数字媒体该如何引领顶级赛事营销？

原创赞12 收藏29 评论

举报 2018-03-16

扫描,分享朋友圈

“过去7年的旅程太棒了，而韩国人民应该感到骄傲和自豪，他们成功举办了一届冬奥会，可以说，这是史上最佳的冬奥会。”

国际奥委会协调委员会主席古尼拉-林德伯格这样评价今年的平昌冬奥会。

顶级赛事内容
更需专业赛事营销

2018年是传统意义上的体育大年，而平昌冬奥会则是这场饕餮盛宴的头一道主菜。在平昌冬奥会为期17天的比赛中，各个国家的顶级运动员向我们展现了冰雪项目的独特魅力所在，并促使人们对2022年的北京冬奥会报以了更高的期待。

作为连接体育迷与赛事的平台，数字媒体在本届平昌冬奥转播中无疑扮演了相当重要的角色。通过数字媒体，国内的体育迷们得以在春节期间利用碎片化时间来关注冬奥会，从而见证中国健将们的风采。

相比往届冬奥会，平昌冬奥会为中国数字媒体平台提供了更好的运营环境。首先，平昌冬奥会被视作北京冬奥会的预热，在国内拥有着不小的关注度。另外，鉴于中韩两国地理上的临近，时差已经构不成观赛的阻碍，国内观众观赛的便捷性大大提高。同时，这样的区位优势也让国内媒体派出前方记者的成本有所缩减。

不过令人遗憾的是，因为相较于其他的体育大赛来说，冰雪项目整体还是属于关注度比较低的赛事，因此在本届冬奥会的报道周期中，国内大部分的数字媒体平台仍未实现良好的商业转化。通过观察我们发现，在国内大部分数字媒体平台的报道专题页中鲜有商业元素的体现。

然而就在这样的大环境下，腾讯体育的表现却让我们感到眼前一亮。平昌冬奥会期间，包括一汽大众奥迪、伊利、丰田、国美手机、联通等企业都成为了腾讯体育的合作伙伴。据悉，腾讯体育在平昌冬奥会期间的广告营收占到了总市场份额的近八成之多。可以说，腾讯体育在全方位报道平昌冬奥会的同时，也在赛事营销上取得了出色的成果。

三驾马车助力腾讯体育
迎来冬奥营销的2.0时代

据清研智库日前发布的《2018年平昌冬奥会用户关注及媒体传播效果研究》报告显示，在平昌冬奥会开幕式和中国首金事件中，通过腾讯平台了解相关资讯的用户占比最多，分别为64.2%与64.3%，在内容报道及时性、丰富性与受读者喜爱等各方面，腾讯平台也均为第一。与此同时，在媒体平台的网络资讯表现方面，腾讯同样在品牌认知、使用渗透及忠诚度方面高居榜首。

《2018年平昌冬奥会用户关注及媒体传播效果研究》

媒体平台在制作专业内容的同时，该如何做好赛事营销？或许腾讯已经为我们提供了一个典型案例。如果说多数的媒体平台仍处于冬奥营销1.0的阶段，那么腾讯体育已经率先迈入了冬奥营销的2.0时代。这其中，“三驾马车”可以说是功不可没。

第一架马车是“从C端逆袭B端的战略创新”，通过撬动不同圈层资源拉动用户参与，同步树立行业用户信心。

众所周知，相比夏季奥运会，冬季奥运会的大众关注度较低。因此为了实现赛事营销价值的最大化，吸引更多圈层人士的关注是一个重要前提。对此，腾讯体育选择以爱国情怀为切入点，通过为中国军团助威这个最容易打动大众积极性的关键点进行切入。

在活动上，腾讯体育启动了由短道速滑奥运冠军李坚柔领衔的“冰雪热爱计划”，举办了冰雪主题派对。由北京作为开端，在高校铺设“冰雪路”，陆续全国近千所高校响应，覆盖了全国655万学子。与此同时，为了搅动更多品牌主参与，腾讯体育与伊利、安踏等七大品牌完成品牌联合合作为中国冬奥健儿加油。最后，腾讯体育依托自身丰富资源，组织李易峰、何晟铭等20余名明星为运动员打call。为了在不同人群中推广冬奥会，推广冰雪运动，腾讯体育可以说是不遗余力。

