云提案｜ What？？快手竟然要搞综艺？

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举报 2021-05-11

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该方案整个看下来不论完整度、逻辑性、策略还是创意都可圈可点，毕竟是一个比稿方案，唯一美中不足的个人感觉其实没什么太大的亮点。

不少朋友看到这个标题可能会好奇，快手明明是短视频平台，为什么会搞综艺呢？难道要把矛头直指爱优腾吗？

从快手的角度来思考或许快手会有这样的野心，但要完成这样的战略壮举，除了财力上的支撑外，更需要时间上的沉淀，很明显这并非明智之举。

事实上，快手确实有过这方面的尝试，也找了相应的代理商进行比稿，所以今天我们就通过云提案来着重分析下快手要搞综艺，应该怎么玩。

Brief回顾

项目背景：国内首个新星共培全方位成长计划《K-star训练营》即将启动，将联合优质经纪公司、MCN联合培养新人，共同打造短视频时代“爆款新星”。快手将提供亿级流量、全网资源、事件营销、现金激励等对新人进行孵化，最终完成新人成功出道的目标。

传播目标主要分为两块，一块是针对C端，通过造势让“K-Star训练营”能够从站内到全网广泛讨论，也就是所谓的出圈。对于B端主要是打造行业影响力，能印证快手在短视频直播时代超一流的“人+内容”的孵化能力，能够改造外界对快手的刻板印象。

那基于这个传播目标，我们接下来一一解题。

策略分析

第一个传播目标，破圈。

那第一步是要先确认下节目定位。我们先来看竞品。《奋斗吧主播》和《练习生请开播》。

《奋斗吧主播》的口号是酷青春，正当燃。节目主要是联手淘宝直播、天猫、优酷打造电商主播选拔类真人秀，邀请杨天真、杨幂、张绍刚，同期薇娅、李佳琦等带货主播作为飞行嘉宾出席。所以它的一个定位是以平台带货为目的的电商真人秀。

《练习生请开播》是联手4大经纪公司打造的抖音星主播共培计划，邀请的嘉宾有杨天真、腾格尔、杨坤、王思聪等，主要的模式是多位练习生和明星导师直播PK，最终决赛通过线上演唱会的形式直播。所以它的定位是一个练习生和明星直播连麦的活动。

那K-star的定位是什么呢？因为K-star依托于快手平台，而快手是看见每一种生活，拥抱每一种生活，那快手的舞台，就是能放大每个人身上微小的星光，而节目机制又是为红人提供导师培训、流量扶持等资源，帮助用户绽放自己的星光。

所以K-star的核心特点是以人为主体，助力微小梦想的绽放。它的定位应该是最靠近你我的圆梦真人选秀节目，节目Slogan为你我有微光。

有了定位之后，我们通过SWOT法则来综合分析一下。

首先看优势，K-Star的优势主要有两方面，一方面是用户和参赛者距离小，依托于快手老铁文化，让用户和参赛者都具有天然亲感，再一个观众是全能艺人养成见证者，意味着粘性高。

弱势也是两点，一点是同类型题材真人秀节目比较多，难出圈。第二点便是观众相对固化，我们更应该聚焦一二线城市的年轻用户。

基于此，K-Star到底存在哪些机会点呢？其实最核心的还是节目本身符合普世大众情感需求且节目立意正能量，其次依托快手平台，用户基数大且活跃度高，可以为节目本身引流。

但同时也存在一定风险，就是容易受快手品牌刻板印象影响，降低用户的认可度。

所以综上，我们可以通过不同圈层进行触达，一方面是拉新圈层，主要聚焦一二线城市，打该圈层的主要目的是通过集中的爆发式曝光，让更多用户看到节目，并通过内容对节目感兴趣。该类用户的行为通常会被一些亮眼的营销事件吸引种草。

另一个圈层便是盘活圈层，主要是参赛选手的粉丝及快手用户圈层。核心目标是通过持续发声及粉丝向互动保持节目曝光，他们更加关注节目口碑及互动效果。

那基于这些圈层，我们的受众沟通策略就可以分为三类。

1. 口碑向，通过口碑打造、媒体联动背书快手K-star“微光、价值”，提升两个圈层用户对节目信任及好感度。

2. 创意向，通过事件营销、话题营销，打通K-star“微光”用户圈层，吸引更多新用户看到节目，从而刺激原有粉丝互动。

3. 娱乐向：将优秀作品/名场景出圈、话题共振，激发全民“你我有微光”讨论。

根据这三个方向，我们的传播策略就可以分为口碑发酵、创意事件和焦点话题来进行破圈传播。

口碑发酵

通过专业+舆情全面背书，传递快手K-Star“微光”价值，提升快手在全网的品牌影响力，印证快手造星能力以及精品内容制作能力，从而转变平台刻板印象。

那么具体该如何执行呢？主要分为三个阶段。

首先在播出前中期，也就是节目声量积累阶段，通过口碑打造和媒体联动来协同助力口碑发酵。

那么我们如何进行口碑打造呢？核心方法是邀请业界专业人士合作，为节目专业印象背书发声，提升快手在全网的品牌影响力，印证快手K-Star选秀能力以及节目可信度。比如邀请五条人对选手声乐表现进行趣味点评，邀请杨文涛、cici对选手舞蹈进行专业点评，邀请艾伦点赞选手搞笑段子手属性。

