“营销向善”与品牌的可持续发展之战 | 2021趋势报告
从2017年腾讯“1元购画”公益活动刷爆朋友圈；到2018年快手为纪念“5.12汶川地震”10周年，举办公益音乐节，助力灾区重建；再到2019年银联推出诗歌POS机，让山里的才华被看见……我们看到，在新商业文明之下，企业的营销范式正在被重塑。
过去，逐利是商业最主要的驱动力，正如上世纪60年代，曾获诺贝尔经济学奖的美国经济学家米尔顿·弗里德曼提出“企业的社会责任就是增加利润”，他的这种股东利益至上的古典经济观只看重内部成本，却没有考虑作为经济活动溢出效应的外部成本或社会成本，并且悲观的低估了社会中人性的多种需求。因此在新商业文明时代，我们看到越来越多的企业，开始关注自身行为对社会的影响力，他们放下对于利益的片面追求，将“善”融入到商业模式中，利用社会营销，拓宽企业发展边界，加速品牌进化。
与往年相比，我们看到2020年的企业在社会投入方面变得更加频繁与成熟。新冠肺炎疫情的暴发给人类社会带来了巨大的影响，对全国商业活动也造成严重冲击，这让我们意识到任何人都不能在世界大潮中独善其身，也让企业意识到履行社会责任的重要性。他们摒弃浮躁与喧嚣，加大对社会价值的投入，构建更有温度的界面，疫情过后，人文品牌驱动的营销向善时代到来。
ESG：重新界定什么是“好企业”
2020年开年的疫情使我们发现一个事实：人类永远不能低估大自然的力量，心怀敬畏之心与自然和谐共处或许是人类赖以长久生存与社会可持续发展的要义。因此在2020年，ESG“火”了，在新冠肺炎疫情的影响下，ESG投资出现史无前例的增长。 什么是ESG？ ESG，即环境（Environment）、社会（Social Responsibility）、公司治理（Corporate Governance），是一种整合环境、社会、治理多维因素，以衡量企业可持续发展能力与长期价值的理念和实践方式。国外互联网社交巨头，如Facebook、Twitter，已连续多年发布其ESG报告，阐述其ESG的具体表现，旨在推动产品进一步发展的同时，提升企业的品牌形象，有助于长远发展。
新冠肺炎疫情发生以后增添的许多不确定性，促使更多企业反思，该如何与环境、与整个社会更好地连接起来？由此，ESG理念也加速进入公众视野，企业开始探索一条可持续的发展路径，在商业价值和社会责任之间取得平衡。 这一点，我们在中国企业身上看到了发展潜力，而弗里德曼带来的包袱显然也没有太多企业愿意背，企业想得更多的是如何利用好自己的现有能力，为社会做更多的事。
如疫情期间，我们看到了很多企业活跃的身影，无论是改建生产线转产口罩的五菱，还是捕捉到口罩勒耳朵的医疗需求，迅速将大量牛奶箱提手送往一线医院的伊利，都无不让人感动。除了捐款捐物，企业还发挥各自业务优势：阿里旗下盒马通过租用员工的方式帮助餐饮企业度过困境，钉钉提供了线上教学与办公的便利；顺丰等物流企业保障物资的快速有效运输；网易等教育平台纷纷开放线上教育免费课程……看到这些振奋人心的举措，我们对于企业社会责任的认知有了新的迭代，他们在ESG上充分发挥自己的优势，承担了更多的社会使命。
当中国进入新的发展时期，国际环境日趋复杂，不稳定性不确定性明显增加，新冠肺炎疫情影响广泛深远，国际经济政治格局复杂多变，贫富差距依然突出，生态环境破坏严重……此刻，我们比以往任何时候都更需要可持续发展的引领，而2021年，中国也在自身高质量发展驱动与国际可持续发展潮流推动下迎来ESG的重大发展机遇，未来，中国的ESG发展值得期待，我们也相信“好企业”会越来越多。
新消费观推动企业“向善”发展
