用游戏设计思维思考营销——游戏化营销的八大动机
作者：＋祺（ID：KIGUO378）
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为什么一款好玩的游戏能让玩家废寝忘食，而很多营销方案哪怕经过精心的策划，花费了大量的金钱，依旧沦为了商家的自嗨，难以吸引消费者的注意，更难以调动起消费者与品牌商的互动？营销是否能像游戏一样，吸引消费者并让它们乐在其中？对于这个问题，游戏化营销也许是解决的思路之一，而我也将自己的研究和看法，从动机（为什么）、内核(怎么做)和应用与问题（做什么）这三个部分来给大家分享游戏化营销，并了解怎样用游戏设计的思维来思考营销。
一、为什么要游戏化
提到游戏化营销，必先了解游戏。如果问你，现在人们的日常休闲活动是什么？我想，除了逛街、看电影、吃饭这些，“吃鸡”、“开黑”等游戏社交也必然位列其中。如今，在公交上、地铁上、餐厅里甚至是办公室里，偶尔响起一声“TIMI”总能让旁人露出姨母般的微笑。
从身边的现象就能知道，游戏发展到今天，它早已是我们生活的一部分。荷兰历史学家约翰·赫伊津哈在其《游戏的人》书中指出：游戏是人类文明进化和人类历史的一部分，从古代的体育竞技、棋类博弈到现代的电子游戏，游戏贯穿了我们整个人类史。所以可以说，游戏是我们人类的天性。
不过，从电子游戏出现以来，游戏的争议也被推到了历史的高峰，我们不能否认的事情是，在高速发展的社会中，游戏确实占据了我们很多的社会生产时间，据数据统计，全球人们每周在游戏花费的时间已经超过了30亿个小时，这样一个惊人的数字如果放在社会生产中，想必效用是最大的，所以很多人也视其为“电子鸦片”来强烈抵制。正如约翰·赫伊津哈对传统游戏的描述，游戏存在一个“魔环“（Magic Circle），它将现实生活和游戏世界割裂开，人们进入快乐的游戏世界中，就会暂时忘记现实生活中一切，甚至是时间。实际上，现实生活对大多数人来说是如此的无趣甚至是痛苦，而游戏总能给人带来欢乐，所以，大部分人都会选择游戏。
但事情都不会是0或1之间的选择，既然游戏是人类的天性，现实的生产活动又不能却少，为什么不能打破这个“魔环”，让两者结合，让游戏能协助我们的现实生活，那些无聊的工作和学习又能变得像游戏一样有趣？于是，游戏化概念被提出来，游戏化即“将游戏设计元素、机制和原理，运用在非游戏内容中”。而游戏化的思想，也能为营销带来有用的参考。
二、识别消费者“玩游戏”的动机
我们可以知道，游戏化简单来说就是让其它事情变得像游戏一样好玩，或者像游戏一样能吸引别人，游戏化营销道理也是一样。在这我要强调的是，游戏化营销只是用游戏设计的思维来思考营销，并不是必须要把营销活动做成游戏一样。我们要向游戏学习，但是首先我们暂且先不讨论怎样才能设计一个“好玩”的营销方案，而是要知道人们为什么“玩”，就是消费者参与的动机。
一旦谈到动机，我们往往能想到传统的马斯诺需求金字塔，但对于游戏来说，马斯诺需求金字塔往往并不十分适用，甚至有金字塔层混乱的情况出现。食物、居住、性等都是马斯诺的底层需求，而游戏往往被认为是满足马斯诺模型的高层需求，按道理说，人应该先满足底层需求，再追求高层测的需求。但我们也常看到有人因为玩游戏可以不吃不喝，高层的需求欲望比底层的生存需求还要强烈，达到了真正“废寝忘食”的状态，这也是马斯诺模型饱受争议的地方。
关于人们玩游戏的动机，下面我根据游戏化研究学者周郁凯（Yu-kai Chou）提出的八角行为理论（Octalysis），再结合营销案例来说明，来分析人们为什么热衷游戏，并且营销能从中得到什么有用的启示。
三、八角行为理论（Octalysis）
