“直觉型文案”和“反直觉型文案”，普通营销人和顶级营销人
来源：柯学（微信号：kexueyingx）
作者：付永承
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“普通营销人和顶级营销人的差距在什么地方？”
这个问题来回答的话，答案不过一字之差，普通营销人往往擅长直觉思考，而顶级营销人恰恰相反更擅长反直觉思考，就是思维上的一字之差横跨在不同段位营销人中间的超级鸿沟。
比如，以下几个产品如果交到普通营销人手中可能产出的文案效果是这样的：
而同样的产品如果是交由顶级营销人来操刀的话，最终的文案可能是这样的：
为什么会出现这种情况？
其实，不难发现左边的直觉型文案更多是主观性的往往让人看了之后不知所措，而右边的文案则能引发人的共鸣，消费者也更容易被这样的文案所打动。
直觉思维注重个人感受擅长主观性表达，俗称就是“拍脑袋决策”，不管文案有没有解决消费者的实质性问题，文案要朗朗上口，看起来要高大上是他们表现文案的终极层次，这样即可以体现出自己的文化水准，文案的逼格也够看，而且自认为消费者也会跟 TA 一样，最终被这些高大上的文案所折服，诸不知，消费者对这些文案是一点点感觉都没有的！
为什么会这样呢？
因为无论是“一夜之间变美白“的护肤品即不符合消费者对护肤品的认知，一看就知道除了假货才敢这么说，还是”柔顺人生“亦或”荣耀人生“，在这等人生大事面前，基本上是任何一件产品都解决不了的事。
反观反直觉思维的营销人更注重从消费者的角度去看待这个产品，利用消费者的角度思考问题来解决消费者的痛点，说起来是很容易，但是知易行难，为什么呢？
因为当人们理解或则熟悉某事物的时候就很难回到刚开始初见时的思考了，比如：手机、电脑、还是校园等，当人们熟悉了之后且接受了这种习以为常的认知状态，就很难再像初见产品时的思考方式了？因为你每一次回想都会带有现有产品的认知。
了解这些就不难理解为什么反直觉思考是如此的困难，因为要摆脱既有的认知，从用户的角度来看待问题，相比于直觉思考的“易得到“答案，反直觉拥有天生的思维阻碍，因为要推翻自己的认知从其他角度来看待问题，天生就是令人无比痛苦。
而这就是普通营销人和顶级营销人之间最大的差别，要想跨过这个思维鸿沟，必须拥有反直觉思考能力，而反直觉思考又是如此的困难，怎么破？
本文就来扒一扒反直觉思维的训练办法，要想习得反直觉思考能力，首先要理解直觉思维的形成以及决策机制最后在切入到反直觉思维训练。
一、直觉的形成及决策机制
直觉思维可以说是一种经验法则，在某个时刻我们习得了某事物的认知，并把 TA 放进大脑的长时记忆里，当再出现类似的事物时则可以快速提取记忆做出判断，而不需再从新花时间去思考。
试想，草丛中突然发出了一声类似老虎的声音，一般人想都不用想，立刻逃跑了，但是如果是一个一两岁的小孩可能会无动于衷，因为 TA 未习得对这事物的认知。
所以，有时候直觉思维可以快速帮助我们做出一些决策，但是，直觉思维的认知陷阱也常常会导致我们做出错误的判断。
某段时间到处都可以看到马航事故的新闻头条以及其他飞机事故的相关报道，短时间内接受相同信息的频率导致我们产生一种错觉，认为飞机事故死亡率会非常高。
这时候如果你问人，你认为糖尿病致死率高还是飞机事故死亡率高呀，人们会回答你，“这不是废话嘛，当然是飞机事故啊”，但是，实质上糖尿病的致死率比飞机事故的致死率高达十几倍之多。
这是直觉思维在作怪，因为接受信息的高频率容易让大脑留下深刻的印象，觉得这件事情具有代表性，在记忆里更容易被提取出来，而唯独忘记事物发生的几率问题。
这些某一刻习得的经验法则无时无刻不在主导人们的决策机制，比如作为一名营销人如果让你给保险公司制作一则广告内容以下两个选项你会选择那个？
A：利用恐惧营销展现未来无保障的残酷生活；
B：广告内容展现未来的美好生活。
