跨界营销的决策智慧，华帝“厨房后工业时代”引发的思考
普罗米修斯，盗火者，先知，品牌艺术空间。很多人对2018年AWE大会（世界三大家电展之一）的印象，是从华帝这个高12米、宽6米的“智慧大脑”开始的。
在本次AWE大会，华帝围绕“时尚”、“智能”开展了系列跨界活动。前有“智慧大脑”的艺术范，紧接着“知识厨房”的文艺气息，还有时尚工业风的“厨房后工业时代”发布会，在短短数日内华帝所融合的跨界营销力量得以集中爆发。
一场跨界营销盛宴引发的思考
更引发营销人深思和讨论的是，华帝这几年从产品到品牌全面升级的过程中，频频开展大胆、新锐、大手笔的跨界营销战役背后的逻辑和道路自信，当然，还有成效。
因为不是所有企业在面对消费升级和消费者群体年轻化的市场变化时，都能找到适从的品牌转型升级之路。
层出不穷的营销花样和资源带来无限想象的同时，也产生选择困难，与其盲目试错，不少企业宁愿保持现状。同时，企业也发现刷屏营销的红利正在减少，依靠新花样驱动的营销模式，并非实现品牌年轻化转型的根本之道。
而华帝无疑提供了一个正面范例——由内而胜的品牌内功修炼，至上而下的品牌基因重组，由表及里的品牌形象升级。
作为华帝的长期战略合作伙伴，因赛集团助力其打造了截胡闪电战，联合新世相推出《你的味道》网剧，联合胡社光、网易味央猪打造“华帝食尚节”，联合熊超发布户外联排魔性海报，还有本次AWE大会“智慧大脑”等项目。
行业内外对华帝品牌由内而外的革新有着切实的感受。营销开花，业绩结果。从2017年公司实现营收57.3亿元、同比增长30.4%的业绩可以看出，升级后的华帝品牌价值和品牌形象深得人心。
这就是华帝的案例能引发营销人深思的核心原因——一家企业在实践产品、品牌全面升级时所展现出来的品牌基因、市场洞察和营销智慧。
智慧大脑，超越传统广告的创意表达
厨房是厨电品牌的天然战场，但是在亚洲顶尖设计师熊超眼里，厨房为什么不能有更多的内涵和表达？比如，一处品牌艺术空间。
熊超The Nine团队联合因赛团队，携手苏运生、陈旭东等艺术家以普罗米修斯为灵感来源，打造了这个白色巨头。建筑塑造的“先知”形象赋予了华帝未来厨房智慧的力量，而对大脑构造的探访体验则预示着未来厨房的无限可能。
当然，装置艺术还不足以表达华帝“智慧大脑”的丰富内涵。3月8日AWE开幕日，一场“知识厨房”视听盛宴就在大脑内上演。当天，《舌尖上的中国》一、二季总导演陈晓卿、意外艺术意公子、广告门CEO劳博、明星大厨梁子庚等名人陆续登场。
随后的视觉知识盛宴更让在场人员惊叹不已。2条浑身都是知识点和魔幻主义想象的视频通过全息投影技术，把“吃货如何改变世界”的知识厚度以及华帝洗碗机新品“洗净层层污垢”的强大功能表现得淋漓尽致。
爱因斯坦会告诉你，发现宇宙物理奥秘靠的是……
帮助林肯赢得南北战争的有力武器，居然还有……
日不落帝国的溃败，罪魁祸首竟是……
如何将华帝三体健康洗碗机“净无止境”的品牌主张，化成看得见、摸得着的镜头语言？The Nine团队创造了一个水力士的形象，通过和一系列动物搏斗，展现华帝洗碗机即使污垢藏到难以想象的地方，也照样洗净碗上的层层污垢。
脑洞外是“先知”的力量引导我们进入“智慧大脑”，而留住我们的是脑洞内的知识厚度和超赞的视听体验。因赛集团团队表示，营销传播要玩出新花样，必然是洞察、创意、科技的有机结合。
推出实验性的互动体验，创造让受众耳目一新的创意产品，是牢牢抓住消费者注意力的新途径。当品牌信息的传播变得可观、可触、可感，高科技含量的跨界营销能够带来浸入式的体验、全方位刺激消费者的感官，品牌认知自然随之大大提升。
不止美食，厨房消费新场景
如果说客厅是娱乐中心、卧室是健康中心的话，华帝希望把厨房定义成中国家庭的创造中心——家人在厨房触发灵感、生产乐趣、分享快乐，体验创造与收获。
重新定义厨房，是深度挖掘“厨房消费新场景”商业战略的必要之举。这也是华帝在营销传播上，尤其注重高质量内容与制造爆点事件背后的逻辑。
例如，因赛集团联合新世相，助力华帝打造的自制网剧《你的味道》用“人间百味烟火故事”打动了无数人，第一次让中国品牌出品的商业视频进入了戛纳电影节短片展映单元。
“洞察力-优质内容-品牌基因”，三方的优势构成了一种稳定的合作模式。本次合作的“知识厨房”，把烹饪和人文相结合，从影视IP开发延续到知识学习上，联合推出了“不止美食”读书栏目，并邀请陈晓卿、万茜、张嘉佳、张悦然、赵胤胤等名人亲自解读10本关于食物的最有趣的书，诉说“吃”背后的人情故事。
