如果营销也有爱豆排位之分，私域流量就是未来的“顶流”

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举报 2021-05-08

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国内知名商业顾问刘润在近期发布的《“开始做私域吧”》一文中描述了这样一个现象：他在出差入住酒店前就接到酒店打来的电话，对方以订房间便宜为由希望能加上刘润的微信将其发展成自身的私域用户。而这只是众相中的缩影，如今不管到哪都能碰到商家希望加上消费者微信，把每一个消费者都发展成为他们的私域用户，越来越多的企业积极构建自己的私域流量池，希望能抓住私域的红利。

（预计阅读时间12分钟）

其实早在3、4年前，流量去中心化的局面就已经出现，近年来以阿里、京东等为代表的传统电商遭遇了GMV增长放缓。在流量红利逐渐趋紧的大环境下，流量的稀缺性引发了各大平台对流量的争夺战，也随之出现了电商平台内容化，内容、社交平台电商化等现象，直至2020年，传统大平台的流量掌控力已经降到十年来的低点，单纯以流量和平台为主的发展模式渐渐失去市场，而直播带货和私域流量的崛起进一步解构了大一统的流量格局。

2020年的疫情让全球都在共同面对各种挑战，疫情的特殊性带来的影响对原有消费习惯形成了巨大的冲击，继而也给众多品牌和零售商带来了前所未有的改变，各个行业的品牌、商家都认识到了基于私域流量的线上线下一体化商业的巨大潜力，努力探索新的增长路径。2020年是国内私域流量获得爆发式增长的一年，具体体现在两个4亿上：

1.微信小程序生态的日活用户已经突破4亿，小程序商品交易GMV同比增长达到115%；

2.根据企业微信发布的数据，企业通过企业微信连接及服务的微信用户数已达4亿。

去年倏然而至的疫情，加速了线上线下融合的趋势，消费者逐渐养成了在线上通过直播、小程序等私域工具购物等习惯。私域流量的价值更加被放大，不少有远见的品牌，已经通过布局私域以更好的内容直接触达消费者，取得了不俗的增长业绩：资生堂借助企业微信沉淀用户数字资产，进行客户全生命周期管理，实现了2亿+业绩增长；必胜客利用微信针对社群深层运营通过离店服务延长服务链路；屈臣氏用企业微信让2万+导购连接300多万的消费者，根据消费者生命周期提供千人千面服务，结合各种玩法与不同圈层消费者创造双向链接，其小程序曾创下了单日 GMV 破千万的纪录。

根据Questmobile数据显示，微信及自有APP等私域触点在中国的渗透率已经达到96%，74%的消费者表示其消费决策受到私域内容的影响，79%的消费者过去1年中在私域进行过购买，并且已有42%的消费者养成了使用私域触点的习惯。私域触点已成为消费者线上消费行为的重要一环，而私域流量也已成为品牌影响消费者的重要路径，崛起的私域正发挥着不可忽视的影响力。

正如腾讯智慧零售副总裁陈菲在演讲中提到的：自2020年私域元年起，私域发展一直在加速，预计在2022年，基于私域的交易生态将有机会迎来规模性的爆发，2021年必将成为品牌构建有效私域的基建关键年。

不久之前，腾讯与贝恩联合发表了《2021智慧零售私域白皮书》，基于对消费者行为四大趋势的总结，提出了自己的私域运营模型以及针对私域运营的整体解决方案，与此同时，腾讯智慧零售还分别公布了腾讯有数、有数方略以及腾讯营销云三大解决方案，在数据端与运营端同时帮助品牌建设自有私域。

其实海外早在2014开始就出现了与私域理念相似的DTC模式，通过自建网站与邮箱实现直接触达消费者，但由于国内消费者最初鲜有在主流电商平台之外购物的习惯，并且邮箱、短信等营销方式在国内消费者中实际打开率较低，微信以更符合国内环境的模式和场景成为了国内私域建设的主要阵地。

自2017年上线小程序开始，腾讯一直在私域建设上大举发力，而2020年则是微信迭代上新实现生态进化的第1年，视频号、直播功能、支付分等功能的相继上线表明微信从连接到私域的升级不断提速。

与此同时，越来越多的大型平台开始针对私域进行商业布局，规划如何提供私域基础产品和服务，与微信直面竞争。而这之中抖音走在了最前列，从去年9月宣布直播间停止服务外链到今年1月上线抖音支付，抖音已然建立起了内容-流量-直播-购物的完整过程。

而在2021年抖音电商将品牌自播作为战略级项目的背景下，抖音开始逐步向消费者购物旅程的后链路延伸。抖音通过一系列品牌扶持规则，将流量从网红达人私域转移至品牌私域，未来大主播饥饿营销的品牌专场模式不再吃香，品牌自有主播常态化长时间自播将成为主流模式。如果说之前的一系列规则更多是为了扶持品牌入驻，那么将原本服务于直播间的粉丝群直接显示在账号主页的商品橱窗旁边，则展现了抖音寄托于粉丝群成为品牌、商家私域流量运营的利器，向私域流量发力的决心。

云华互动数字品牌与数字传播研究中心深入洞察当下市场发展并结合自身经验，从更深入、更全面、更实操的层面探究私域的现状与未来，总结出了未来私域的主要趋势，在此将收获和思考进行分享，以赋能数字时代下品牌的成长：

