【JK Insight！從「日本女子高校生的迷你短裙」談商品企劃】
“為了可愛的自己
剪光整條制服短裙
也在所不惜 ”— 《女子高生短裙俳句》
一、日本女子高校生之謎
不知道你有沒有聽過那個早已不是新聞的傳說：「不管天氣多冷，都可以看見堅持穿著超短制服迷你裙的JK（日本女子高中生）。」
腿不冷嗎？學校允許嗎？家長不會有意見嗎？究竟是為什麼呢？
這個疑問在傑克小編心中懸宕多年，總算，一本奇書解答了我心中的疑惑，同時，他也讓我「吸收」到了「實地觀察對於商品企劃的必要性」，它的書名很霸氣：
《為什麼女高中生的裙子這樣短 — 從制服路上觀察，談商品企劃的精準預測》 — 佐藤勝彥
（圖：不論多冷，都會穿上短裙的日本女子高校生）
二、日本女子高校制服達人是位大叔
任職於日本學生制服公司蜻蜓股份公司的作者、和知名天體物理學家佐藤勝彥同名，而他的工作聽起來一點都不高大上：到日本各地的學校門口，透過眼睛觀察、嘴巴訪談，蒐集並分析日本學生制服的潮流趨勢。
設想一下：如果學校門口出現一位奇怪的大叔，他每天什麼事都不幹，只是一直盯著女學生瞧，偶爾低頭寫著筆記，旁觀者如你會怎麼想呢？想必會覺得他應該是個變態吧。（笑）
這是佐藤勝彥實際遇到過的事：觀察中，警察忽然跑來盤查，還把他帶到派出所去詢問，往往佐藤桑拿出名片解釋了半天，警察還是不肯放人。
如果是你，這樣的工作你能堅持幾年呢？
佐藤桑堅持了20年。
也因為20年來不懈怠的努力，佐藤桑成為了日本女子高校制服達人，而《為什麼女高中生的裙子這樣短 — 從制服路上觀察，談商品企劃的精準預測》則是他總結多年經驗的成果，對於日本女子高中生穿著制服的心態，有著非常深刻的洞察。
而從他的描述中，也讓小編對流行文化觀察有了截然不同的面向，這也給給了現在的品牌經理、行銷企劃與創意企劃人員一個提醒：
「田野調查依然是網路無法取代、挖掘Insight的重要途徑。」
（圖：日本女子高生短裙地域TOP10）
三、女高生心事誰人知
日本社會有一個很奇特的現象：總會有某種身份或職業的女性格外受到關注，充滿市場價值。從過去的巴士導遊小姐、空姐、百貨公司櫃姐、女子大學生到長久不墜的女主播，上世紀90後逐漸稱霸日本的女性是：女子高校生。
而其背後輪轉的根本是「流行文化」與「市場消費主力」的轉變。
俗稱為JK的日本女子高中生的社會地位升高，從超癡迷於女子高中生的日本電影導演岩井俊二、到以拍攝女子高中生著名的攝影師青山裕企，他們在未成年的純潔中捕捉到一種不純潔的美，商品化成為文化符號，進而激勵了女高校生們的虛榮心、享受著自己受到異常關注的目光。
但走過青春期的我們應該都還有印象，青春期的煩惱無窮多：性探索、青春痘、未成年的限制、無法自立所導致不穩固的社會地位。明明有這麼多糾結，怎麼可能毫無煩惱的驕傲呢？
佐藤桑透過大量訪談，把「日本女子高校生為什麼裙子這麼短之謎」的解答，變成了一連串的段話，小編摘錄如下：
Q1. 佐藤：「為什麼要把裙子弄得這麼短？」
女高校生：「不是想把裙子弄短，只是想多露出一些腿。太長的裙子不適合我們。」
Q2. 佐藤：「為什麼不能太長？看起來不夠活潑嗎？」
女高校生：「沒錯，我們永遠都充滿了活力，就算是睡覺也會用盡全力。我們總是無法靜下來，這樣的心情根本不適合穿深色長裙，因為那在全身的面積中佔太大的比例，而且太深的顏色看起來笨重又遲鈍！
我們對遲鈍女生的評價是很低的！」
Q3. 佐藤：「但是露出那麼多大腿，不會覺得不好意思嗎？」
女高校生：「如果會不好意思，那麼，一開始就不會這麼做了。就算穿得再短，也不會不好意思，不過，也有一些女生覺得就算被看到一點內褲也沒關係，重點是要讓腿看起來更美。」
Q4. 佐藤：「讓腿看起來更美是什麼意思呢？」
女高校生：「每個女高中生都把裙子穿短，那就是專屬女高中生的特色，不會給人不檢點的感覺。高中生的腳柔嫩有彈力，充滿了魅力，跟小學生、國中生的腳完全不一樣！」
（圖：女高校生：「高中生的腳柔嫩有彈力，充滿了魅力，跟小學生、國中生的腳完全不一樣！」）
Q5. 佐藤：「為什麼要在意腳的魅力？」
女高校生：「我們不管走到哪裡都會受到注意，當然會想要表現出最好的一面。我們每個女生都在摸索高中女生的魅力是什麼，而現在身上的制服就是我們摸索出來的答案。
Q6. 佐藤：「妳們覺得自己跟大人有什麼差別？」
女高校生：「成熟女人隨便使一個眼神都能展現出千變萬化的魅力，我們完全比不上！
有時，我很想穿大人的性感服裝，卻擔心太突兀，怎麼也穿不好。簡單來說，我們還不夠格呢！就這層意義上來說，我們心裡一直有著自卑感。