陈晓卿也在发布会现场分享了对于「知识厨房」的见解：“中国烹饪其实是一门很深学问。食物的背后，有很多与人相关的东西，比如人与人之间的情感，人对待生活的智慧。”
附加智能价值的融合还体现在产品上。作为本次发布的新品之一，华帝魔镜V2烟机将植入APP，消费者可以每天免费领取一次新世相读书会推荐的好书精读，在烹饪时随时聆听，在厨房享受物质与精神粮食的双重满足。
因赛集团董事副总裁刘颖昭表示，因赛集团和新世相将继续围绕华帝厨电的“时尚”、“智能”两大特点，把知识品牌和华帝的智能硬件更好融合起来，打造出属于现代都市人的智能知识厨房。
智能厨电品牌与知识品牌跨界联合，是基于这样的市场分析：在新消费时代，家庭厨房除了满足消费者烹饪的刚需，更应是体现生活主张与态度的场所。
与美食、烹饪、厨房、家庭息息相关的人文知识为主张与态度提供了来源。可见，无论营销跨出的边界有多大，企业始终应该有一只脚踏踏实实立在对市场和消费者洞察这个圆心上，划出属于自己的营销半径。
厨房后工业时代，时尚的另一种可能
把时尚见解融入到产品设计中，是华帝“厨房后工业时代”最有标志性的动作。时尚，是华帝“智尚生活”品牌理念中的另一个关键词，也是和年轻消费者沟通的一个新链接。无论是和时尚集团战略携手，还是和视觉大师胡社光深度合作，皆由此而展开。
博览会期间，华帝举办了春季新品发布会。“工业复兴论”、“时尚变形记”、“生产力觉醒”、“知识即力量”、“铁与火之歌”5个主题区域，以齿轮、铜管、螺丝、网格等工业元素装点设计，演绎别样的「厨房后工业时代」时尚大秀。
其中，“生产力觉醒”区域由华帝和胡社光共同打造完成，以时尚工业秀台的场景，借助时装周走秀的方式，完成华帝新品的发布。模特身着华帝元素重金属衣装登场，冰冷的金属光泽，酷炫的造型设计，瞬即在整个AWE掀起金属狂潮。
更值得关注的一点是，华帝把“时尚”提到品牌战略的高度，但在时尚领域的跨界并不是简单的借力或者组合，更多的是一种理念和创意的双向交流。胡社光直言，模特的头饰灵感来自华帝的烟管造型，一个提包的灵感来源于华帝的灶具。
难怪在大秀结束后，胡社光表示：“华帝是时尚界当之无愧的实干家”。
华帝的时尚战略版图远不止于此。左手时尚，右手娱乐，在不同阶段邀请黄晓明&Angelababy夫妇以及林更新、赵丽颖组合担任华帝代言人，能看出华帝在挖掘年轻受众、品牌更新上的智慧与决心。这也是在重新思考了品牌与用户的沟通方式后，期望结合代言人本身的特点元素，来匹配和带动品牌及产品的关联属性。
“‘厨房后工业时代’是华帝‘智尚生活’品牌理念的延伸与解读，是人工智能战略、时尚战略的落地步骤。它从时尚美观的工业设计、更人性化的智能解决方案、更优质的服务体验等三个不同的维度，展示了华帝一直在探索的智能与时尚结合的新生活方式。”华帝董事长潘叶江如此总结本次项目。
修炼内功，跨界营销自然而言
“通过这样一个‘开脑洞’的方式，华帝让厨房这一场景能够满足厨电使用者的‘知识需求’，让厨房联通世界，成为具有智慧功能的中枢。这是华帝作为‘厨房后工业时代’开拓者，开辟出的一个新的用户价值：在日益繁忙的现代生活里，大家读书的时间越来越少。为何不在满足你的胃和味蕾的同时，也给你的大脑加个鸡腿？在享受烹饪乐趣之余，为自己增值。”华帝首席品牌官卢楚麒说。
当一个厨电品牌不再单纯把具体的产品技术与卖点解析作为诉求重点，说明它已经走过了单纯关注产品卖点的营销阶段，摆在眼前的是市场变幻和营销手段升级的挑战。
有无出现品牌认知混乱、品牌形象是否得到提升，乃至对业绩增长的贡献，这些关于跨界营销的疑惑，在华帝的实践上也都能看到答案。
华帝的跨界营销，打破了厨房是家庭情感中心的认知，为烟火气加入人情味，为产品设计注入时尚元素，为烹饪的乐趣找到了人文归属，这种前所未有的创新力度，均来源于华帝“智尚生活”品牌理念的内功。
“如果品牌要创造变化，就应该先从内部开始。静下心来，洞察行业、市场和你的消费者，去把握品牌真正需要发展的核心是什么，练好内功。”带领团队助力华帝打造了近年来多个营销大事件后，刘颖昭也强调修炼品牌内功是进步的起点。
“不在乎外界喧嚣，不在乎技术的玄乎，不投机，不摇摆，不追求无谓的荣耀，扎实地积累自己的产品、品牌，磨练内功。无论是我们服务的品牌还是我们个人，只有由内而胜，才胜得长久。——刘颖昭”
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）