2018 年公关人面临的 5 大挑战是什么？
来源：美通说传播（微信号：prnewswire）
作者：Ronnie Yang
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“生活节奏快”、“工作压力大”可能时常成为职场人抱怨的口头语，但每个职业所面临的压力和挑战各有不同，尤其是 315 刚过才松一口气的公关人。
“今日美国”最近发布了“美国压力最大十大职业”，其中，公关经理与消防员、警察等一起上榜，虽然公关经理可能并不能像消防员那样灭火救人，但公关的工作确实需要“救火”——那些突发的、有可能毁掉整个品牌的危机公关处理。
在时时处于紧张和压力的工作状态下，公关经理们必须随时关注企业所处行业的最新趋势动向，对媒体环境和传播技术的变化保持灵敏的嗅觉，来看 CISION 的企业传播总监 Laura Roman 最新描绘的公关人在 2018 年可能会遇到的 5 大挑战。
1. 如何用可量化结果来证明公关价值？
外卖、电商、共享单车，现在凡事都讲一个“大数据”， 传播行业也不例外，公关的工作需要用越来越多的数字证明其价值，当公关经理准备发布某篇稿件时，实际上仅仅只是一系列工作的开始。
好的内容会引起读者的互动，老板们也开始要求投入的公关预算能够转化为更多回报，而不仅仅只是停留在“品牌印象”的层面，如媒体发布对内容阅读互动、网站流量、粉丝量的增长，以及用户关注或流失的原因、促成留存转化的关键点等等，在下次的传播中不断汲取经验，做出正确的调整。
在这种情况下，公关经理们就需要一种能够明确记录分析所有以上数据的工具了。
准确的数据对证明公关的价值可以提供可靠依据，并最终帮助品牌了解和影响消费者行为。事实上，那些无法利用数据的企业将逐渐被淘汰。根据麦肯锡公司的报告，“那些更早地采用 AI 技术，将大数据与主动策略相结合的品牌和企业具有更高的利润率，并预计在未来三年，其与其他公司的业绩差距将更加显著地扩大。”
在企业希望以个性化的方式与客户建立联系、推动销售的需求下，了解消费者行为变得至关重要。在个性化最突出的社交媒体上，了解用户行为则更显得尤为重要。毕竟，这是一个 Don't change me, fit me 的时代了。
2. 付费媒体，自有媒体，赢媒体如何整合作用？
刚才说到数据驱动，那么这些数据其实就可以驱动付费媒体，自有媒体，与赢媒，调整三者的最佳协同作用，不要单打独斗，就好比有了草船有了迷雾，再配上东风，就能成功借箭，公关人就能提高整体传播效果。并且通过 360 度全方位的传播数据展示，企业可以准确地调整传播策略，比如某个希望争取年轻人的出行品牌，发现强调“轻松”、“时尚”等标签更能促进品牌形象的打造，在社交媒体中利用明星、IP 的影响力，充分利用 PGC 带动 UGC ，等多种方式配合就可以进一步扩大影响力、提高用户参与度。
所以，如果不能在传播领域打破渠道的壁垒，其结果可能会不尽如人意。无论是通过社交媒体，企业网站，还是媒体关系，充分顾全所有传播渠道，并将正确的信息传达给正确的人，才能事半功倍，否则只能是力没有使到一处去，事倍功半了。
3. 如何提高媒体信任度？
自从川普当上了美国总统，三天两头就要点名一下媒体。其实这也确实反映了现在大众对待媒体信任度的一个现状：最开始，公众认为“赢媒体”、“KOL”要比付费媒体更可靠更可信，但是由于层出不穷的假新闻，这两者的受信任程度都有所下降，根据 Cision 2017 年媒体报道状况，“大众对媒体、记者的尊重和信任已经大大减少”。所以，恢复公众对媒体信任成为 2018 年的大事。
