能激起用户“好胜心”的走心文案该怎么写？
来源：空手（ID：firesteal13)
作者：空手
原标题：《怎样写走心的文案？| 之四 好胜心》
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前三篇谈了好奇心、同理心、是非心，分别对应知、情、意。
这一篇，谈欲。走心的文案，需要激起人的好胜心。
前情回顾：
按照古典的说法，心有四端：知、情、意、欲。
知——认知。心理学层面的知觉，人对外界事物和信息的加工与认识过程。
情——情绪与情感。人经由感觉和知觉产生的心理状态。
意——意志。为达成某种目的有计划、有意识调节并支配自己行为的心理状态，简单的说就是主观能动性，我通常理解成价值观，因为意志是价值观的根基。
欲——欲望。简单的来说，欲望就是不满足，它是一种不稳定的心理状态。
走心的文案，就是能引起人心知、情、意、欲反应的文案。
需求、欲望，都是广告中最基础的概念。
但很遗憾的是，我至今没有看过对二者准确的定义，基本上是处在一个混用的状态，也没有严格区分。
市场营销学上，有两个公式：
1、需求=欲望+购买力
意即需求是能够用人民币实现的欲望，这是为了界定有效需求和真实消费者的。
比如说，虽然我很想买一台保时捷，但我没有钱，所以我就不是保时捷的目标人群，针对我做广告是无效的。
2、市场=人口+购买力+购买欲望
评估一个产品的市场规模，不能只看有多少人口想要这个产品（需求），更重要的是看有多少人买得起这个产品（购买力），并且真的会买（有强烈的购买欲望）。
要理解需求，我觉得最值得参照的就是马斯洛的需求层次论，包括生理需求、安全需求、爱与归属需求、尊重需求、自我实现需求。对需求的解读很清晰。
今天谈消费需求，必谈马斯洛，这个理论非常经典，但它不是万能的。
比如我们说口香糖，绿箭也好，益达也好，口香糖的主要功效是保护牙齿和清新口气。
那么，列位，你对保护牙齿和清新口气有没有需求？
肯定有嘛，对不对？
那……为什么你今天没有买口香糖吃呢？
那是因为你对保护牙齿、清新口气的需求没有被激发出来。你有需求，你是口香糖的潜在消费者，但这一需求是沉寂的。
对于任一商品而言，满足用户消费需求，是这件商品存在的最基础条件。（不能满足需求的商品，有存在的必要吗？）
但你的商品能否激发用户的购买欲望，才是营销成败的关键要素和核心所在。
一般的文案只会写产品如何满足用户需求诸如此类巴拉巴拉，走心的文案则会努力激发用户欲望，让用户看完文案就行动起来。
请注意，我再说一遍：
一般的文案只满足需求
走心的文案才激发欲望
欲望，应该是一种强烈不满足的心理状态。如此，用户才会试图通过某种行为（比如消费）使这种失衡的心理状态得以平衡、得以满足。
最强烈的欲望在我看来，分为两种：一种是想自己变更好，一种是想比别人好。前者是胜过自己，后者是胜过他人。
好文案就是激发出这种胜过自己、胜过他人的好胜心。
一、胜过自己
先说，胜过自己。
有很多人会跟你强调做广告要挖掘用户痛点，揭示用户生活中面临的问题。
甚至是用恐怖诉求，告诉消费者不买我们的产品会有什么严重后果，不买我们的产品你的人生将是残缺的。
但到了真写文案的时候你会发现：咦？找不出那么多痛点……
毕竟我们生活中绝大多数商品都是改良型的，而不是革命型的。并没有什么突然你就解决了某个大问题，而竞争对手却做不到。
所以广告更应该描绘用户拥有产品之后，生活是多么美好啊！
你会变得更美、你会变得更帅、你会变得更聪明、你会变得更强大、你会变得更有趣、你会变得更有魅力、你会变得更有品味……
人头马的文案：一生，活出不止一生。
那是说喝人头马的人都是生活丰富多彩。
轩尼诗的文案：愈欣赏，愈懂欣赏。
那是说喝轩尼诗的人都超有品味。
不知道大家有没有注意过烟酒这种典型的男性消费品，其广告中所塑造的用户形象，通常都只有两种：
一种叫英雄，一种叫智者。
前者的经典之作是万宝路牛仔。
抽万宝路让人更有男子汉气概，英雄气质，这个形象一问世，万宝路就攀上了销售巅峰。要知道，万宝路之前可是个女性烟啊。
同类型的代表，还有：
尊尼获加 —— keep walking
红星二锅头 —— 用子弹放倒敌人，用二锅头放倒兄弟
衡水老白干 —— 喝出男人味
红河 —— 山高人为峰
Smirnoff 伏特加 —— There’s Vodka and Then There’s Smirnoff.