如果用男人的眼光來評比我們與成熟女人，我們一定會輸！
不管是身為女人的氣勢、社會地位、交遊範圍、收入、能夠投資在美容上的金額等等，高中生都不可能贏得了大人。
就算是跟大學生比也一樣。女大學生本身就像是一種名牌，只要不是太差的大學，我們根本沒有任何勝算。所以我們努力找尋自己的優點。一找之下，發現優點還挺多的呢，雖然有些根本是打腫臉充胖子，但相信（自己擁有能贏大人的優點）之後，會變得比較堅強。」
Q7. 佐藤：「這跟妳們喜歡穿短裙有關係嗎？」
「還有一點，我們的肌膚很年輕！雖然上面會有一些青春痘，但細胞本身很年輕，不僅有彈性而且沒有黑斑。
就算因為上下學跟社團活動而曬黑，那也是年輕的證明。成熟的女人（因為肌膚復原能力變差的關係）雖然看起來白皙，卻因為不能曬到太陽，而無法擁有小麥色的皮膚。不管是因社團活動而曬黑的（健康）肌膚，還是雪白的肌膚，高中生（跟大人相比）都是勝出的。
既然如此，要怎麼表現出我們的優點？答案就是露出雙腿。膝蓋是重點！」
Q8. 佐藤：「我瞭解妳們對肌膚的自信了，但還是不懂為什麼妳們選擇露出的是雙腿？」
女高校生：「能夠讓別人看見的肌膚，就只有臉、脖子、V字領的胸口跟腳而已。如果是夏天的話，還包含手臂。但是，我們的臉比不過成熟女人，手臂不太能展現出年輕感。至於脖子跟胸口，仔細看就會發現，其實沒有什麼（表現年輕的）本錢。比較起來，雙腿的肌膚面積大，而且經常動來動去，比較能夠吸引目光。」
Q9. 佐藤：「大腿也很有魅力，妳們應該也會想多露出一些大腿吧？」
女高校生：「有時也會想要穿露出整個大腿的短褲或熱褲，但，又想要打扮得像個高中生，就不會這樣穿了。我們並不想賣肉，而是想表現出高中生美好的一面！」
〖總結〗
從上頭9個問題裡，可以發現日本女子高校生喜歡穿短裙的根本原因：
「渴望讓別人覺得自己更有魅力，但深知許多地方不如成年女性，所以選取露出最有優勢的部位來展現：面積最大、最有彈性與光澤的膝蓋與腿。」
換言之：裙子越來越短是表象，基於自卑的心理與被人注視的渴望才是背後的心理因素。
（圖：「渴望讓別人覺得自己更有魅力，但深知許多地方不如成年女性，所以選取露出最有優勢的部位來展現：面積最大、最有彈性與光澤的膝蓋與腿。」｜Photo — 青山裕企）
（圖：「我們並不想賣肉，而是想表現出高中生美好的一面！」｜Photo — 青山裕企）
四、從Insight到企劃
上面與女子高校生的對談，只是《為什麼女高中生的裙子這樣短 》一書裡的局部內容，除了心理因素，佐藤桑還闡述了幾個關鍵背景因素：
日本制服成為青年流行文化的因素
日本各地區制服文化
日本家長與老師對高校生制服的看法
日本制服行業
日本學校如何採用制服廠商？
從文化、產業、客戶條件到家長與老師的意見（由社會背景、到經濟現況、到產業競爭、到競標流程、到客戶與重要決策者的因素），再加上對於目標消費者的洞察，進而提供潮流趨勢的判斷。
一個非常完整的示範。
然而之於品牌與行銷企劃人員來說，這些都只能算是基本功，也是企劃一波行銷活動或企劃一個商品的必然經過，但其中最大的區別就在：洞察（Insight）深入與否。
正如那句名言：
一個好的idea、可以帶來一波好的執行，而一個好的insight、則可以帶來無數好的idea。
而好的insight從哪來呢？
調查是不變的基本功，而田野調查是被人們忽略的方式，更重要的如文頭所問：「為什麼不管天氣多冷，都可以看見堅持穿著超短制服迷你裙的JK（日本女子高中生）呢？」
問題是洞察的來源。
最後補充另一個佐藤桑很棒的洞察，適用於所有「已經廣為流行的服飾」的根本因素。
在制服的課題上，佐藤桑稱之為「制服的無名性」，什麼是制服的無名性呢？
就像日本女子高校生的白襯衫和短裙一般，一群女子高校生走在街上非常醒目，只要穿著制服，大聲喧嘩或嬉鬧，旁人也只會心想「高中生就是這樣」，不會把注意力放在其中的某一個高中生身上。
延伸闡述，這是一種「既可以滿足虛榮心與放縱需求，又可以保持匿名性」的微妙心理，搖滾、文青、嘻哈、球隊、拉拉隊…等皆然。
一般要達成同樣的匿名性，得置身於大量群眾之中；而制服，提供了這樣的匿名性，因此高校生們才能社會地位不穩固、自信不足的情況下，恣意放縱。
最後以俳句收場，謝謝你的閱讀。
“女子高校生呀，挨著碰著，
綻放三年的花。”
— 《女子高生短裙俳句》
by （賞花賞月賞女子高校生的）傑克小編
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