软文也能200万+！GQ实验室的神广告怎么脑洞出来的？
来源：营销新榜样（微信号：newrankco）
作者：小埋
原标题《软文也能200万+！GQ实验室的神广告怎么脑洞出来的？｜新榜专访》
数英用户原创内容，转载请联系原出处
到底是什么广告能让你看完欲罢不能？是什么广告能让你看完直呼输了输了？又是什么广告让你明明知道是他的套路还毅然决然地跳进去？
GQ实验室做到了！
3 月 1 日，一篇名为《那一夜，他伤害了他》的 MINI 广告刷屏朋友圈，大家纷纷给这个广告比 666 ，甚至有人表示这完全是一篇装 X 教材！
夜深人静，两个男人互诉衷肠，在酒吧台上掀起了一轮又一轮的吹牛互怼。你的乔丹鞋是假的、媒体老师收入有限、春节去海南旅游等密集出现的梗，都让人惊讶感叹：“GQ实验室，你就是个广告精！”
就连最后出现的 MINI 广告都不显突兀，反而更能显示出这两个男人明目张胆的“装”。
昨天，GQ实验室发布第二篇 MINI 广告《那一夜，老板再也忍不住了》，从职场入手，把那些职场戏精表现得淋漓尽致。
邀功精、马屁精、八卦精都被老板的火眼金睛发现，一耳光甩在脸上，顿时办公室里响起了经久不息的掌声。
在评论区有读者表示，“明知这是一个广告，我还是一字不落的看完了”！
一、为何这两篇软文能引发如此大的关注度？
据“GQ实验室”的负责人 Rocco 介绍，截至发稿前，《那一夜，他伤害了他》阅读量已经超过了 200 万。截止到昨晚 11 点，《那一夜，老板再也忍不住了》后台阅读量 15 万。
据客户反映，跳转率不管是第一条广告还是第二条都比平常高 3 倍。（指点击了文中的购买链接跳转到 MINI 网站的数据。）
对此榜妹采访到了 Rocco ，和他聊了聊广告创意背后的心路历程，也从中提炼出三点原因：
1. 自我突破，深度洞察现代人的情感
不管是两个吹牛皮的“装 X ”男人，还是数也数不清的职场烦人精，都是大家心中的切肤体会。同时，插画丧丧的风格，有点突破了读者对GQ实验室的既定印象，但又不缺喜感。
Rocco 表示：“广告的创意点来自于之前爆红的一篇‘两个老王’，就是两个老王炫耀自己儿子对自己有多好。当时，我们实验室的同事就觉得那个漫画做得非常好，完美地洞察了现代人喜欢低调地吹嘘的特质，并把这种特质戏剧化。”
GQ实验室将两个男性久别重逢的场景选择在了酒吧，也是因为大家喝了酒，酒精也能在男人体内产生作用，催化出一些夸张的行为和语言。
据说还有一点很重要的原因是，GQ实验室的小伙伴们都很爱喝酒，甚至会边喝酒边工作。（为了能更切身的洞察大家的情感，榜妹决定下班去喝酒……）
2. 漫画形式表现夸张，情绪拿捏到位
这次 MINI 的软文与以往推送的广告不同，插画不是作为文中的辅助，而是运用到全篇。在没有大段文字后，短漫画看起来轻松又有意思。
从《智族GQ》杂志在 2009 年创刊以来，插画一直都是 GQ 的传统强项和加分项，他们也积累了丰富的插画师资源。
选择用手绘漫画的形式来表达，则是选择了一个很复杂、纠结又漫长的过程。Rocco 说：“我们插画师都是外包的，这就涉及到一轮一轮的与插画师沟通、改稿的过程。”
“为了让漫画表现的情绪更逼真、到位，GQ实验室会给插画师非常详细的 brief ，例如人物的表情、衣服上的细节，甚至编辑还会直接真人拍照，告诉插画师自己想要的效果。”
3. 神反转、密集梗，植入不突兀
《那一夜，老板再也忍不住了》则是分为 12 则短漫画，每个部分都以“办公室里响起了经久不息的掌声”结尾。
最后，在老板暴打员工中，放出了 MINI 的广告词，这套路真是服了服了，“老板你别再扇我了，快去下面点链接，抢绝版 MINI 啊”！
在 3 月 1 日发布的《那一夜，他伤害了他》，全篇共 16 则短漫画，也就是 16 个密集出现的梗。
“之前完全没有想到这篇软文会引发那么大的讨论和转发，对我们而言，客户内容阅读能过十万就是一个小胜利了。”
Rocco 说，“我们还很感谢那些春节时期去了海南的朋友们，他们对文中的‘海南梗’反应强烈。此外，还要感谢清华大学和北京理工大学的朋友们，他们或多或少地被文中的梗‘激怒’了。非常抱歉，文中两位“装先生”的观点并不代表GQ实验室的观点。”
GQ实验室：同事之间互怼为我们积累了丰富的资源。
二、GQ实验室源源不断的灵感是怎么产生的？