后者的代表作，比如白沙。
鹤舞白沙，我心飞翔，这是一个有思想、有品味、懂得享受生活的男人形象。
同类型的还有：
黄山烟 —— 一品黄山，天高云淡
芝华士 —— 这就是芝华士人生、活出骑士风范
洋河蓝色经典 —— 男人的情怀
广告，在很大程度上是向用户展示一幅理想生活图景、理想自我形象。当然，前提是你买了我的产品之后才会拥有这些（准确的说，是自以为买了产品之后就会拥有这些）。
广告就是要给用户以承诺——消费了我的产品之后，你会变得更好，变成更好的自己，这样才能刺激其感官，激发其购买欲望。
顺便说一句，啤酒不在前面说的烟酒广告套路之列。啤酒更多是饮料，其广告诉求偏重享受主义。比如一起哈啤、不准不开心、打开真感受、敬真我、激活人生、系生力至好斟之类。
二、胜过别人
徐志斌在《小群效应》里讲过一句：
人们在朋友圈最喜欢分享的物品是书籍、电影票、奢侈品。
分享书籍是展示自己比他人更有学识更厉害。分享奢侈品是展示自己比他人更有钱更优越。
现在很多人讲社交货币，什么东西消费者更愿意分享到朋友圈？归根到底就是四个字——胜过别人。
能帮助我胜过别人的东西，才会出现在我的朋友圈。
当然，每个人对胜过别人的理解是不一样的，所以分享的物品各异，但目的却毫无二致。
就算是大家都一窝蜂的转发某热点事件和文章，一窝蜂的养蛙、吃鸡，那也是为了表示我紧跟潮流，没有落伍。
比如马拉松途中这条文案，完美击中大家那颗好胜的心。
再比如这条戴安全头盔的文案，则是逆向利用了这一心理。
台湾全联超市，是台湾分布最广的超级市场，他的核心卖点是省钱、便宜。有点类似沃尔玛。
便宜，是最基本的竞争优势。迈克波特的三大竞争战略，第一条就是总成本领先。同样的产品，我卖得比你便宜，我就能在市场竞争中击败你。
便宜，是消费者最基础也最重要的购买理由。不管是富是穷，能花八块钱买的东西，没有人愿意花十块钱的。
但便宜就面临一个问题，便宜不具备社交优势。我进全联超市买便宜货可以，但我不愿意被别人看到我买便宜货觉得我很穷。
很多去全联的年轻人都会觉得手上拿着全联的购物袋很丢人。
于是全联超市在 2015 年做了这样一套广告，把省钱变成一种态度，一种新时代的生活方式，一种年轻人的消费美学，从而让人进全联变得理直气壮起来。
去全联虽然不能让你在财富上胜过别人，却能让你在态度上胜过别人——我拥有更酷的消费态度。
就比如小米一开始的口号：为发烧而生。
我买小米不是因为我没钱啊，而是因为我追求极致、因为我是手机发烧友。
如果只是标榜性价比的话，也许小米会有很多用户，但它不会有那么多粉丝。
所以当我们在写文案的时候，一定要思考的就是如何让用户觉得，用了我们的产品之后，他的人生会变得更好，这样他才会有购买的欲望。
一定要告诉用户，用了我们的产品之后，他会在哪些地方变得比别人更好，胜过别人，这样他才愿意分享到朋友圈，分享给朋友。
怎样写走心的文案？本系列共有四篇文章，这是第四篇。
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