“选秀综艺x乳饮品牌”这对黄金组合，再难讲出新故事了
文|琥珀消研社
作者|霖霖
“倒奶事件”还在持续发酵。
5月9日，爱奇艺“青春有你”官微发文称，目前，节目组决定终止节目录制，取消决赛。到此节目组没有公布任何消息，一些网络上的组团消息和所谓“官方微博”均为不实信息。
5月10日，北京市广播电视局印发《关于进一步加强网络综艺节目管理工作的通知》，对网络综艺节目的创作播出提出了进一步要求：
节目中不得设置“花钱买投票”环节，严禁刻意引导、鼓励网民采取购物、充会员等物质化手段为选手投票。严禁任何机构和个人以“花钱买票”“集资打投”等形式进行数据造假，干扰节目选拔。
这样一来，不仅粉丝的辛苦打投要付诸东流，爱奇艺过去在选秀综艺上积累的好感也将受到影响。
当然，选秀节目不止一档，“秀粉们”还有诸多备选项可以考虑。爱奇艺的王牌综艺也远不止青春有你，平台“回血”只是时间问题。长远来看，打击最大的其实要属蒙牛伊利这些乳饮企业。
失去选秀综艺这块“肥肉”以后，蒙牛伊利们未来的日子，可能不会太好过了。
一、“翻红”的选秀综艺，“沸腾”的乳饮品牌
最先盯上选秀综艺的乳饮品牌，就是这次“出事”的蒙牛。
2004年的夏天，一档名为“超级女声”的节目横空出世，正式拉开了国内选秀的大门。
当时的蒙牛，正疲于跟伊利光明这些品牌搞价格战，新推出的产品销量又不乐观，2004年的销售额不过7个亿。于是，陷入双重焦虑的蒙牛，决定寻求外援。2005年，蒙牛成了“超级女声”的总冠名商。
“超级女声”确实“救”了蒙牛。
公开资料显示，冠名“超级女声”以后，蒙牛的销售额就从2004年的7亿迅速攀升至2005年底的25亿。蒙牛也一跃成为国内前列的乳饮品牌，自此和其他品牌拉开了差距。
神奇的是，蒙牛是火了，但之后的选秀综艺却没能延续“超级女声”的高热度。
2006年-2011年间，国内涌现了《加油！好男儿》、《梦想中国》等上百档选秀综艺，但它们都没能重现“超级女声”的盛况。一直到2018年“偶像练习生”和“创造营101”的出现。
不过，这次蒙牛却没有赶上车，赶上车的是农夫山泉。
根据公开资料显示，“偶像练习生”播出期间，农夫山泉维他命水的线上销售额，直线增长了500倍。
节目确实是真火，但并不意味着买维他命水的“路人”能暴涨这么多倍，500倍销售额背后，出大力的其实还是粉丝。因为这会，乳饮品牌就已经不再单纯冠名节目了，而是参与到了和选手出道命运息息相关的“打投环节”。
具体流程就是，节目组会将打投需要的二维码印在维他命水的瓶子上，粉丝购买维他命水以后，就能通过扫码获得额外的投票机会，为自己喜欢的选手增加票数，提升出道几率。
尽管农夫山泉是最大的赢家，但这个打投玩法并不是农夫山泉搞出来的，而是蒙牛。
2016年的时候，蒙牛曾给重新出现在大众视野的“超级女声”冠名过，并推出了上述这套投票的新玩法。“奶票”这个词就是在当时诞生的。
都说历史是一个轮回，跟十几年前一样，选秀综艺从2018年开始再度开始扎堆。但和之前不一样的是，“翻红”的选秀综艺，开始吸引越来越多想“分一杯羹”的乳饮品牌。
“琥珀消研社”查询到，2019年，蒙牛一举拿下了爱奇艺“青春有你”和腾讯视频“创造营2019”的冠名。伊利也带着植选豆乳冠名了优酷的“以团之名”。同时，王老吉、康师傅、香飘飘等品牌也开始加入战场，为“下一站传奇”、“明日之子”等选秀节目冠名。
可以说，农夫山泉在“偶像练习生”上的成功，让这些“不差钱”的乳饮品牌彻底坐不住了。这其中，蒙牛和伊利两大巨头最为“疯狂”。
