社交媒体的商业化，企业社媒运营的战略级思考

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举报 2018-03-21

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社交媒体的运营与营销应用已经成为品牌方所熟知并广泛运用的数字营销方式。越来越多的企业都在不同程度地布局自己的社交媒体战略，社交媒体运营已经成为企业战略规划中不可或缺的一部分。本文将针对社交媒体在数字化商业模式转型中的应用形式进行分析。

在中国，社交媒体已经全面进入国民的生活。继流量红利之后，社交红利成为众企业的“新风口”。众所周知，社交媒体对企业的商业价值日益增长。近年也开始有互联网巨头试水“社交电商”、“内容电商”、“社交新零售”这些围绕社交进行的运营模式。然而，多数企业在社交媒体上的应用依然停留在流量、传播这种相对基础的阶段，其商业价值远远没有被释放。有没有明确的途径将“社交媒体”高效融入到自己的商业版图呢？

基于多年来在社会化媒体领域的研究，结合各行业项目运营服务实践经验，云华互动提出针对企业的“社交媒体商业化”战略以及运营的三个阶段。云华互动认为，企业的社交媒体商业化应用，应该上升到战略层进行思考，进行数字化时代的商业模式创新与转型。越来越多的企业都在不同程度地布局自己的社交媒体战略，社交媒体运营已经成为企业战略规划中不可或缺的一部分。

1、社交媒体商业化模式构建

对于社交媒体不同层次地运用使企业获得了不同的商业回报，也产生了商业模式的差异发展。社交媒体自身的发展高度“商业化”且日趋“生态化”，这使其具备了巨大的商业开发价值，更为系统性地运用社交媒体是企业在数字化时代的当下通过商业模式创新取得跨越式发展的核心路径。所以，将社交媒体运营视为单纯的“数字营销”工具或手段势必会局限其商业价值，并带来社交媒体投入的回报曲线下降。而“系统性地运用社交媒体”意味着社交媒体运营必须纳入到企业商业模式规划中，并与企业整体运营保持高度整合与协同。

云华互动基于多年服务与研究，探索出一条数字化时代企业运用社交媒体推动商业模式创新与转型之路，提出“社交媒体商业化”的概念与运营模式——

“社交媒体商业化”是指，企业通过有策略地利用各种社交媒体（如，微信、微博等）来构建专属的社交媒体商业运营环境，并通过有效运营最终形成基于社交媒体的新型商业模式，达成企业创新转型的过程。

“社交媒体商业化运营”是指，基于对企业既有商业模式与内外部经营环境的充分认知，形成“社交媒体商业化”运营方案；达成消费者分析与洞察；产生链接高价值用户的创意与内容；实施精准高效的运营执行、监测、反馈及跟进；打造企业专属社群经济生态圈；完成基于社交媒体的商业化闭环运营；最终推动企业“社交媒体商业化”目标达成。

“社交媒体商业化”这一概念中包含着三个核心内涵——社交媒体，商业模式，跨界运营，可称之为“三位一体”的社交媒体运营理念，他们是“社交媒体商业化”得以正确并顺利实施的关键，缺一不可。

“社交媒体”显然是“社交媒体商业化”的实施平台与基础，但更为重要的是，他所代表的是一种全新的“经营价值观”，一种打破传统的“单向性”“管理式”运营观念的不同价值体系与运营模式。“社交媒体”所体现出的“双向性”、“体验性”、“扁平化”、“数据化”等特点是数字化时代企业所必须面对的。

“商业模式”是“社交媒体商业化”的运营目标——形成基于社交媒体的商业闭环，推动企业传统商业模式的创新转型。同时，他更是“社交媒体商业化”过程中所必须坚持的运营原则——社交媒体运营要纳入到企业商业模式的规划中去，要与企业整体运营保持高度整合与协同。

“跨界运营”是“互联网思维”的核心，是各类新兴互联网巨头实现跨越式发展并颠覆传统商业格局的秘诀，所以也是社交媒体运营得以推动企业创新转型的“关键力量”。他能够实现运营资源的超高效配置，达成运营格局的超常规改变。“跨行业”、“跨模式”、“跨角色”、“跨思维定式”、“跨内部结构”……“跨界”无定式。