另一方面，从周洋、范可新、武大靖、徐梦桃等顶级运动员的阵容支持，到奥委会唯一互联网服务合作伙伴的身份保障，多层次的布局令腾讯体育的冬奥报道与冬奥营销得以获得更多圈层人士的关注。

在流量得到保障的前提下，受益的当然不仅是媒体平台本身，对参与冬奥营销的企业而言，同样是一种信心上的提振，他们可以凭借资源调动能力与资源下沉能力，将品牌的正面积极形象与企业文化推向全民，保障了营销效果。因此腾讯体育这种拉动C端关注来促进B端获益的战略思维是其冬奥营销中的一大创新。

第二驾马车是“非传统竞赛式体育营销思维”。

洞察用户，从用户的兴趣出发，实现与用户的连接，这也符合腾讯体育“为热爱加冕”的品牌理念。众所周知，冰雪运动的主要受众是年轻化、消费能力较强的高净值人群，而将数字媒体平台的特性与受众人群的喜好相结合，则是媒体平台实现赛事营销价值最大化的必然需求。

长期以来，中国主流媒体在赛事传播上始终以单纯报道比赛胜负为主，然而如今的观众所关心的早已不止于此。事实上，冬奥会本身的魅力也绝不仅仅在于奖牌本身。如何切入用户洞察，将冬奥会上的各类内容进行最有效地传播？这是数字媒体在新时代赛事营销中需要注意的内容。

在这点上，腾讯体育采用了非传统体育式的思维，将平昌冬奥会期间的各类内容利用不同形式与维度进行了发散。他们融入了形式新颖，描绘中国冰雪健儿姿态与韵律的创意翻纸视频、将春节与运动相结合的趣味鬼畜视频等，借此取得年轻群体的认可。

创意翻纸视频

同时，腾讯体育还制作了海报宣传自费参与冬奥会的尼日利亚队，制作了视频展示羽生结弦富有美感的比赛表现，挖掘运动员背后不为人知的故事……以兴趣为支撑，连接高净值年轻群体，腾讯体育在赛事营销的思维创新上交上了一份令人满意的答卷。

第三驾马车则是“以AI等智能科技创新”，来增强用户体验。

现如今，科技的日新月异对媒体传播与赛事营销产生了重要影响，而用户对由此带来的新奇体验也有着不小的兴趣。本届平昌冬奥会上，腾讯体育通过最新的科技技术，增强了媒体平台的专业竞争力，提升了观众在冬奥会期间的参与感，并促使人们对四年后的冬奥会报以更多期待。

平昌冬奥会期间，腾讯体育将三项领先的人工智能技术带到了平昌前方。其中，“写作机器人（Dreamwriter）”生成一篇稿件只需2.24秒，“翻译君”能将中文和外语的语音和文字快速翻译和转化，而“微信智聆”则可以识别国外解说的语音。

在这三项人工智能技术的帮助下，腾讯对平昌冬奥会的报道变得更为高效与轻松，用户也得以在第一时间掌握丰富的冬奥资讯，满足自己的阅读需求。也正是在这些“白科技”的推动下，如今数字媒体平台对赛事营销的玩法正不断增加。

不仅如此，赛会期间，腾讯还联合北京八分钟官方推出了一款由AI技术合成的“冬奥有我”微信小程序，成为平昌冬奥会闭幕式上“北京8分钟”环节官方宣传的亮点之一。用户可以通过这款小游戏向全世界发出2022北京冬奥会的邀请，而自己的微信头像也有机会出现在“北京8分钟”环节的现场冰屏画面中。据统计，这个活动最终吸引了多达1.5亿人参与。

除此之外，腾讯体育之前举办的冰雪产业高峰论坛，派遣的百人规模的冬奥报道团，设置的前后方专业演播室，拥有的丰富媒体矩阵以及挖掘的各类冬奥深度故事，也均对腾讯体育实现营销价值最大化提供了保障。