太真实了！原来俞敏洪家的教育品牌这么懂妈妈
来源：广告营销志
在一年里，母亲节是一个多数品牌都不愿错过的营销节点。在所有感情中，亲情具有广泛的感染力，因此情感营销往往成为母亲节营销的主流。但坊间关于母亲节的情感营销往往集中于母爱的无私与奉献等主题，过于直白的煽情和催泪意图往往会让消费者心生厌倦。
同样是礼赞母爱，如何让母亲节情感营销跳出套路？新东方在线今年给出的解决方案是——赋予母亲一个全新的身份。
异位与反转齐飞
一次不一样的情感营销
近年来，网络上新晋爸妈经常运用的、类似“第一次做爸爸/妈妈”这样的表述，体现了初为人父母者的忐忑心理。
既然都是第一次，自然是需要一个学习与适应的过程，于是，新东方在线这次为妈妈们赋予了一个身份——学生。孩子的年龄就是妈妈的学龄，当孩子1岁，妈妈就是一年级的妈妈，当孩子10岁，妈妈就是10年级的妈妈……这个创意最感人的地方在于，虽然是学生，妈妈们却不像其他学生一样急切地奔赴下一站，而是用全部的爱和耐心来服务好这个身份，永远不想毕业。
学生这个身份很容易让我们联想到近年来被广泛应用的“母职”一词，这反映了人们将母亲与职业进行类比的惯性，新东方在线反其道而行之冠以的“学生”身份，带来了一种轻微的异位与反转感，让这次营销从概念开始就令人耳目一新。
在整个K12教育过程中，愈发繁重的课业负担和青春期的心理变化为学生和家长都带来了压力，而站在家长的角度，不仅要为孩子给予各种外部硬件软件支持，更要适应孩子不断变化的心理调整自己的沟通方式，才能更好地对他们的成长进行引导。从这个意义上说，扮演好家长、妈妈的角色，需要一个不断学习、适应的过程，学生这个身份，确实是母职的另一面。
在这个概念之下，这支视频继而展示了妈妈们在孩子不同年龄阶段的学习与探索，体现了妈妈们想要努力走进孩子的内心、帮助孩子而付出的长久努力。“她时刻学习，全科优等，却始终不想毕业”背后的不舍与情感，触动了无数为人母女、为人子女者的心，这波情感营销可说得上高级。
回归教育品牌本质
一次企业情怀的深度融入
营销之所以是营销，还是要回归到商业的本质。好的营销campaign一定要结合品牌本身的特点，将它的理念巧妙地植入和输出，才能真正提升消费者对于品牌的好感度，才能进一步谈实现品效合一。
在人们被大量教育机构广告淹没的当下，新东方在线的“不一样”根植于它的情怀——“教育的本质是一棵树摇动另一棵树，一朵云推动另一朵云，一个灵魂唤醒另一个灵魂”。
这意味着，新东方在线所推崇的教育和成长过程，是人与人的共鸣共生、相互推动。
这样的情怀在这支TVC中表现得十分明显，不仅是孩子在努力成长，妈妈们在这个过程中也在不断学习，攻克横亘在眼前的每一道关卡，虽然这些关卡与孩子的成长过程息息相关，但仍然是属于妈妈们自己一场“升级打怪”。唯有子女与父母的共同学习与成长，才能让这个过程更顺利。
回到营销本身上，“不想毕业的学生”这个创意概念也与新东方在线的品牌理念是紧密相关的。爱让妈妈一直学习，让她们成为更好的妈妈，而新东方在线的每位老师也用爱呵护着孩子的成长，用科学全面的课程体系、高效有趣的教学方法和贴心周到的辅导来切实提高学习效率，把“新东方，老师好”落到实处，为每个家庭带来助益。
蓝V跨界联动
一次关注妈妈成长的社会行动
和片子里的妈妈们一样，新东方在线不仅将关注点放在孩子的学习问题上，而是着眼于孩子的每一点成长，帮助孩子全面成长。
所以这次母亲节，光有情感沟通还不够，新东方在线还带来了实实在在的免费福利——俞敏洪家庭教育福利课，用实际的行动帮助妈妈们，有力地展示了品牌的关怀与温度。不仅关心孩子学习与成长，同时也关注孩子成长背后的每一个家庭。
此外，新东方在线还和一些关注母亲群体的品牌蓝V联合，一方面是在为妈妈们应援鼓劲，一方面也引起了广泛的社会关注，让更多人意识到妈妈这个角色也需要一个不断学习、成长的过程，号召避免对母爱的求全责备，为她们创造一个更宽容的舆论氛围。
教育品牌营销启示录
在我们谈论情感营销时，往往会被“品牌要和消费者做情感沟通，品牌要谋求产品之外的价值感”这些说法所误导，认为情感营销就是一味煽情，踩中大众情绪就能走俏。
但人类的悲喜总共只有那么几种，在蜂拥而至的广告主几波轰炸之下，难免产生审美疲劳。这时，新的创意和形式就显得格外重要。比如在新东方在线的这波母亲节营销中，就为妈妈对于孩子那种恒久的关心与爱护打造了“不想毕业的学生”这个新概念，更加直观，而不是乏味地反复渲染与强调。表达形式的创新，让母爱这种情感联结产生了新的传播势能。
从新颖创意的打造开始，放大传播势能，再回归教育企业对于家庭的关注，通过多品牌联合发声和家庭教育福利课程的放送表达对天下所有妈妈们的支持和声援，对于品牌自身的优势并没有作过多的强硬植入，这种克制体现了教育品牌营销与其他行业营销的本质区别——教育品牌销售的不仅是专业度，更是人性的温度与关怀。
忘了“卖货”这件事吧，真正与千千万万个家庭站在一起，体察妈妈们内心的需求，这才是新东方在线这波母亲节营销为教育行业带来的启示。也唯有这样的诚意与信赖，才能实现占领消费者心智的目标，进一步达成业界共同追求的“品效合一”。是谁说的？无招胜有招。
作者公众号：广告营销志 （ID：guanggaoyxz）
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