通过对游戏的分析，周郁凯提出了驱动人们行为的八个动机，分别是（1）使命感（2）成就感（3）授权创造（4）拥有感（5）社会影响和关系（6）不确定性和好奇心（7）规避损失（8）稀缺性，这八个动机可以单独存在，也经常相互存在。接下来我将会分条解释每一个动机的概念和应用。
1. 使命感
使命感听起来很玄乎，还带有一定的宗教意味。使命感是说，能让人们感觉到自己是“被选中”的那一个，像黑客帝国中的Neo一样，你就是拯救世界的那个人。所以，很多游戏在开始都会有一个故事背景，诸如要你去打败某个魔王来拯救世界这样老套的剧情。当然，使命感不是说你必须是The One，只要让人们知道自己在其中是能起到作用的，不是可有可无的，自然会有使命感的产生，而人们也会为了这个“神圣”的使命而行动。
在非营利性组织的营销当中，使命感往往是促使消费者参与的强大动力。在蚂蚁森林中，人们孜孜不倦地收集能量，其中很大一部分原因是因为它告诉你，你的每一个消费行为，每种下的一棵树都能为防止荒漠化而作出一份贡献，并且每一颗树苗都有你专属的编号，所以你也认为自己确实是为环保事业出了一份力，而这种使命感也在一定程度上驱使你更多地使用支付宝，而不是微信支付。
众多公益活动也都会在活动开启前的一段时间进行推广宣传，宣传的作用除了提高曝光和知名度，也往往会在视频和文案中给消费者传达一份使命感，例如告诉你地球生态正在被严重破坏，贫穷地区的人们正在水深火热之中等等，而你能改变这一切。你既然肩负着拯救地球的使命，参与相应的公益活动时也会更投入。
同样的道理，这就不难明白为什么企业在进行招聘宣讲前都会播放一段视频，“有心机”的企业往往在视频中不会告诉你能得到什么福利，而是告诉你，加入我们，让我们做有利于人类的事情，让我们一起改变这个世界等等伟大的使命。而其中，最具使命感的经典招聘广告当属一战期间美国征兵海报“I WANT YOU！”是的，说的就是你，你能为国家和和平作出贡献！就这样一句话号召了多少青年不顾一切奔赴前线。
2. 成就感
美国心理学家Edward和Richard提出的自我决定论（SDT）相信，人本质是一个积极的个体，我们每个人其实都有完善自我，成就自我的渴望以及潜能。所以，不要单从一个人不喜欢工作或者不爱学习就说明这个人没有追求，因为他在游戏中极有可能是一个追求胜利的人，一个人日以继夜地玩“王者”，很大原因就是为了上分上王者，而这也正是他追求的成就。
台湾省旅游局一直在做的一件事让我印象和深刻，就是在台湾省各个景点和经典的地方放置有一个盖章的地方，每个印章都颇具这个景点的特色，游客可以购买官方出品的本子或者带上自己的本子，去各个地方收集这些印章。这样一个低成本的工作依旧为景点带来了不少的流量，特别是一些冷门的地方。但实际上，印章没有任何实际用途，即使你收集齐所有印章，你也不能兑换任何奖励，为什么人们愿意收集这些“无用”的盖章？其中一部分的原因是，收集全所有的盖章是他们的一项“挑战任务”，人们通过把这项收集任务完成，得到的就是满满的成就感。印章的运用现在已被广泛用于公园、景点等地方，诸如在上海世博会也运用了这类营销活动。
同理，微信运动和KEEP等应用，乃至很多宣传“你可以更棒”“你能做到”等广告都是为了激发和满足消费者的成就感。但仍旧有一个问题，如果你玩过微信运动或者是KEEP，你就要仔细询问自己，是什么让你能坚持运动？是健康的身体和完美的体形的诉求么？你是否有想过，在你不使用微信运动和KEEP之后，你能继续保持运动么？不错，实现自身的成就感是动机，但是怎么实现，就是下一章我要讨论的内容。
3. 授权创造
“人生而自由”是卢梭说的，自由是人类的追求，所以我们都不喜欢被约束。我们希望自己能有能力，根据自己的意志去创造和去改变一些事情，这就是人们授权创造的动机。《我的世界》是一款自由度极高的游戏，人们开始喜欢上这种自由度高的沙盒游戏，因为在里面，自己就是上帝，你能创造任何你能想到的东西，其中带来的控制感和人们追求权力的感觉是十分类似的。