随着社会的发展，消费者的消费观正从原来的产品观更多的偏向情感与精神价值的消费。尤其在疫情下，消费者对可持续发展的认识正在不断深化，可持续消费行为的践行度是对消费者最大的灵魂拷问。这是第一次，大多数人，无论作为消费者还是企业运营者，真正主动想去了解“可持续发展”，因为在家隔离的我们对新鲜的空气、健康的食品，自由户外的需求太迫切和怀念了。 根据知萌2021中国消费趋势报告调研数据显示，疫情后的消费者也更加重视企业是否体现社会公益、社会责任，并且更注重公司是否将绿色环保、可持续发展的理念应用到产品的设计、生产中。据调查所示，消费者认为绿色环保的产品设计理念、有可持续发展的品牌理念和使用更环保的产品材料是增加他们对品牌好感度的行为，分别占比为36%、34.8%和34.2%。
随着消费者越来越期待社会中“善”的力量，企业也需要结合消费者需求，根据实际情况将“善”融入到企业营销中。环保、健康、安全、绿色等元素都能够成为品牌用来承载“善”的理念和内涵。数据显示，不同代际对于最具吸引力的品牌营销概念有着不一样的定义，60后强调环保、可持续；70后崇尚爱、低碳理念；80后认为可信赖、天然是最具吸引力的营销理念；90后则认可节俭、亲近营销理念；年轻的00后更喜欢展示美好、多元理念的品牌营销。
抛开感性的故事，从营销角度来说，因“善”而选择该品牌的消费者会认为购买该产品是一个加强与品牌情感联结的方式，并且此类消费者相较于其他消费者会更愿意相信品牌对于慈善事业的支持，因此会进一步加强购买意向。由此，借助“向善”营销的品牌能够实现与消费者的良性沟通并且不断提升品牌好感度，从而实现一个正向循环，不断加强消费者的品牌忠诚度。
对于品牌而言，营销向善的益处是显而易见的，但一次“向善”营销活动并不是一劳永逸的，甚至有可能落入仅仅是公益营销的骂名。消费者只有在相信品牌是出于利他动机即真的想为公益事业做出贡献而不是仅仅为了推销产品时，才会相信品牌是真正的向善。因此，对于企业来说，需要持续性地坚持对于社会事业的投入，展现自身承担社会责任感的良好形象，同时维持言行一致、兑现承诺的优良品牌形象，传达一致的品牌信息，才会获得消费者长久的信任。
营销向善，如何助力企业品牌建设？
企业在进行向善营销时的核心思路，其实就是“做好事的同时也做到留名”，但这并不是一件容易的事。现实往往是，要么露出太多，把商业目的摆的太明显，而遭消费者厌烦；要么洞察很俗套导致创意很老套，激不起消费者的关注，最后很难打动人心；因此对企业来说，做好向善营销要把企业和社会责任的“C位”摆端正，通过挖掘到细微或深刻的消费者洞察，来指导向善营销在创意上的表达。以下是我们透过“营销向善”的消费趋势而总结出的三点策略。
从社会重大事件切入，彰显企业责任与担当
相对其他商业营销形式来讲，社会责任性质的活动内核往往是向善、向上的力量，品牌想要吸引更多社会公众参与，就需要以重大事件为切入点，将向善行动和社会议题进行深度绑定，触动公众的情绪，与品牌形成价值认同的关系。并且向善营销不能仅浮于口号宣传层面，还要提供实实在在的社会问题解决方案，才能真正走进用户心中。 例如，在国人居家隔离期间，中粮集团作为全国最大的粮油食品企业，在第一时间紧急动员全国营销团队，为各重点保供市场发备米面等民生物资。数据显示，截至2月中旬，中粮集团向湖北地区供应米面物资近万吨，向全国重点城市供货超十万吨。除了稳定食品市场供应，中粮也积极捐钱捐物，截至2020年2月10日，中粮共计捐款7.52亿元。不难看出，坚持“为国谋粮,为民保供”的中粮集团，在这次突发疫情面前，不仅协助国人度过难关，还彰显了中粮集团社会责任和担当，交出一份保民生、安民生、惠民生的合规答卷。
