从0到400亿，元气森林如何以「气」易「気」？

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举报 2021-05-07

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权威机构海豚社发布了2021年中国新消费新国货品牌TOP100排行榜。榜单显示，2020年元气森林年销售规模高达29亿元，较2019年暴增309%，位居国货饮料酒水行业第一，是名副其实的黑马。

众所周知，元气森林是一家成立于2016年的互联网+饮料公司，以0糖0脂0卡作为产品卖点，选用了“元”、“気”、“燃”三个字，形成品牌自有符号。作为饮料界的新消费独角兽，元气森林只花了四年，就做到了估值400亿。

猛药之下，「元气」满满

网红变长红，拥抱资本是必然。几天前，元气森林已完成新一轮融资，此轮融资投资方为Temasek淡马锡、高榕资本、龙湖资本、红杉资本、L Catterton、华平投资。这是元气森林的第6轮融资，融资过后其估值达到了60亿美元。值得一提的是，在2020年7月的第5轮融资中，其估值还是20亿美元，在不到一年的时间估值翻3倍，可以说速度惊人。

资本市场从来不会盲目追逐一家没有未来的公司，而元气森林之所以成为资本市场的宠儿，赢得红杉中国、高榕、龙湖等多位老股东继续跟投，与其释放出的市场价值息息相关，即让资本看到了其发展“钱景”。

「无糖」概念，破土而出

元气森林的成功在于它首先找准了消费者的痛点。随着消费者健康意识的觉醒，以及市场对健康概念的强化，无糖这个词汇逐渐变得火热起来。「无糖」概念并不是元气森林最先切入的赛道，它却能最快打爆抢占高地。可口可乐的零度，旗下雪碧的纤维+，早已对准了健康赛道。但中国本土市场的营销造势方面，明显是本土作战的元气森林更有优势。日系和风包装，无糖卖点的健康转化，刚柔相济的宣传策略，让元气森林突出重围。

老爸评测创始人魏文锋认为，随着国民健康意识的不断增强，中国消费者对生活品质的追求也随之提高，大家越来越关注食品是否天然、安全和健康。从自身健康的角度出发，传统的高糖饮料自然不再受到狂热追捧，而搭上健康理念又兼具了二氧化碳灵魂的0糖0脂0卡气泡水恰好迎合了当前的消费趋势，无疑成为最佳选择，一炮走红是必然结果。

以「气」易「気」，更接地气

“元気”这个用法更常见于日语中，元气森林小试牛刀初火之时因为包装上的文字“気”和“日本国株式会社元气森林监制”的字样，被许多消费者当作是日本品牌。成功打爆之后，被当作新物种案例放在显微镜下大家才恍然，原来这是家地地道道的中国品牌。

可向前追溯，未更名时，这个「気」字也被外界归类为元气森林成功俘获年轻人的营销利器，毕竟，对「日系和风」的喜爱感染着年轻人的购买欲望。

很明显，从0到1的过程汲取了日系文化的能量，但从1到10，不需要了。

近年来本土意识的加强，新国货的口碑崛起，青年人文化圈层对民族自豪感的认同，无不升华出对国货的认可，对民族自信的聚焦。吃过红利之后，元气森林再撕标签，更接地气。

产品+营销+渠道=爆款？

推广解决的是首次购买的问题，在利益诱导下很容易实现。渠道解决的是复购的问题，饮料产品的渠道有线上与线下之分。但是如果产品本身就不行，就不存在购买与回购的问题。所以，元气森林采用“产品+营销+渠道”的方式打造自己成为网红爆款。产品的特殊属性不在多说，其线下渠道的拓展和线上互联网思维营销，毫无疑问是助推走红的唯二法门。

一方面，元气森林发展的前三年，正是国内便利店高速扩张阶段，元气森林通过布局便利店，定位低价格敏感度的一二线城市白领人群，全面铺开传统渠道，占领市场。

在一线城市，元气森林的首要目标是年轻用户更青睐的连锁便利店们。以北京为例，元气森林的产品最先占领的就是711和便利蜂，最新的乳茶系列，也是优先出现在711的冰柜里。

新一代便利店高度契合年轻用户的消费习惯和需求，711的统计数据显示，20岁至40岁消费者在便利店消费人群中的占比已经达到88%，与元气森林这类新消费品牌的用户群高度重合。

另一方面，元气森林具备互联网思维，通过电商平台、直播带货、小红书加抖音快手种草等方式，以评测之名，大量KOL产出相关短视频和图文内容；李佳琦、薇娅、罗永浩都曾在直播间带货元气森林。以女性为主的小红书，似乎是一个跟糖有仇的平台。搜索“控糖”、“戒糖”、“断糖”等关键词合计，有超10万笔记，除此之外，“热量”一词有36万笔记，“卡路里”一词也有10万笔记。这也就不奇怪为何贯彻“0糖、0脂肪、0卡路里”的元气森林会迅速受到欢迎。

创始人唐彬森自己也曾公开表示，“我们敢在创造20亿收入时，就掏出18亿去做广告投放”。元气森林乘上便利店崛起的快车道，突击大品牌所无法触及的细分市场，找准新兴的社交媒体小红书等平台，依据这一细分群体的数据画像规划产品，干净利落的打动他们。