汽车行业的用户时代到来，蔚来式“神教”如何养成？

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举报 2021-05-07

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越来越多汽车品牌，正在向“下”生长，品牌与用户的关系建设成为企业关注重点。

（预计阅读时间11分钟）
全球汽车产业正处在深度转型期，“新四化”发展进程逐步加快，中国电动汽车发展也进入结构调整期，汽车市场正出现巨大变化。目前中国汽车市场，整体硬件品质水平都比较高，品牌与用户之间心理距离的远近，就成了品牌力提升的重要因素。此时，汽车不仅是人们出行的刚需，更成为一种品牌价值、生活方式的认同。在此环境下，各大车企在用户触达与用户运营上不断发力，想要建立和消费者的“亲密关系”，帮助品牌成长。
基于这一趋势，云华互动数字品牌与数字传播研究中心剖析了品牌与用户关系中值得关注的几个问题，希望对大家有帮助：1、为什么说品牌与用户关系影响企业上限？2、那些蔚来式的品牌是怎么做的？3、数字化时代如何构建品牌与用户关系？车企想要在市场中保持竞争力，就要能够解决这个时代的“痛点”。那这个时代的瓶颈和“痛点”是什么呢？一方面是市场饱和，标准化的工业产品几乎席卷全球，产品之间功能性差异越来越小。另一方面买方市场占据主导地位，消费者已经脱离了过去“性能是天”的单一维度购买，进入到了更高阶的消费范畴，追求一种品牌价值、生活方式的认同。所以，企业必须要想办法从品牌与用户关系突破来维持经济发展。
从残酷的疫情期间来看，中国市场近百家车企间却出现了不一样的状态——有的风生水起、一骑绝尘，有的拉开转型大幕、艰难前行，有的垂死挣扎、破产重组……
不少企业感到迷惑，同样是新品牌，在观致、宝沃等消退之际，蔚来、领克等能够很快获得用户的青睐。要说现在的汽车产品之间的差距有多大？不见得，在汽车产品产品力整体水平提升之后，动力性能参数都差不多，每家都有智能互联，但依然有些产品和品牌被市场边缘化。甚至很多新品牌负面缠身，依然卖得很火，广受消费者喜爱。

来源《量话车市│3月新能源车销量走势分析》

通过洞察市场我们发现，「汽车产品价值体系」的转移所带来了「消费者需求」的变化，「性能」不再是产品之间最大的区分度，消费者更加关注与品牌之间的情感共鸣，车企向用户思维转型的重要性和紧迫性更加凸显。相关业内分析人士表示：被边缘的企业不是因为产品力不够强，它们同样有好的产品，就是缺乏消费者，严格来说是潜在消费者没有跟上时代，对于现代企业来说，一个企业不应该只关注产品，更应该花心思来研究用户体验、经营用户。
说到底，用户型企业不是车企大发善心知道要对用户好了，而是用户值钱了，做好服务才能卖出去车。
我们再来看看脱颖而出的成功的用户关系运营者。
在品牌与用户的沟通层面，汽车头部品牌近年来加大与用户的沟通，学会了如何把钱花在刀刃上。一方面从B端的沟通来看，奥迪、红旗相继举办品牌技术日活动，拉进厂商和消费者的沟通距离；另一方面从C端的沟通来看，品牌渠道变革，战略升级，以蔚来为首的品牌纷纷布局品牌体验中心，升级用户购车体验；再到荣威、特斯拉与薇娅合作直播卖车，30秒卖出4180辆荣威，特斯拉直播引流400万观看人数，车企与年轻层用户交朋友，来扩大圈层提升流量。

在完善用户体验方面，以蔚来汽车为例，一方面在解决用户痛点——续航和充电问题上，持续扩大“可充可换可升级”的能源体系，另一方面在解决用户“痒点”上也不遗余力，投入大量的人力财力打造直营模式，用价值观+充分授权的方式，来实现整个公司“傻傻地对用户好”。也正是基于此，尽管当前整体市场的消费者越来越挑剔，也更为理性，但蔚来车主自发维护、做志愿者、自费无偿打广告、主动卖车的“连续剧”事件，应该说给传统车企带来不小的震撼和刺激。

