手握大象 兴风作浪丨浅析大象的影视+泛娱乐营销
在做上一篇文章《前任3 再见前任》的内容营销复盘时，就曾留意到一枚影视植入界的老司机——大象安全套，刚好这两天大象因为产品植入杠上了陈思诚导演的《唐人街探案2》，那就借此来正式开题。
图片选取自大象官方微博
大象品牌自2013年创立就颇受关注，因为其创始人刘克楠出身于“小米”，因此大象一开始就携带着“90后”、“小米模式”等标签，品牌文化、产品包装也都走“年轻化”路线，品牌slogan“手握大象 兴风作浪”有趣易记。自带的互联网基因以及年轻化的经营理念，大象自始就明确了影视+泛娱乐的品牌营销方式，至今已经合作了20多个影视IP，较为知名的有《港囧》、《有完没完》、《前任3 再见前任》，还有就是这两天才为人所知的与《唐人街探案2》的合作。
在大象官方发出的《陈思诚导演，你欠大象一句对不起》文章中谈到了，此次合作的基础是大象的产品和视觉符号露出（包括一个特写和2个主观），这是影视植入最常见、最直白的形式。在合同中还提到希望在剧情设置上体现产品“单手打开”的特点（此为大象安全套专利，是区别大象和其他同类型产品的重要特性）。“单手打开”的动作至少需要1-2s的时长，但对于电影作品来讲，时间太过有限，且要求剧情紧凑、逻辑严谨，每一个镜头都弥足珍贵。也许对于影片创作者来说，大象“单手打开”的合作诉求在《唐人街探案2》中是一个完全没必要的镜头，甚至出现之后只会显得植入生硬、让观影者产生厌恶心理。
图片选取自大象官方微博
>>>>兴于港囧
大象之所以会有这种“理所当然”的要求，极大可能是因为他们在电影《港囧》尝到了甜头，产生了一种“徐峥导演能做，为什么你陈思诚不可以？”的念头。电影《港囧》于2015年9月份上映，但大象于2014年2月份就已经开始接触此项目，并且参与了部分内容创作，积极跟剧组沟通脚本，让产品植入更加合情合理，增加了戏剧性，也推动了剧情的发展。
这个画面上有一个好玩的点：徐峥背后的男人是大象的另一个联合创始人，据说很早就与徐峥相识，也是他一手促成的合作，他也在影片中露了下脸。我猜想应该是因为这层关系，徐峥才给了大象最大的权益让步，让它尽可能地参与到影片创作中。
从以上的两个动图还能看到，不仅有“单手打开”的视觉符号，更有动作的配合，在台词上也有“先生您好，这是大象安全套，很忙的时候都可以这样……哈，单手打开”以及“只要你手握大象，就可以兴风作浪”这种话述。
徐峥饰演的男主角徐来接下这个绿色的套套，开启了港囧之旅。这个植入之所以成功且至今为人称道，是因为它的完美地贴合了男主角欲与初恋相会、出轨的不安和着急，符合徐来这样一个油腻中年男人的设定。
200万的植入费用，换来了3.5亿人次的曝光，还适时推出了定制产品，促成了上千万的销量，对于大象这样一个新生的互联网品牌，这是一次投资回报率极大的合作。
图片取自于网络
>>>>电影外风生水起
越来越多的品牌都知道，产品植入只是参与影片IP的基础动作，如何在电影外和电影上映期间玩得风生水起同样值得思考。
大象首次牵手电影《港囧》，就已经洞悉了为影片定制产品的套路，在之后跟其他影片的合作中也屡试不爽，近两年的玩法更是多样，联合路演、举办看片会、邀请影评人、开微博话题互动等等。
例如：电影《有完没完》期间，联合片方召开定档发布会。
图片选取自大象官方微博
例如：《前任3 再见前任》期间，联合京东开视频直播，邀请主创人员参与。
图片选取自大象官方微博
联合开展微博话题#给前任捎句话#，将点赞最高前10的留言，生成定制专属前任礼盒。
图片选取自大象官方微博
在大象京东旗舰店的“恋爱研究所”板块，生成专属页面，进行影片介绍和粉丝互动。
图片截取自京东大象旗舰店
但以上的这些操作始终有业内自嗨的嫌疑，终究不如影片植入带来的亿万人次曝光实在，《港囧》后的几次合作效果越来越差。
数据来源于网络
电影《有完没完》产品植入的广告价值相较《港囧》显得尤为可怜（广告价值难以量化，但数据有参考价值）。大象在前者的发行以及营销阶段也付出了极大的财力和物力，包括IP元素开发、票务营销、口碑维护，还有在电商平台和线下渠道的信息露出，但对于普通观影群体来讲，却激不起丝毫的水花。
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好的影片难遇，适合自己产品调性的影片更难得。植入脚本的质量不仅要考虑产品属性，更受编剧和导演功底的影响。
>>>>泛娱乐布局
这是小编根据大象近几年的动态整理的跨界合作地图，除了电影，还与视频网站、潮牌、零售商品、游戏、甚至是线下赛事都多有合作，都是以贴近年轻消费群体的态度在进行探索。在泛娱乐营销的语境下，粉丝基于IP或产品产生的兴趣和话题共鸣，是双方合作的基础和出发点，于是我们看到了大象与游戏《坦克连》的合作试水，与同道大叔的星座定制，与A站的频繁互动，归根到底还是为了抓住少男少女们眼球。
图片选取自于网络
值得注意的是，大象在泛娱乐营销布局上看似玩很大，涉足的领域颇多，但大多是浅尝辄止的玩法，多走“合作—出定制”的套路。拥有宽泛的跨界脉络却没有更深入有趣的合作，不免有些可惜。在小编看来，网红白酒——江小白的营销方式值得大象参考，首先两者都是靠互联网起家，目标客群的重合度较高；其次，从目前两者的营销举措来看，都在走“去产品化和粉丝经济”，只不过江小白”兜售的是情怀，而大象兜售的是娱乐。
今年是大象成立的第四年，“影视+泛娱乐”的营销方式的确帮它在短期内打响了知名度，但面对杜蕾斯和冈本的大牌重压，其未来的品牌成长之路仍是道阻且长，但我愿意期待这样一个民族品牌，看它如何继续兴风作浪，玩出新花样！
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