Morning Show充电时间 | 碎片化时代的事件营销
靠什么，让品牌吸引吃瓜群众？
你可能会回答：“事件营销”。
但品牌如何开展“事件营销”，将营销效果最大化？
今天，我们就在《Morning Show充电时间》
聊一聊碎片化时代的事件营销法则。
进入正题之前，我们了解下身处碎片化时代，这一届的群众都发生了什么变化？
● 首先，面对媒体数量、信息供应量的激增和媒体形态的多样，受众的注意力成本提高；
● 其次，受众选择与使用媒体的自由度和个性化空前提升，加剧了分众状况；
● 再次，受众对某个媒体的忠诚度不断下降，注意力持续的时间缩短；
● 最后，信息的冗余让受众不能辨别其准确性和真实性，导致受众对单一信息和单一信源不再信任。
以上种种变化，导致了在移动互联网时代，品牌传播的主要矛盾发生在人们不断涣散的注意力与品牌传播需要聚焦之间。
要解决这一矛盾，我们就需要通过事件营销来聚合涣散的注意力，撬动更大地影响力。在传统的传播模式中，主要利用大众广告去吸引消费者。而现在的传播模式，则是依靠事件来吸引消费者，最终形成口碑，对事件进行发酵。
通过研究大量成功案例，我们发现做好事件营销主要有三个层次：营销、事件、宣传。
成功的营销必须有一个引人关注的事件，以及与事件相互配合的营销计划。同时，借助外围的宣传还可以有效地放大事件影响力和传播规模，最终事件的持续累计往往会产生平台效应。
我们根据成功的事件案例，总结出四点事件营销的原则。
● 新闻性
事件营销的首要原则就是新闻性，也就是说，只有具有新闻性的事件才能产生关注，引发受众自发的分享和讨论。以B站的《后浪》演讲为例，哔哩哔哩在去年五四青年节的时候发布了演讲视频，成功破圈，让“后浪”成为风靡互联网的网络热词。《后浪》演讲为什么能够创造流行？
首先利用核心渠道聚敛流量，通过全渠道整合营销。在宣传渠道上，以微博作为主战场，其他内容平台作为辅助，反复刺激用户，让其从被动观看到主动讨论与创作，参与到大众的传播之中。其次，在自媒体的选择中，从央媒到区域媒体、垂直类KOL、营销号无孔不入，B站紧抓当下用户路径，提升自己的流量质量。最后，后尾的内容也成了营销链路中的一环，舆论在向更深切的内容转移，也让用户从“看热闹”到“深思考”的演变。
● 创新性
创新事件能够引发兴趣，保持传播热度。2014年，昌荣传播联合百度推出的“筷搜”视频，完成了超百万点击病毒营销，创造30分钟内自然点击突破100万，引发社会广泛关注。
“百度筷搜”案例起因是百度想要在愚人节跟消费者严肃地开一个玩笑，昌荣在讨论中碰撞出这个创意，制作了这支病毒视频，没想到视频一经发布，成功引发了媒体、网站等的自发传播。依据这个创意，百度还反向将产品研制开发了出来，获得了戛纳创意节技术创新金奖。
● 相关性
事件营销一定要与品牌相关，与消费者相关。这里举一个网易云音乐杭州地铁事件的案例，这次营销成功的原因，是真正做到从场景到品牌再到内容，都与消费者息息相关。
这次事件是网易云音乐把点赞数最高的5000条优质乐评，印满了杭州市地铁1号线和整个江陵路地铁站。在地铁这样一个封闭的环境下，上班族喜欢通过听音乐来打发漫漫上班路，很多人养成了“边听歌边看评论”的习惯，加上消费者历来对网络神作持追捧态度，种种因素交织在一起，赋予了传播的温度和仪式感，完成碰撞与共鸣。
● 整合性
单一传播不利于事件的发酵，难将事件效应转化为营销成果。百度贴吧的《上贴吧，找组织》营销就做了一个线上、线下的整合传播。以平面广告“地铁遮羞布”事件为起点，加深受众对品牌的认知。经过事件发酵，开启了全明星轻代言模式，借名人特性及宣传需求为“找组织”发声。还通过品牌跨界，卫视节目和网络视频的深度合作，为品牌积累用户声音，传播品牌价值，深化品牌主张。
对于品牌事件营销的操作建议，我们分为三个阶段。
一、事件策划
我们以新闻性、创新性、相关性、整合性为指导原则，加强对人群的洞察，拒绝自嗨式营销。对于维持热度的节点式传播，我们要善于借势，来增加关注度和曝光度。对于重大产品/服务/战略发布，则建议进行造势营销，可营造单纯环境，完成全盘组织策划。
二、事件引爆
需选定有影响力的媒体和有影响力的人、组织进行宣传，创新型媒体和主流媒体会让事件的发酵更为迅速。我们可以综合运用网站、微博、微信、APP、报纸、电视等媒体渠道对事件进行引爆、扩散、讨论、评论，为事件落地和品牌绑定发声。
三、事件落地
网友往往关注事件本身，而品牌开展事件营销的目标是品牌推广或产品销售，因此，品牌需趁势出击，通过发布新品、企业领导人发声、策划线上线下活动等方法，实现事件与品牌的绑定，让网友了解品牌和产品，积累潜在客户数据，为后续销售做好准备。
尽管营销传播环境在变，
营销的本质却不会改变，
要做出打动人心的事件营销，
要以洞察力为依托，
以创意为根本，
以策划为牵引，
整合新的营销方式，
促使消费者与品牌互动起来。
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