在用户精细化私域运营方面，拿长城和广汽来说，两企业都重视打造后链路用户口碑资产，根据各自品牌车系，分别为现有用户及潜在购车人群，建立了“哈佛智家”、“广汽埃安”等诸多一站式的生活服务平台，借助商城、用户交流社区、我的爱车等子模块的海量数据，力求充分地把握消费者的使用习惯、车型商品喜好等特征，并及时地将用户痛点反馈给厂商端，反哺产品开发，进一步提升产品迭代方向的合理性及效率性。寒暄容易，亲密难求！汽车产品价值体系转移，消费者掌握主动权，品牌方面临品牌建设上的困境，消费者很“作”，且不说亲密，初次留下个好印象都难。以用户为中心、直面用户、沉淀用户，就是现在每一个汽车品牌需要去做的事，甚至是其它品类品牌同样需要去做的事。

谈论怎么做之前，我们要先思考几个问题。我们的用户到底是谁？我们如何做到有的放矢？能够提高我们的精准度？通常来看我们汽车品牌的用户就是我们的车主，但实际上用户应该说是大大超出了车主的范围。
因为在当前媒介生态这种社交生态中，每一个网友其实都是不可忽视的，车主的口碑在第一时间就会显露出来，并形成一个裂变，这些用户的评价很大程度决定这个品牌的特性。
品牌与用户的沟通其实大家都在做的有两种模式，一种就是比较传统的，或者是大家经常都在用的就是这种漏斗式的沟通方法，从公众找到对我们感兴趣最后转化为我们的用户，这个是从大到小的漏斗式的沟通方法。另一种是这几年比较流行的，就是我们找到我们的核心用户，有这些用户然后去裂变，去影响更多他身边的人，然后让我们这个圈子越来越大，让我们的用户圈越来越大。
以往遵循第一种沟通模式的车企更多，而现在做的好的车企这两种沟通方式都是同步推进的，不是说谁替代谁，而是谁适合谁，不同的时期有不同的使命。

现在很多的企业，主打的口号就是“用户体验”，公司最终的使命就是服务用户，而极致的用户体验，超越期待的全程体验，从产品、服务到生活方式是全程的。当前其实用户和品牌之间也不再是简单的这种商品购买的关系、服务被服务的关系，用户其实已经深度参与到企业的运营中来。我们甚至发现用户运营做得非常棒的平台，无论是在产品的研发还是在市场的营销，其实到处都可以看得到我们用户的身影。

那么，汽车行业的用户体验是什么？从我们脑海中诞生了要买车的想法那一刻开始，与汽车相关的用户体验就开始了，直到你这个车卖了，你的汽车用户体验才算结束了。
具象点说，汽车行业的用户体验分为以下三个环节。• 购车前，涉及的体验环节包括广告的传递渠道，广告内容，试乘试驾体验，4s店服务等；• 购车中，涉及的体验环节包括用户主动接触经销商、车企，具体的行为体现在到店、试驾，询问客服等；• 使用中，涉及的体验环节包括汽车客服、售后、品牌活动、用户福利等。

云华互动认为，现阶段汽车行业提升体验的三大核心要点，一是明确价值主张，重塑品牌体验来打进消费者的初始选单；二是通过线上数字化工具以及线下经销店协同，构建无缝体验；最后要持续关注客户的全生命周期，用优质的体验保持客户忠诚度。

随着流量红利的消失，增量变存量，在以用户为中心思维转变的态势下，数字化用户平台越来越成为车企的标配，甚至成为交付的一部分。依托于微信小程序、App、社群等更深度链接用户，服务用户，也就是我们所指的品牌私域平台。以数据为驱动，精细化运营用户，基于用户分层，为用户提供恰当的内容/服务/产品。深挖单个用户的全生命周期价值，使每一个私域用户的价值都得到最大化发挥。
基于以上认知，做好私域运营我们要明确两步：
首先我们要找到品牌方的用户落脚私域，线上包括官网、小程序、APP，线下包括零售店、体验店、服务店，所有和用户产生接触的场景都是品牌与私域的触点，找到官方的私域池，将用户的数据进行量化，将客户的关系量化。 其次通过“数据运营+用户运营”，量化用户的身份、行为、标签，通过内容和服务的体验优化，来提升用户对品牌的接受度和互动意愿，搭建起品牌、用户更好的沟通机制，改善用户运营水平，从非会员到注册成为新会员，再到只浏览没有交互的普通会员，接着成为活跃会员，最后转化为高质量的忠诚会员。实现品效合一增长，积累品牌资产，促进商业层面增长。
现在以及未来的汽车行业将进入用户争夺异常激烈的时代，加码数字化营销，“以用户为中心”，在与用户不断的情感沟通中，建立品牌护城河。云华互动数字品牌与数字传播研究中心也将继续研究汽车行业在营销层面的深度创新实践，帮助企业与更多用户玩在一起，走出中国汽车品牌凝练广度与厚度的全新道路。

*图片来源于网络

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