“社交媒体商业化运营”分为三个阶段：

阶段一：以社交媒体运维专识，帮助企业实现基础性商业诉求

“社交媒体商业化”的第一步是要帮助企业形成对社交媒体的有效利用，产生专有价值。如何有效整合社交媒体资源，高效对话维系忠诚用户，提高用户转化率，实现既定商业目标，是第一阶段的核心挑战。

阶段二：以社交媒体商业化专能，推动企业成就数字化时代新商业模式

通过社交媒体专业运营构建起企业有效的“社群经济”基础，接下来则是要推动企业将社交媒体价值渗透到企业经营的各环节中，进而影响企业的商业模式和组织架构，从而形成基于社交媒体的“商业闭环”。

阶段三：以新商业模式为驱动，推动企业创新性发展

以社交媒体为核心的新数字化商业模式的形成必将为企业既有商业模式的优化注入新生力量，带来全面创新转型契机，如何把握市场趋势，深度整合企业现有内外部资源，将新商业模式中的优势辐射至既有商业运营环境中，以实现更好的消费者体验，更高的运营效率以及更快的创新进程，从而最终形成企业新的商业价值增长点与核心竞争力，是这一阶段的核心目标。

“社交媒体商业化”的终极目标是通过这一系列过程的成功实施与不断发展推动企业组织的自我改造与升级，以形成基于技术、流程、洞察、文化四大层面全面升级的“社会化商业”新组织管理和商业运作模式。

2、社交媒体商业化运营实践

综合上篇所述，“社交媒体商业化”是在数字化时代大背景下，基于先进的社交媒体战略与专业化运营，为企业构建专属的社交媒体商业运营环境，进而有策略有计划地实现企业数字化转型。

在社交媒体商业化的实际运营层面，其核心理念是以用户需求为原点，从商业价值高度上，利用社交媒体运营的手段完成对企业商业模式的系统化完善与升级。为了更好地理解该理念，我们先尝试深入认知一下“用户需求”与“商业模式”两个基本概念：

“用户需求”，传统认知中多聚焦于产品本身所能够满足的特定需求，但同时，用户却存在大量产品本身所不能满足的“需求”，如，情感需求（品牌诉求是否满足情感）、方便需求（是否能够解决位置限制问题）、社交需求（分享、认识更多同类）、身份需求（是否能够满足用户身份认同）、好奇需求（能体验到不常见的东西）、自我实现需求……

“商业模式”，通常解释为“企业所能为客户提供的价值以及公司的内部结构和关系资本（企业与外部利益相关者之间建立的有价值的关系网络；外部利益相关者对企业的形象、商誉和品牌的认知评价集合）等用以实现这一价值并产生可持续盈利收入的要素。”商业模式是企业为用户传递价值的过程中一切参与部分的总和，一个企业满足用户需求的系统（其中包含输入变量：资金、原材料、人力资源、作业方式、销售方式、信息、品牌和知识产权、企业所处的环境，以及创新力；输出变量：产品和服务）。在实际运营中，这一系统则对应着一家公司的“生产、研发、公关、客户服务、营销等部门所负责的各个部分”，一家企业得以存在的基础正是这些运营环节的高效率协作，而这些运营主体所释放出来的商业绩效则是支撑企业发展的核心所在。

基于对这两个概念地深入探讨，我们分析一下社交媒体商业化的实际运营过程中是如何通过深度满足“用户需求”来形成“商业模式”的优化与升级，从而完整理解社交媒体商业化的运营理念：

在数字化时代，“用户思维”已经成为诸多企业摆脱传统竞争思路的“通关密码”。企业运营中，决策者与用户“距离”越近，越有助于做出有利企业发展的正确决策，达成更好的经营绩效。因此，“站在”用户的身边，“读懂”用户需求，成为了现代企业运营的客观要求。而社交媒体因其自身属性以及覆盖规模，它成为了企业最直接、迅速获得与洞察用户需求的媒介，以及最高效、便捷联结与协同企业各运营环节响应用户需求的平台。