据凤凰网财经《启阳路4号》不完全统计，从2015年至今，蒙牛赞助了至少15档综艺或选秀节目，有的还是独家冠名。
而在营销费用方面，据公开资料整理，从2015年至2020年，伊利的广告营销费用已经从72.76亿元迅速增长至110亿元。
就这样，在选秀综艺的助推之下，乳饮品牌之间的竞争彻底变成了流量之争。口感、质量等因素已经不再那么重要了，只要节目火，总会有粉丝愿意买单。
然而，也正是这种将产品销量和节目流量完全捆绑的形式，给此次“倒奶事件”的出现，埋下了伏笔。
二、选秀综艺x乳饮品牌：相爱容易相守难
实际上，和选秀节目“牵手”成功的远不止乳饮品牌。
像是面膜、口红等美妆产品、手机、电脑等电子产品，都会借着选秀的热度，为自己的品牌增加曝光度。譬如在“创造营2019”中，和节目有关联的品牌就涉及饮品、手机、美妆、汽车以及服饰等多个领域。
但是，最后和打投扯上关系的却只有乳饮品牌。这是为什么呢？
主要原因就在于，乳饮类产品的属性，与选秀综艺的打投环节十分契合。
譬如，乳饮产品大多面向年轻消费者，和搞选秀的粉丝群体有很大重合。
以蒙牛真果粒为例，其官方宣称，这款饮品是专门为年轻、时尚女性推出的。而喜欢看选秀综艺的，同样是这批人。一项关于偶像养成类节目的调查发现，12-24岁女性观众对于《偶像练习生》的卷入程度最高。
因而，这两类群体就出现了很大比例的重合。用年轻人喜欢的产品去搞打投，对他们的吸引力才够大。
再譬如，乳饮产品属于高频次消耗品，用来做打投，优势十分明显。
相较手机、电脑这些单价高且更换频次低的产品，乳饮产品更适合做打投。毕竟在追星群体中，大家购买力普遍参差不齐。而乳饮产品恰好单价低，可“活动”的空间大。钱多的，可以成箱成箱地买。钱少的，买上几瓶也算是为“哥哥们”加油出力了。
但是，“琥珀消研社”认为，和选秀综艺深度绑定，对乳饮品牌来说，并非全是好处。
一方面，不确定性很大。乳饮品牌想“蹭”上选秀的流量，本质上还得看节目会不会火。不然即便高额冠名费砸进去了，也不一定能看到水花。
一个残酷的事实是，2018年的“偶像练习生”、“创造营101”之后，其他选秀节目的热度其实并未跟着起来。最明显的表现就是，我们再也没有看到第二个像蔡徐坤、杨超越这样“出圈”的选秀爱豆。这两档节目，也被“秀粉们”戏称是近几年的“选秀巅峰”。
由于选手助力和粉丝打投息息相关，这里我们可以从成团选手的助力值，大致看出粉丝对于乳饮品牌销量的贡献能力。
前面我们提到过，“偶像练习生”的蔡徐坤，出道的最终票数是47640887票，而在“偶像练习生”之后，“青春有你”的第一名李汶翰，最终助力值却只有8457091票，不及前者的五分之一。
这实际上也再次证明了，节目热度如果不高，粉丝的热情就难以调动，产品销量的提升就不会那么容易。
另一方面，容易失掉初心。品牌需要流量，但同时，也要警惕掉入“流量陷阱”。在过去，乳饮品牌想争取到市场，就得拼命提升产品质量，比如原料奶是否新鲜、口味是否醇正等等。但现在，这些和乳饮品相关的基础门却在被品牌们淡忘。
为什么此次的“倒奶事件”会被严重诟病，就是因为这些乳饮品牌的态度惹了众怒。它们为了所谓的流量，不惜“倒奶”，既违反了“反浪费法”，也没能守住大品牌应有的社会担当。被骂，是理所应当。
总而言之，选秀综艺和乳饮品牌之间，确实互相成就过。但二者过于追求流量的做法，已经得到了“反噬”。短期内，这对CP可能无法再像之前那样“相爱”了。