特别在当今快节奏的社会，人们普遍生活得比较压抑，更需要寻找到一个能给予自己足够自由的地方。因此也不难明白，为什么定制化的需求如此庞大，UGC的平台层出不穷。消费者都有自由表达、自由创造的欲望，而品牌商也只能顺应这个潮流，给予消费者充分的权力。以可口可乐的昵称瓶为例，品牌把瓶身广告的命名权授予给了消费者，消费者通过自己的个性化创造，出来的一瓶可乐就不再是属于可口可乐公司的，而是属于消费者自己的，对于你来说，你能不喜欢一瓶属于自己的饮料吗？而这个转换和再创造的过程，也满足了消费者对于授权创造的欲望。再想想之前 PUPUPULA的汪年全家福，个性化的全家福照片，或温馨、或脑洞、或恶搞，给予消费者创造的自由非常高，消费者也乐在其中，不断创造属于自己的新年全家福。
4. 拥有感
有人无法理解为什么玩家会花成百上千万去购买游戏装备和皮肤等，除了之前说的，装备能让自身变得更强，更容易在游戏中取得成就外，对于自身角色的“呵护”也是动机之一。这其实和人们在自己儿女身上花费大量金钱类似，诺贝尔经济学奖获得者理查德·塞勒提出过著名的“禀赋效应”，其意思是人们会更珍视自己所拥有的东西。 所以拥有感动机就是人们希望不断让自己拥有的东西变得更好。
我们继续把这个范围扩展到营销情景中，玩具品牌商们就十分懂得利用这一心理，如果你小时候没有玩过洋娃娃，至少你也知道，生产洋娃娃的企业也会不定时推出一些新的配套商品，例如一栋玩具城堡、一些漂亮的衣服甚至一个王子等，然后孩子们会继续拉扯着大人去购买这些配套的玩具。如果你有孩子，在询问孩子为什么要买这些东西时，也许他们会回答你“因为我想她变得更漂亮”或者“我想她有个伴”等。
所以就明白，为什么很多游戏都宣称自己是免费的。因为只要玩家在游戏玩的时候足够长，玩家对游戏角色的拥有感就会越强烈，自然而然玩家也会在之后给自己的角色购买装备和皮肤等，实现游戏里面的营收。
5. 社会影响和关联
《乌合之众》里说：“人一旦到了群体中，智商就会严重降低，为了获得认同，个体愿意抛弃是非，用智商去换取那份倍感安全的归属感”。人类是社会动物，我们都希望得到他人的认可和获得足够的影响，特别是那些我们重视的人。所以，为了获得社交上的认同，与重视的人建立关联，也是驱使人们行动的“游戏”动机之一。
目前社交是任何营销方案和产品设计都不能忽略的因素，人们追求表层的社会影响，最突出体现在排行榜上，无论是微信运动还是蚂蚁森林的积分排行榜，或者是薄荷阅读以及英语流利说的每日打卡，通过排行榜和分享，从而获得自己圈内朋友的认同，特别是自己重视的朋友的认同，认为自己是一个爱运动、爱学习的人。
而深层的社会影响和关联，更会牵涉到人身边的事物和事情，通俗地说则是“爱屋及乌”。试想一下，你是否曾因为喜欢一个人，而去看他／她喜欢看的书，听他／她喜欢的音乐，去他／她经常去的地方？所以，品牌商花大资金邀请当红明星代言并非无道理，除了明星自带巨大流量，能有可观的曝光度，粉丝们也会为了与自己的爱豆建立关联，他所代言的品牌自然也会成为粉丝追逐的对象。
而这个影响还能跨越时间，当初那个你重视的人所做的事情，或者因此给你带来的回忆，也会驱使你在某一天重新寻找，商家也能利用人们的一些共性，来开启一波“怀旧营销”。
6. 不确定性和好奇心
虽说“好奇害死猫”，但我们似乎总会被一些未知的事情所吸引，面对未知事物的好奇也是一种强大的驱动力，它甚至是人类进步的主要动力。在游戏中，往往表现为隐藏的关卡、彩蛋以及隐藏的剧情等，为了揭开所有的谜团，玩家只能不断进行探索。
有人说不确定性和规避损失是矛盾的动机，其实不然，对不确定性的好奇也是规避损失的一种表现，你不知道将会发生什么，所以你很希望得到一个确定的答案，从而降低自己的不确定风险或者提高自己的不确定收益，最终都是为了增加自身的安全感。