可能多数人会选择 A ，因为符合直觉从小我们就习得了未雨绸缪的理念，各种养儿防老，为孩子的未来提供更多的保障等等。
但是，答案实质上应该选择 B ，因为当人们感到恐惧时会加快对当前的消费，而不再想到未来的事情了，只有让人们感觉未来很美好时，才会愿意购买保险。
美国在 911 恐怖袭击事件发生后，某机构做过一项调查，相比于 911 发生之前，在发生 911 事件之后国内的消费增长很快，这是为什么呢？
因为当人们整天笼罩在一种恐怖的状态下时，会对未来充满悲观、绝望等情绪，人们更倾向于把财富花在当下，享受当下的时刻，因为不知道明天还有没有命活在世上。
所以，在保险行业当中，我们很少看见恐惧营销，更看的是看到展示未来的美好生活，人们也更乐意把钱投资于未来。
总之，直觉思维是大脑习得了某事物的经验法则，其决策机制是信息的可获得性，由于受信息接受的频率影响，在记忆中可以轻易捕捉，直觉会快速的做出反应。但是通常此类决策充满误导性，而为了规避这类情况不得不进行理性的反直觉思考。
二、反直觉思维的训练方式
相比于直觉思维的简单、快速等，反直觉就是对立面了，可以说是反人性的一种思考逻辑，因为要自我怀疑、自我批判，当直觉思维从脑海里蹦出来一个“易得到”的答案时，不仅要立刻进行反击、批判等，更要花费更多的精力去寻找一个更精准的答案。
这就好比在茫无边际的大海中突然抓到了一个漂浮物，终于不用再痛苦的思考，答案只要能自圆其说就行了，放弃这个答案意味着从新跳入大海中去寻找更好的落脚点，但是还不一定找得到。
就像上面的产品文案一样，直觉型营销人通常是看了产品之后，思索了几下就自我感觉良好的做出拍脑袋的决策，很多时候都是处于“自我状态”，无法做到“忘我”，写这些文案都是需要表现自我，而全然不顾消费者的实质性问题。
反观反直觉营销人，通常看了这些产品之后，首先不会给自己一个轻易的答案，会问自己，用户当下处于什么样的背景下？
比如上面的护肤品，用户是城市女白领，每天过着朝九晚五的生活，生活节凑过得匆忙，经常没有多余的时间来享受私人的生活。
用户对产品的第一反应会是什么？
护肤品的价格往往不便宜，用户买这类产品的时候容易产生罪恶感。
心理的表征是怎么样？
用户这时候的内心往往是趋避冲突的心理矛盾，既想得到但又对这么贵的物品产生排斥力。
OK，当你得到以上的答案之后，就更有针对性的去解决问题了，比如上面为了消除用户购买此类护肤品时的矛盾心理，会根据用户的实质生活状态下手，利用“补偿自己”的心理文案让用户感觉生活已经足够累了，买点好的犒劳自己是应该的，“停下来，享受美丽”，是一件非常值得的事。
而有时候做到这步还不一定就是完全靠谱的，上面说过不要轻易给自己一个答案，因为大脑的直觉思维每一刻都在影响决策，这时候要更深入一步从其他角度来审视答案，这就是反直觉的困难之处，不断的自我怀疑，不断的自我批判。
而为了达到这点，可以利用一些大牛的思想来进行批判，这些大牛可以是领域内、全世界、历史性的人物，从他们的著作中可以获悉他们的性格以及处理问题时的思考路径。
这时转换到他们的思想角度来审视自己的答案，可能最终会发现答案从他们的角度去看的话根本经不起推敲，或则从某个大牛角度去看不行，但是从另一个大牛角度去看又可以，请不要得过且过，再从几个角度看多一看，如果答案本身就是经不起推敲的，扔到市场上也照样经不起推敲，别抱有侥幸心理。
以上这些都是训练反直觉思维的一些技巧，换句话说，反直觉思维不过就是一种 why 的思维状态，遇到问题不轻易给答案，先反问一下why，再从用户的角度来审视问题，从大牛的角度去审视答案。
三、总结
从普通到顶尖的进阶之路，思维上的转换是顷刻间的，但也是持续性的，成长必然带着痛苦，从这一刻开始不如给自己的大脑装上一个 why 警报器，当直觉思维出来搞怪时时刻提醒自己，不要轻易获取答案，因为有可能就是陷阱。
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