
1、承接策略
从整个策划方案的角度来看，执行规划是对整体策略的执行和落地，而执行地图又是执行规划的指南，所以地图连接了策略和执行，务必要有很强的的承接性和指导性。
策略听起来头头是道，创意却飘到飞起，就是执行地图出了错。执行地图没有承接好策略，导致策略束之高阁，变为一堆废话，永远要记住方案要解决某个商业问题，策略就是解决的打法，而执行内容就是相应解决问题的具体措施，或者说是这个打法的具体动作。
2、注意节奏
很多小伙伴写执行地图，习惯性会分成前、中、后三个阶段，然后再机械往进填充内容，其实，执行地图要把握好整个执行的节奏，要不要分阶段，分什么样的阶段，是需要具体问题具体分析的。
如果执行周期较长，为了让执行更有立体感和逻辑性，那就可以分成不同的阶段，像预热期、引爆期、深化期这种。但如果本身执行周期较短，就没必要大张旗鼓包装阶段了。
因为我们都知道，没有谁会按照你的执行阶段从前到后延续关注，尤其是还需要跨平台迁移关注点，现在都是偶发性的点状注意力，更多时候需要快速聚焦引爆，所以无论是媒体平台还是圈层，往往都是单点打透才是最有效的。所以在写这种执行地图的时候，最好是快速推进丰富内容，而不是拉长战线划分阶段。
3、要点提炼
行军打战靠地图，方案中的内容执行自然就是靠执行地图了，无论是策略、目的还是执行动作，都要提炼核心信息，而不是大量信息堆砌。
要点提炼的目的是一目了然告诉别人你要做什么动作，为什么要这么做，预计能取得怎样的效果，所以，除了文字信息要提炼，地图上各个板块的布局和安排也要逻辑清晰、示意明确，板块的颜色、大小、形状以及板块与板块的距离、对齐等等都是需要慎重的，而不是一键复制到底！
策划方案飘到飞起，多半是执行地图不合道理，掌握这些细节，小僧相信下次你写执行地图时就胸有成竹了。
以上希望能给你启发，在下小僧鲲鲲，让营销没有难渡的劫！
作者公众号：营销禅修院（ID：MandCX）
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