“宝箱机制”是营销中激发人们对不确定性好奇心的常用手法，宝箱即是不确定因素，打开宝箱可能有巨额财富，也可能只有少量钱币。各品牌商每年春节的红包大战中，都懂得宝箱机制的作用。例如支付宝的集五福活动中，只会告诉消费者能瓜分5亿元，但没有告诉消费者究竟自己最终能拿多少钱，这种充满大乐透趣味的机制，就能让消费者持续参与其中，直到他们得到一个最终的答案。试问一下自己，如果一开始就告诉你们，每人都能分得5块钱，参与的人数还会和原来一样多吗？所以，如果你想让消费者持续参与你的活动中，就不能一下子把自己的“底牌”全摊出来。
7. 规避损失
规避损失看起来很容易理解，人们都不喜欢损失东西，所以都会想尽一切办法避免损失，而这又仅不限于失去东西，也包括害怕错过可以得到的利益。所以归纳来说就是，不想吃亏是人们行动的驱动力之一。在游戏设计中，往往为了让玩家按照既定游戏进程进行游戏，所以总会设置一些障碍、敌人等，当在游戏中有一群僵尸追着你跑时，你以为你在逃避它们，实际上一切都是预先设定好的。
而在营销上，虽然我们不可能让消费者损失点什么东西，或者让一群僵尸追着消费者跑，从而让他们进入我们设定好的“圈套”，但我们总能营造出吃亏的感觉。试想一下，那门店老套的“清仓大甩卖、仅此最后一天！”大促销，还有苹果手机的限产销售以及小米的“饥饿营销”，都在给消费者传递一个信息：如果不赶紧买就买不到，买到就是赚到！
当然，有人说小米和苹果的手机质量好，才会让人觉得买不到是吃亏，而我这里说的也只是对于同一品牌来说，利用消费者规避损失的动机更能促进产品的销售，其实这一动机不但能有利于产品促销，还能增强消费者的粘性，至于怎么做，留待日后再谈。
8. 稀缺性
稀缺性很好理解，通俗地来说就是“物以稀为贵”，在漫长的人类进化中，就已经决定了谁拥有更多有用且独特的资源，谁就更有优势。而对于稀缺性的追求，往往也与其它动机相互连结。例如在游戏中总会有一些你无法获得的皮肤、难以获取的顶级装备，而这些东西都能让你“称霸一方”，所以对稀缺性的追求同时也是对成就感等动机的追求。
对于营销来说，对稀缺性追求的动机往往和规避损失有类似之处，“饥饿营销”等手法同样利用到了稀缺性动机。但不同的是，稀缺性是为了提高消费者对该产品的主观价值感受，即消费者会觉得越稀少的东西理应有更高的价值，而规避损失是为了促进消费者的行为，即让消费者更快地购买。所以两者结合就会有很有趣的现象出现，就是在这种情况下消费者往往会在短时间内买到大量价格偏高的东西，而自己还往往觉得赚到了。
同时，稀缺性动机也能被运用在会员制上，当初的知乎都是采用会员邀请制，只有被邀请的用户才能在知乎进行分享，所以邀请名额就是一个稀缺性资源，每一个被邀请的人内心都充满着十足的自豪感，自然会格外认真地对待自己写的每一篇文章，回答每一个问题。这样才慢慢把知乎打造成一个高质量的问答平台，但随着这个稀缺资源的消失，目前知乎也面临着内容质量下滑的问题。
这八大游戏动机肯定不能概括所有的营销活动，但以游戏的视角去思考营销不失为一个系统的方法。动机是我们消费者参与的理由，但要知道，动机是无法被创造的，我们能做的是识别自身的营销活动究竟激发了哪些动机，并通过游戏设计的方式，去更好地满足它们。而这就是下一篇要探讨的事情。
（一条咸鱼在数英网潜水三年多，看了无数营销大咖的项目和文章，甚是佩服！终于决定写出自己的第一篇文章，作为一名学生，真心希望营销专业不再被人们诟病，希望相关的研究成果不会被人们认为“无用”，所以尝试用拙劣的文字和浅薄的知识去分析一些营销现象，也希望终有一日能踏上营销创意的道路，欢迎大家拍砖和交流。）
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