关于媒体联动我们可以通过全媒体多维度宣发K-Star主创团队及参赛选手故事，宣传节目专业属性，提升节目口碑。比如K-Star总导演专访，官方制作人员创作初衷采访，也可以创建K-Star官方B站账号，来传达节目立意和初衷。

在传播中期，也就是节目声量爆发聚焦阶段，围绕口碑打造和媒体联动进行建设，提升用户对节目信任度和好感度。

先来看口碑打造，可以围绕节目内容，挖掘舞台高光/选手花絮等碎片内容，全渠道铺排，增加节目曝光及多角度安利种草，吸引更多用户关注节目，继而深化用户对快手平台认知，比如可以通过贴吧、微信、知乎、小红书全媒体带高光Cut安利吸引更多人关注，营造受众对快手的全新体验。

媒体联动可通过创建K-Star百科词条打造专业属性，通过影视娱乐、营销、时尚PR来凸显节目立意，还可通过党媒PR来为节目立意背书。

播种后的话，主要是全媒体带Cut安利选手，进行出道位预测来进行口碑打造，同时可以联动GQ智族进行导师红人专访。

创意事件

事件这一块主要是围绕“你我有微光”，通过线上线下的联动，从而增强站内粉丝活跃度，同时能够对外传播，出圈拉新。

事件一便是要发起“微光”短视频征集活动，线上可在快手内搭建专题页，在线下可设置短视频拍摄装置。

传播的话主要是官方官宣，然后活动征集，可与多品牌进行蓝V联动，最后对UGC内容包装进行二传。

事件二是可与腾讯公益合作，开启K-Star“微光计划”，传递光能与爱，通过直播与短视频拍摄，助力公益，破圈出道。

比如K-star训练营前X名选手与偏远山村的村民连麦，X名观众累积一点光能，光能可以兑换成太阳能路灯。

传播上，先是对微光计划进行官宣，可拍摄节点宣传短视频，然后联动官媒共同为活动背书，最后展示善款去向追踪，彰显活动真实透明。

事件三是打造城市拾光专车，导师与红人在专车上迎接成功领取车票的用户，共同直播合作舞台作品。

传播上用户可在站内专题页进行报名，外围通过打造城市拾光计划报名H5来进行传播。

事件四在地铁、公交、新潮传媒、商场大屏等线下渠道，投放选手“出道”创意异形海报，通过其趣味性，吸引大众关注。

海报的创意可以是在出道前2天，利用“出道=滑出管道”的谐音梗投放K-star带出道选手滑出“2”字形管道的创意视频。同时在线下广告位旁，连接视频管道出口制作一截实体管道，视频引导路人在管道中抽取选手的MINI人形卡，卡上有出道站导流二维码及相关信息，为出道活动引流。

焦点话题

话题这一块主要聚焦节目本身，深挖娱乐话题，达到话题共振，增强节目讨论热度。

首先是聚焦红人CP打造，深挖其中的槽点进行话题打造，比如#杨紫和张一山有可能吗#这种噱头。稿件方向可以是《高人气组合“俊星”又一对CP，宝藏男孩儿你更Pick哪个》。

聚焦红人导师互动，30位红人与导师在整个选秀过程中难免会有一些争议点，可以利用这种点来吸引吃瓜群众，比如#毛不易评价薛之谦#这种，稿件方向可以是《沈腾、彭羽逗死了，一对儿“欢喜密探”囧事连连》。

聚焦导师明星效应，导师之间的互动或不同观点会产生一些节目本身之外的瓜，可以吸引粉丝们来吃。比如稿件方向《沈腾和XXX一起约面条配大蒜，网友直喊：太香了！》

聚焦高光时刻出圈，选秀过程中优秀的作品或亮眼的高光时刻，都可增加粉丝眼球，所以稿件方向可以为《彭羽合文君跳“我的滑板鞋”，华晨宇都自叹不如》。

除话题外，还可与知名App进行合作洽谈，资源置换，利用合作平台的流量，实现破圈传播。比如网易云音乐、Soul、快看漫画等。

第二个传播目标更偏行业角度，所以传播内容可以围绕节目进行发散，使节目和红人强绑定，打造快手K-star xxx。

比如车探彭羽，对其总结发现，他有一个相对立体的人设反差Boy，那我们就可以根据这个人设，围绕红人有粉丝基础的作品和个人表现铺垫对外传播点，其次是强化人设，红人已经有一定关注度阶段，节目他人评价+红人节目表现内容突出人设，最后是柔化人设，让红人全面展示自己。

其次便是粉丝运营，针对红人粉丝，输出围绕红人的内容和粉丝活动，帮助红人建立及完善自己的粉丝群，进而为后续出道及热力维持助力。

个人评价

该方案整个看下来不论完整度、逻辑性、策略还是创意都可圈可点，毕竟是一个比稿方案，唯一美中不足的个人感觉其实没什么太大的亮点。

但是相比于方案本身，我更愿意去思考快手为什么会做这样的事情，是因为B站的《说唱新世代》吗？还是有更为长远的规划，这个不得知。个人感觉以快手当下的情况，不论是用户受众还是大众认知，都不太适合去做这样的事，这会显得快手非常着急的抢占一二线市场，而且还是用非常硬的，自己不擅长的手段，多少显得有点阵脚慌乱。

这一点可以学习下抖in City，以小放大，循序渐进，不失为一种好的方法。

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