四大男神“现身说法”，教你如何做策略

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举报 2018-03-21

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「CD没教的事」是一档语音节目。目的是榨干Dalson近20年的广告心声，用创意人的眼光看待广告圈的大小事。也许不一定每个都对，但Dalson会竭尽所能地帮你解答，提供另一个思考的角度。（音频可在网易云音乐/荔枝FM/喜马拉雅/蜻蜓FM/优酷订阅收听）

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同学提问：（今天不止有男神Dalson为你讲解，后面更有四大男神“现身说法”哦！）

从做方案到提案，初入职场的同学都会听到“这次的策略怎样怎样……”的讨论，会议上大家或是点头称赞，或是激烈争执，实际要真的纠结起来什么是营销的策略，我发现大部分人其实并不清楚它到底是什么，甚至有人认为就是提案前铺垫的那些“废话”，好让自己的创意看上去不是拍脑袋想出来的。

不禁让人担忧，如果连策略本身都没有理解，又何谈做策略呢？没有清晰的策略思维，又怎么能做出解决客户问题的创意方案呢？

什么是策略？

策略的定义很广泛。单是在广告圈里就有很多不同的策略：品牌策略、推广策略、传播策略、媒介策略、创意策略……

看一个广告，你总会听到“哇，这个文案写得好”、“那个创意真牛！”、“这海报设计高大上。”……然而却很少听到有人说，这个策略做的棒。因为策略不是一个广告的最终体现形式，难以让人直观感受到。自然地，很多行业新人，甚至是有些资深的广告人，也不一定就清楚这些个策略到底是什么？到底有什么用？

策略，简单说就是遇到问题后的解决方法。

这里老生常谈地用一个典故解释说明一下。大家都熟知三国·草船借箭的故事。周瑜为了陷害诸葛亮，要他在三天之内造好十万支箭。诸葛亮算定了在大雾的日子，向子敬借了20支草船，上面摆着伪装成士兵的稻草人驶向曹营。曹操这人生性多疑，感觉一定有埋伏，不敢轻举妄动，便下令以乱箭射之。等到雾快散去的时候，诸葛亮就让船支赶紧顺水撤回。就这样，诸葛亮安全地向敌军曹操借到了十万支箭，挫败了周瑜的暗算。这里面，诸葛亮遇到的问题就是要在有限的时间内（三天）造巨大量级的箭（十万支），然而他人力有限、资源有限，即使再加班加点，也不可能完成这个任务。那么他想到的解决这个问题的方法就是草船借箭。由结果可见，这个策略既准确，又高效。

在得出这样准确、高效的策略之前，明确你到底要解决的问题是什么就非常关键了。也就是界定问题。

如何界定正确的问题呢？

有些人会在客户或老板下达一个任务的时候，直接就是跳下去开始做。真正能快速准确地看清楚问题的实质，甚至到会去拆解问题，的确是需要很多经验的累积的。

缺少经验也不见得就摊手无解了。做到下面两点，基本上就能做到清晰地界定问题了。

1. 首先要收集足够的讯息

信息收集要全面，切入的角度也要尽可能的多种多样。这才能有助于你去发现被忽略的细节，特别是现在，很多行业和品牌都存在的一个弊端——同质化，想要与其它竞争对手拉出差异，就要从细致的地方去挖掘足够的信息。

Tip：千万不要把自己的主观判断放在信息收集的这个阶段，不然就会变成是在为自己的想法收集证据而已。做不到客观全面。

2. 利用收集到的讯息，对现有问题进行拆解

在这些海量的信息当中，拆解出关键信息（Key message）、欲实现的目标（Objective）、可能解决途径（Approach）、限制条件（Limiting condition）等。

有时候问题不是只有一个，通常会是几个问题交织在一起。所以，问题的基本信息和情况，不同任务的轻重缓急，连锁反应等等，都是在策略的时候需要考虑清楚的。这些就是策略思维了。

准确界定问题之后，这个问题可以说就解决一半了。

如何找到好的解决方法？

1. 经验的积累是首要的。作为一个策略人员，要有广泛的涉猎，不能局限在每天逛广告内容的网站和公号上，而要从不同的行业和领域去累积经验和知识。而且，比起靠运气一次就成功，多经历几次失败，反而会对日后的策略更加有益。

2. 另外就是还有一些有效的工具可以帮助大家创造解决方法：

问题树

提出的问题就像一颗种子，去寻找一步步的原因，就像是挖掘树的根源；而对应产生的结果，就是滋生出来的枝干和树叶了。

奥斯本清单（检查单法（Checklist Method））

在第一次世界大战期间，英国军队已经成功地使用这种方法明显地改善了许多兵工厂的工作。他们首先提出要思考的题目或问题，然后，就题目或问题各个阶段提出一系列问题，如：它为什么是必要的（Why），应该在哪里完成（Where），应该在什么时候完成（When），应该由谁完成（Who），究竟应该做些什么（What），应该怎样去做它（How）。然后这样一项一项的确认，直至推导出问题的解决方案。

Tip：做策略是个非常漫长的时间，因此更加需要仔细耐心地做好前期的收集工作。

品牌策略

在市场环境中，不同的品牌都会有各自的定位，消费者对此也有着不同的认知。想要在其中占有一席之地，给消费者留有特殊的印象，就一定要有个特别的品牌定位。例如，喜力啤酒通常都会让人联想到时尚年轻人在夜店的感觉；科罗娜就会自然阳光；百威就一定会联想到音乐……不同的定位会吸引不同的人群，给人特定的印象。

品牌就像是一个明星，面对大众呈现出来的形象一定需要拉出差距，不然就会难以辨别。例如说到音乐才子，你就会想到周杰伦；阳光大男孩就会想到彭于晏；痴情少男就要属陈柏霖了；成熟帅男人就一定是刘德华。如何用品牌的四个资产去打造这个形象，确定定位，需要制定的方案就是品牌策略了。

音乐才子周杰伦

阳光大男孩彭于晏

痴情少男陈柏霖

成熟帅男人刘德华

品牌知名度：通过代言、音乐影视作品

认知质量：电影电视作品中的形象表达、专辑

品牌忠诚度：不断的创作、见面会、周边产品

品牌联想：特征或标识

有了一个清晰、明确的定位，就会带动着整体的规划、行销和一系列的后续销售活动。

传播策略

如何将品牌的资讯传达给消费者的方法就是传播策略。

如果想向消费者传达“周杰伦是音乐小天王”，那么要怎么做呢？起初，周杰伦的音乐受众大都是初高中生、大学生等等，《斗牛》《简单爱》《可爱女人》啦，从歌曲的内容上就说的是这群年轻人想说、想做、想听的。首先要调查清楚这群年轻人是谁，而绝不只是几岁到几岁这么简单，甚至可能要了解他们的生活习惯。这样就知道在什么时间，推什么样的内容给大家听。例如他最近新出的专辑《等你下课》，相较之前简单的校园浪漫，也是顺应现在的年轻人喜欢的文青情怀，多了些暖心。而在生日当天发布，对歌迷们也是一个值得纪念的日子，更是为了给一直等待的粉丝们一个惊喜。