对于 MINI 的软文，可能更多的人都惊讶于GQ实验室的脑洞，还有很多人好奇，GQ实验室源源不断的灵感是怎么产生的？为什么广告都能制作的如此有意思？
新榜：《那一夜，他伤害了他》从创意提出到最终成稿花了多久？其中有遇到什么困难吗？
Rocco ：从完成到成稿大约一共用了 4 天。原来的文字量大约是终稿的3倍，我们就是不停地删废话，让对话能更精炼。
困难肯定很多：
首先，会担心客户不接受这么放飞的视觉和内容；
第二点是我们在写稿的时候会反复否定自己，觉得内容不够有趣；
第三点是我们为了这个内容，其实约了三版完全不同的插画。有两个版本是传统意义上GQ实验室的视觉风格，但最后我还是选择了这版看起来“不 GQ ”“但好像更有趣”的插画。
选择是非常困难以及需要承受各种压力，但还好大家的反应都不错。
新榜：灵感创意碰撞和制作过程中有发生什么好玩的故事吗？是怎么把装 X 心理把握得这么惟妙惟肖的？
Rocco ：好玩的故事嘛，就是我们经常想到一个梗，把自己笑出猪叫，但冷静过后又回想，这是什么鬼，我们绝对不能自嗨。
每个人或多或少都有装 B 的时候，程度轻重罢了。在创作时，我们会有很强的代入感，把自己放在装逼者的鞋子里，用他的逻辑去推动故事的进展。
也就是说，我们自己这方面（装 X ）的能力也很强。但强中更有强中手，我们每当发现一位同事想强行装 X 时，总会被其他同事集体打压怼回去。
我们同事之间就是非常流行互怼，这也为我们创作积累了丰富的资源。
新榜：MINI 的第二个广告有什么制作难点？又是如何解决的？
Rocco ：难度不小。如果沿用上次的创意，有一个熟悉的、被证明是可行的配方，可能会收获不错的关注，但对我们的编辑内容质量的要求就会更高。
如果彻底放弃原来的思路，又会面临一个重新试水的过程。并不是所有编辑创意都能保证打中读者，这也是一个风险。
所以，我们选择了一个比较折中的方式，保留短漫画、密集梗的形式，但内容走了另一个方向——职场烦人精。现代人心中永远的痛之“我笑老板看不穿”。
新榜：你们是否会害怕读者在看完第一个广告后，再看昨天的推送会没有新鲜感？
Rocco ：会有一些担心。一般而言，如果不是特别大的突破创新，想要靠类似的内容完成超越都十分困难。但我们能做的也只能是认准了自己选择方向，然后尽力把内容做好。
新榜：MINI 选择和你们合作的主要原因是什么？看中的是什么？
Rocco ：MINI 是我们长时间的合作伙伴了。他们对我们很信任，基本不会干涉我们的创作。我们这个稿子其实第一稿 MINI 就通过了，反倒是我们编辑自己觉得可以更好，改了好几个版本，客户也都全盘接受。
新榜：为什么在第一篇软文中没有添加明显购买渠道，你们如何考虑的？
Rocco ：毕竟买车是一件大事儿，我们之前也没有做任何预热，消费者不太可能因为看了一篇微信推文就能立马做决定。
我们如果能引起读者的兴趣，告诉他们 MINI 最近有一个特别优惠的销售政策，让他们去经销商那里了解一下，就算是达到了基本目的。
新榜：评论区很多读者都说你们是广告精，此后会增加此类漫画广告推送的频率吗？
Rocco ：漫画广告只是一个形式，遇到合适的内容我们会用。我们还会探索一些新的形式，希望还能玩出一些新花样吧。但最重要的还是内容，对客户产品的理解和对读者痛点的洞察。
新榜：软文的脑洞都从何而来？会不会有一些特别的训练，或好玩的习惯？
Rocco ：脑洞来源就是不停地开会，大家多聊天、多碰撞，虽然经常会聊到很嗨、跑题，但最后总会以蜿蜒曲折的方式想到一个解决方案。
在训练和习惯上，我会让大家定期分享最近看过的好文章和好书。然后，真的就是开会、开会和开会，虽然很多时候会陷入无声的僵局，但大家为了赶上吃饭的时间，最终还是会打破沉默、积极讨论……
新榜：你们对投放的品牌主是否有自己的要求？会考虑品牌是不是符合自己公众号的调性吗？
Rocco ：我们有严格把关的广告部同事，肯定会考虑合作客户的调性和我们是不是匹配，也会考虑这些产品或者服务是不是我们自己会认同，甚至会主动消费的。
新榜：你们能画的如此传神，难道你们老板对待员工也像漫画里那么暴力？
Rocco ：不不不，我对GQ实验室的同事是放养式管理。我上面的老板对我们大家是放生式的管理。我们和谐团结友爱互助，完全不可能像漫画里这么暴力的。
哎呀，脸上怎么有点痛。
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