同时，中粮集团保持多年在分众电梯场景的持续稳定曝光，通过固定的写字楼及住宅楼场景，在分众媒体上持续播放公益广告的宣传，不仅传递了中粮集团作为中央企业的社会责任和担当，也提升了中粮集团的品牌形象。
而作为全球最大的电梯及影院媒体集团，分众也主动通过旗下媒体齐力传播，让高频触达的广大受众能够及时获得更多企业的公益举措，将“善意”传递给城市主流人群，积极助力抗击疫情工作。
挖掘潜在社会议题，并付诸行动解决问题
在非紧急社会事件上，如今很多企业在主动承担社会责任时更强调“授人以渔”，即通过自身资源调配，最大化发挥行动能量，保证行动可以惠及更多人。如从备受关注的一些社会热点问题，以及关爱社会弱势群体等角度切入，并根据企业当前的产品和市场营销战略，选择、支持、参与甚至开发合适的公益项目，更进一步的给出社会问题的解决方案，如此，不仅能创造更大的社会影响力，更能为自己赢得更多的发展机遇。
例如，捷豹路虎在进入中国后，积极践行企业社会责任，坚持以公益实现关爱无止境。其中，与中国宋庆龄基金会于2014年共同成立的“捷豹路虎中国青少年梦想基金”，成为中国汽车领域首个专注于青少年儿童成长与健康的公益基金。6年来，捷豹路虎中国青少年梦想基金开展了希望学校、梦想课堂、校园足球、青少年视力关爱、道路安全教育等公益项目，累计投入8000万元，使超过47万中国青少年从中受益。
每一次爱心的撒播，在无形之中为捷豹路虎品牌树立起积极向上的品牌形象，在这种价值赋能的前提下，捷豹路虎才能穿越时空的桎梏，在一次又一次的潮起潮落间，赢得行业以及消费者的认可。如捷豹路虎中国关系与企业传播执行副总裁王燕所述，“社会责任让捷豹路虎品牌更有温度，也是品牌与用户连接的纽带。”
坚持长期主义，为企业品牌注入“善”的元素
营销向善，不是一种短期行为，而是需要品牌进行长期营销的社会化活动。因此，品牌也需要将向善营销打造成品牌IP，通过内容创新不断深化品牌IP，和年轻人构建长久的情感纽带，在不断升级中辐射更多参与者，沉淀品牌的社会化资产，增加品牌的核心竞争力。
例如，2019年7月，中国银联在上海陆家嘴地铁站开启了诗歌pos机活动，活动意在让更过的人关注、关心贫困山区孩子，并借此机会展现贫困山区孩子们的才华。2020年，中国银联再次发力，将贫困山区孩子们所写诗歌制成了长达百米的“诗歌长河”画卷，从张家界的悬崖边飞流直下，形成瀑布长河一般的效果。
除此之外，中国银联还联合农夫山泉推出了“诗歌瓶”，将24首贫困山区孩子们所作的诗歌印在了上面。以农夫山泉瓶身为媒介，让更多人看到、知道这场活动，以此去关注山区孩子们。通过诗歌POS机这个公益IP，中国银联在用户心中持续强化了银联支付与数字支付的价值，也展现了品牌的社会担当和品牌使命。
如果问哪种营销方法能使一个企业获得长久发展？营销向善一定是其中一个。
正如管理学大师彼得·德鲁克提出，“没有一个组织能够独立存在并以自身的存在作为目的。每个组织都是社会的一个器官，而且也是为了社会而存在。”商业机构也不例外。
历史也已经证明，企业的价值往往决定了企业发展的上限，以“善”经营的企业，可以更好地留住员工，建立社会信用，与顾客建立战略合作关系，可以说企业的价值观对企业成败有着决定性的影响，甚至可以说几乎所有能经得住时间考验，历久弥坚的企业，都秉持着向善、向上的价值观念。
但是在欢欣鼓舞之余，企业仍需要保持清醒：若想用善意拥抱用户，为自己赢得高质量、厚价值增长，需要真正了解自己的用户，拥有足够的消费者洞察，不然也只是在做无用功。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）