三、监管趋严以后，“单飞”的蒙牛伊利们未来将走向何方？
开头提到，此次“倒奶事件”由于影响恶劣，已经让广电官方都开始出面喝止了。而在监管趋严的大环境下，以蒙牛伊利为代表的乳饮企业，未来的命运也将面临多项挑战。
首先，乳饮品牌未来能否继续冠名选秀综艺，成了一个很大的未知数。
一个残酷的事实是，即便这些靠粉丝打投出来的销量带着“水分”，但蒙牛伊利们却是真真实实花出去冠名费了的。而广电官方既然已经严令提出“不得花钱投票”，那么乳饮品牌之前想借粉丝之手提升销量的路子大概率就行不通了。
换句话说，如果无法再通过冠名节目为品牌提升销量，乳饮企业接下去的日子只会更难过。因为它们对选秀综艺的依赖实在太大了。
以伊利为例。前面提到过，2015年至2020年，伊利的广告营销费用从72.76亿元增长至110亿元。虽然花得多，但带来的回报也是不错的。2015至2020年，伊利营收从598.63亿元增长至968.9亿元，净利润也从46.31亿元跃升至70.78亿元。
因而，不论是出于服从监管还是考虑投资回报的目的，乳饮品牌与选秀综艺之间，可能很难重新“牵手”了。
再者，丢掉选秀综艺后，乳饮企业在其他综艺的冠名上会加速竞争。
对于蒙牛伊利这类大品牌而言，不论是价格战还是渠道战，早已经进入了尾声。要持续占据年轻市场，吸引年轻消费者的关注，仍旧离不开综艺的流量扶持。既然选秀综艺这条路断了，那么这些品牌在其他综艺的冠名上势必会加速竞争。
但值得注意的是，并非每一档综艺都能带来较好的销售结果。像是蒙牛近年来冠名的《花儿与少年2》、《全员加速中》等，热度就远不及“青春有你”这样的选秀综艺。
因此，在综艺热度难以预料的情况下，“琥珀消研社”预测，乳饮品牌们可能会采取“多方押宝”战略，从数量上争取到更多综艺的冠名权。毕竟，只要有一档综艺能“爆”，品牌的销量提升就有希望。
最后，乳饮品牌之间的竞争会回归良性，行业洗牌战将进一步激化。
前面提到，“唯流量论”在乳饮市场可能不再适用了。这就意味着，在接下去的竞争中，乳饮品牌们需要重新将重心放回到产品中来，比拼“硬实力”。
实际上，最近几年，乳制品市场的品牌效应正在加剧。那些没能从头部品牌手上成功抢到市场的品牌，在整个市场上所占比例正在逐年缩减。
Euromonitor的数据显示，2012年，市面上归属于“其他品牌”的乳制品品牌市场比例还有60%左右，而在去年，这一数字已经降至45%左右了。
这实际上意味着，乳制品行业的洗牌战正在加速到来。留给乳饮企业提升自身实力，尽快占据竞争优势的时间，其实不多了。
当然，“琥珀消研社”认为，事情闹得大了，也并非全是坏事。
一个是给病态的饭圈文化提了醒。在少部分人至今食不果腹的年代，年轻粉丝们花高价买来牛奶以后，说倒就倒，毫不心疼。这并不是当代青年应该树立的价值观。
另一个是为乳饮企业的病态营销敲响了警钟。它们为了提升销量，只顾蹭流量搞打投，全然不重视提升产品本身的质量，这样是无法让品牌保持长红的。
总之，繁华逝去，一地泡沫。病态的饭圈文化和广告营销，都需要尽快治治了。
*本文图片均来源于网络
琥珀消研社
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扎根新消费，探索新商业，研究消费者、观察产业链。
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