进而，社交媒体更因其在深度“满足”用户需求方面的能力，将进一步提升企业各运营环节的效率以及他们的商业绩效：

从用户角度来说，社交媒体本身即是满足用户“社交需求”的载体，它是“用户”的“大链接”。它的存在，能够满足用户的一系列“高级需求”，比如，用户因在群体中展现个体价值而获得的满足感，而这种满足感如果能够与企业形成关联，无疑将成为企业满足用户“社交需求”、“身份需求”，乃至“自我实现需求”的绝佳方式。而且，这个只“链接”用户，自身却不产生信息的载体，因为基于“人际场景”而虚拟出与现实世界同样的“社交体验”，甚至，更为丰富的“社交体验”。这也使得企业作为一个天然的“虚拟个体”得以与用户进行“真实”的社交互动，从而让用户生成积极或者消极的真实体验感。近年来所出现的“极致体验”、“刷屏产品”这样一些热词正反映出——企业要做出超越“用户体验”的产品，并让用户在社交过程中感受到“积极体验”这样的理念。这些积极的体验可能来自于产品、可能来自于服务，还可能来自于可口可乐的歌词瓶这样的营销活动，尽管不一而足，但无疑社交媒体在洞察那些能够决定用户体验的需求本质（数据分析），以及，传播那些因满足需求本质而产生的各种来自用户的“超越体验”（社群传播）等方面都起到了无可替代的作用。同时，营销的地域化倾向已经向“文化相关性”转变，物理地域向“心理地域”进行过渡，这是“用户视角”下的必然结果。而社交媒体作为一个跨地域的“人际场景”媒介，无疑也是这一营销趋势下的最佳实施载体。

在更为充分地理解社交媒体商业化的运营理念之后，我们将得出这样的结论——企业应该以用户需求为基础，充分运用数据、技术、创意等综合运营手段来实现社交媒体商业化运营，方能实现商业模式的数字化转型。相较之下，传统的以创意为手段，以满足运营绩效指标（KPI）为目标，单纯在企业营销层面发力，将社交媒体视为“信息媒体”与“活动平台”，这样一种简单的“内容运营”方式则被证实是效率低下且无法充分发挥社交媒体优势的。究其根本，这也是两种不同运营理念下，“商业化”程度的差别。

在有效的社交媒体商业化运营之下“形成基于社交媒体的新型商业模式”，相当于“为企业构建了一个新的客户价值提供系统”。这个系统将包含“一个全新的线上价值交付系统”以及一个“升级过的企业运营系统”。从而，为企业打通线上线下销售与服务，达成“商品一体化”、“用户一体化”、“库存一体化”、“服务一体化”、“品牌一体化”，让单一的价值交付和客户服务等环节得以延展，商品运转效率得以提升；同时基于“倾听”用户反馈所得到的数据，优化企业各个运营环节及其产出，以达到企业商业运营绩效的全面提升。

进一步，除了对于企业的“研发”、“生产”、“客户服务”、“营销”等内部运营环节的影响外，对于企业“关系资本”的提升无疑是社交媒体商业化对企业运营的另一大贡献。究其意义有三：

其一是社群经济。社群经济作为伴随数字化时代来临而产生的一种高效而先进的新经济模式，本身也是用户与企业之间的一种情感+价值的关系形态，它能为企业带来效率更高的信息搜集、口碑传递，为企业构建专属的经济生态。社群是企业极为重要的“企业外关系”，是带来洞察与商业机会的资源库。

其二是经营生态构建。利用社交媒体商业化所达成的运营基础可以更为有效地整合企业上下游资源、分销体系资源，以及其他合作伙伴资源，以形成生态化的经营体系。辅以成熟技术解决方案的支撑，可以实现更为高效的供应链管理、客户关系管理，以及新型销售模式等。

其三是品牌影响力。社交媒体商业化的实施可以协助企业在整个外部环境中的实现商誉积累、口碑传播等方面的高效运作，同时也更为积极与实时地实现品牌舆情管理。

3、小结：

综上所述，将社交媒体引入到企业经营运作之中，并多元化深挖商业价值，是企业应对数字化时代到来，成功实施数字化转型的高效途径。而数字化转型的达成可以使企业在数字化时代更好地抵御随着技术升级与文化变革而带来的未知竞争威胁；使企业形成更加灵活、敏锐地应对来自同业或跨界的商业冲击，为提升企业综合竞争力打下坚实基础。

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