一直以来，强大可信的新闻媒体是获得受众关注的主要途径，就好比 BBC，CNN 。然而，Cision 的报告指出，“现在品牌的声音更受公众信任”，究其原因，很大程度上是因为“假新闻”的泛滥。因此，“品牌应该持续地提供权威的，准确的，有说服力的内容，从而保护和重建大众的信任”。这无疑更突显了企业公关经理们利用自有媒体与赢媒体正确发声的重要性了，不但要多说，还要说对，说真。
需要特别强调的是，任何信息的第一要素——准确，自始至终都是最重要的。如果企业希望和媒体、记者能良好相处互利互惠，及时的、统一的、相关的、正确的最新信息则是维持这种联系的基石，因为清晰简洁的事实一直是媒体的最核心需求。在这个媒体信任度下降、被质疑的时候，哪家企业能给他们提供更快更真实的信息，谁就是媒体和记者的最爱。
4. 危机公关层出不穷
好事不出门，坏事传千里，从大批量的银行账户信息泄露，到航空公司暴力拖拽乘客下飞机，再到海底捞火锅，相信 2018 年的危机公关大事件会比 2017 年只多不少。这些足以对于品牌造成极大损失的危机公关情况一个接一个，并且永远被吃瓜群众写进品牌黑历史，时不时拿出来调侃一下。
严重的危机公关甚至可以直接毁了一个公司，就好比十年前的三鹿，不合适的应对之策就会造成不可挽回的结果。当然我们不是在洗白，他们应该有更合适的处理方式，并且这种损害消费者健康的行为是永远不会被公关的，企业应当承担责任，这一点毋庸置疑。
但是即使公关是如此重要的工作，除了少部分公关能像“海底捞”一样化险为夷，我们更多看到的是公关团队在企业遇到紧急情况的时候不能恰当和迅速地对危机做出反应，火上浇油，不但没帮忙，反而越帮越忙。
另一个现状是：人人都是媒体。就好像“蓝瘦香菇”哥一样，任何拥有智能手机的普通人都可以成为“网红”，分享潜在的“爆款事件”， 无论是微信、朋友圈、微博、秒拍、快手、抖音，几分钟内就能吸引所有人的关注。尤其是那些大 V ，发个微信微博，粉丝们群拥而上，不管对错先带一波情绪，这对于品牌的打击是致命的。当然这是很极端的极少数情况，但是这也足以说明，根据不同媒体类型和风险的危机情况，提前准备，全面关注媒体渠道才是关键。
面对如此多的潜在危机，每个企业都应该给自家公关部门配一个团队，专门制定计划来处理这种危机情况，并且保证处理结果不会产生负面影响或者给人留下更多“不可描述”的想象空间，让大众丰富的想象力、创造力、推理能力使事情发酵得更加难以控制。虽然谁都希望永远不会遇到危机公关，但是有备无患，随时评估和调整应对危机的方法，确保采取措施的高效和及时，是必不可少的。
5. KOL 营销价格上涨
从辣妈博主，健身达人到网红宠物，社交媒体上的“ KOL ”已经建立了巨大且忠诚的“粉丝团”，他们指东，“粉丝团”就不会往西，这种影响力、精准度和覆盖面也是个大品牌主所期望的。作为一个普通人，KOL 凭自己的喜好选择他们喜欢的品牌，决定他们信赖的产品，以及是否乐意与其合作，没有过多的商业因素。也正因为如此，追随者们会非常信任他们所说的话，KOL 通过展示，分享使用心得，测评推荐等等，变成我们戏称的“带货王”，就可以通过社交媒体渠道名利双收了。
根据 Celebrity Intelligence 报告，61％ 的受访企业表示他们曾与 KOL 合作过。预计这一数字将持续呈上升趋势。品牌们也希望 2018 年有更个性化的、具影响力的营销活动，所以分在这一部分的预算也将只增不减。Adweek 预估，到 2020 年，这一市场价值将达到 100 亿。
从技术的变化，企业需求和潜在的危机来看，2018 年公关人将面对无数新的、无法控制的挑战。尽管如此，公关经理们已经温故而知新，通过分析过去的变化，适应环境，在达成目标的方式上加入了更多的技术驱动方式。相信各位堪比消防员的公关经理，即使这一年可能会面临一些“风林山火”，依旧会找到妥善的解决方案。
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