去中心化平台崛起以及SAAS等第三方服务商日渐成熟，使得品牌商拥有了更多的流量运营选项。而在私域+时代，直播、内容、社群、小程序等从来都不是独立存在，这些元素按照一定不同形式排列组合。微信生态内的多流量触点逐渐变成了私域流量的载体，公众号、小程序、社群、员工个人号、视频号、企业微信、朋友圈都在不同程度扮演者重要的角色。

基于各种元素的不同排列组合，视频号+小程序、直播+微信群、视频号+直播等互动玩法都有可能成为品牌商家吸引消费者注意，沉淀私域，并实现用户资产转化的有效方式。除了以微信生态为基础的私域触点建设外，品牌自有触点如品牌自有APP、品牌官网，其他触点如微博群，电商粉丝群，视频平台官方号等都将是企业完整私域生态的重要一环。

未来品牌商家将在微信生态中围绕企业微信为核心进行微信私域建设，在全渠道中围绕微信私域为核心进行品牌整体私域建设。

如今针对微信生态内的各种功能组合玩法以及全域品牌私域的构建布局众多，每个品牌适宜的玩法不同，许多品牌往往无法在无数场景与平台间构建起联系并达成相互引流、有效承接公域流量的目的，因此品牌宜在初期进行小范围测试，收集反馈快速迭代，避免资源浪费和无效工作，快速明确方向并最终在在一批被市场印证的打法中找到最适应自身需求的私域+模式。

实验创新增长方法论

（Experimental Innovation and Growth）

同时，私域运营不能脱离公域单独存在，公域流量仍然是品牌曝光的基础阵地，品牌应利用好公域的大流量曝光引流，为私域打好基础。

2019-2020年，私域流量刚刚兴起，玩法功能相对单一，私域运营的难度较低，第一批进入私域的企业借助第一波优先进入红利，取得了业绩增长；但在如今私域已经成为了绝大部分企业的基础设施，当运营私域的企业愈来愈多，私域运营的标准就会大幅提升。

同时，私域运营标准的大幅提高将催生更多针对私域运营优化的诉求，也将会出现更多聚焦于私域领域细分环节的服务商，将各种流程标准化、步骤化，为企业、品牌提供模块化服务。品牌私域能够吸引并覆盖到的人群是有限的，并且一名用户也只能成为有限数量品牌的私域用户，当喜欢尝鲜，容易被引入私域的用户进入先行的各大企业私域后，后续企业想要继续吸引用户进入自身私域的难度将不断提升。虽然借助越来越多的服务商技术支持，企业、品牌能够实现基础私域模块及流程的搭建，但运营难度及标准的提高也将使得以往的成功案例不太可能再度复制。

因此品牌需学会转变传统思维选择直面消费者，以消费者的需求及体验为核心，重新审视与用户间的关系而不再把消费者视为需求的集合，思考如何为消费者提供超出预期的体验。在运营过程中通过全触点触达用户，通过优质的内容和服务，让消费者产生价值认同和情感共鸣，和消费者建立稳固持续的深度链接，让品牌为消费者带来情感和利益价值，消费者为品牌带来新用户带来口碑带来转化，最终使品牌建立起有效防御市场竞争的护城河。

过去的一年让许多企业与品牌转变了固有思维，从线上线下割裂转变为以私域为核心全渠道联通的一体化经营，从流量思维逐步转变为运营思维，由于私域流量拥有可反复激活、更精准以及更具主动权等特色，它已经成为品牌营销不可忽视的阵地。企业品牌对于私域渠道的重视程度已经从锦上添花增加销售收入的新渠道变成关乎企业生存的重要设施，“如何做私域”将替代“为什么做私域”成为近几年的重要话题。在未来，私域流量对于企业不再是与电商平台、内容平台等并列的机会，而是二三十年内革命性的基础标配设施，为企业品牌提供直接连接消费者的渠道，企业通过私域有效连接服务与渠道，不断叠加自身服务层。

在如今的趋势下，可能不会出现过去几十年间像宝洁、可口可乐那样覆盖80%人群生意机会的企业、品牌。对于如今的绝大多数企业来说，应当聚焦20%人群生意的机会，持续运营挖掘人群全生命周期价值，深度获取20%人群的80%钱包份额，利用私域不断叠加服务层内容，整体解决场景和功能问题，占领消费者心智，不断获取目标人群钱包份额。

私域的价值在于与消费者各种关系的长期变现，私域用户的价值不止在于购买及复购，还在于每一个用户都可能是一个KOC，通过他们自己的圈层不断进行裂变传播，深挖单个用户的全生命周期价值，使每一个私域用户的价值都得到最大化发挥。

如今的私域功能让用户从企业处接受的信息有了情绪，有了情感，有了温度，用户对于品牌的感知更加立体、深刻。品牌力变得比以往更加重要，品牌需进一步通过构建品牌力来影响用户心智，让消费者将品牌当成鲜活的人来进行整体感知，传递品牌价值，以价值观建立起圈层，让共同的价值观在消费上形成共情，从而实现品牌与消费者长期可持续发展状态。

*图片来源于网络

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