2017 DAOY 数英年度奖持续揭榜！这一次是女性较为关注的护肤日化类品牌。相比较其他品牌而言，这类品牌以响应女性诉求居多，注重情感营销，为女性发声。从另外一个角度看，它们的营销传播也会引起社会上关于女性话题的一些集体大探讨。
PECHOIN 百雀羚
百雀羚创立于1931年，风靡一时，后来，外资品牌扎堆入华，新创护肤品牌迅速崛起，百雀羚在年轻人心中留下一个“传统老式国货”的印象。为了摆脱这个印象，重新占领年轻一族的消费市场，百雀羚开始了漫长的年轻化营销之路。
百雀羚将传统中医理念与现代科技相结合，先后推出了多款“草本护肤”系列产品，引领国货护肤新概念。产品年轻化，2012年开始推出“三生花”系列护肤品，后又推出“小雀幸”系列面膜（贴热“小确幸”），渠道上入驻天猫，推出不同时段的主题产品。和新媒体合作，微信上和 @局部气候组 合作推出火极一时的长图文#与时间做对#，堪称2017年的现象级营销。
另外，百雀羚注重贴合热点，网剧《三生三世十里桃花》热播时，结合海报推出三生花面膜定制款；以韩梅梅为都市女性形象，缺钱、缺安全感、缺爱......推出史上最长长长广告《韩梅梅快跑》！回炉重造，重塑自我；发明弹性美学，教你弹走蒙住内心的尘埃；告诉你别怕时光，它不是敌人，它装着我们珍贵的故事。
百雀羚时刻不忘宣扬国货、传统品牌的美德，双十一推出一支海外华人的真实故事，别让低调行事刻进骨头里；是的，品牌的文化基调不是一天形成，百雀羚将品牌调性融合在每一天里，写了《一首隐藏在气节里的诗》，18年新春广告，每一帧都美得可以当壁纸。
既传统优雅，又推陈出新，百雀羚一路走来，越来越值得期待。
SK-II
借助公众话题传递品牌理念和触达消费者，已经成了快消品牌最可以依仗的新营销利器，护肤品牌 SK-II 在这一轮话题风暴中的表现尤为突出。
从《最后去了相亲角》开始，SK-II 就推出了全新 slogan “Change Destiny（改写命运）”，30岁是 SK-II 一直在强调的时间点，一个女性年龄焦虑意识最强的时间点，去年，请来汤唯对话#别人时间捆绑你的人生# ，借助热点明星蒋欣、黄菡之口，喊出“我的人生时间表，我说了算”，推出全新 campaign 《人生不设限》，打破30岁人生保质期。
SK-II：#改写命运# 全新篇章，打破 30 岁人生“保质期”
一个明显的趋势是，SK-II 的主流消费人群趋向年轻化平民化，10月份宣布窦靖童正式成为全新形象代言人，以斑斓瓶身书写“ BE THE PERSON YOU DECIDE TO BE （生而由我，从心所欲）”，这个大胆的决定，彻底实现了品牌年轻化。虽然一定程度上流失了原有的贵妇群体，但更大潜力的消费者群体已经逐渐发挥作用。
P&G 宝洁
作为世界上最大的日用消费品公司之一，宝洁及旗下品牌服务着全球大约四十八亿人口。面对互联网时代到来，宝洁告别大工业时代，拥抱互联网营销，迎来了全新的品牌营销方式。
去年四月份，以“宝洁全球寻奇记”为主题，“宝洁与天猫联手开启一场别有趣味的脑洞征集，“阳光的味道是什么？”、“怎样洗净央视大裤衩？”、“什么可以吸干黄浦江”？三大奇趣问题直接引爆传播流量。
倡导女性的独立自主意识一直以来也是宝洁的核心诉求，年初，推出暖心公益片“让留守女生的‘第一次’不孤单”，八月份，护舒宝推出全球励志短片，#我是女生，我要的青春就是无所畏惧！#这些更为年轻化的营销，展现了宝洁的市场细分更有针对性。
“当我们一起来重构这些快速消费品企业核心职能和流程的时候，就可以释放这些企业潜在的创新力和执行力，带来的将是快速消费品行业前所未有的增长、前所未有的供给，也将是前所未有的机遇。”宝洁负责人靖捷说。
OLAY 玉兰油
OLAY 的目标受众以轻熟女性为主，擅长讲“不惧年龄”的故事。为职场新人发声，90后洗洗不睡，趁澡逆袭。 针对去年热度高涨的社会议题“姐弟恋”， OLAY 打出#不惧年龄#的口号，推出年度大片《在一起这么多年，今天终于决定#我们分手吧#，这次观念上的大胆尝新对于这个百年品牌来说实属不易。
迄今为止，OLAY 已不仅是一个护肤品牌，更逐步成为感性而有亲和力的女性世界。17年 OLAY 年度主打歌《无惧年龄》，以轻熟女性的真实故事，鼓励女性打破时间限制，随时开启人生，品牌态度再一次得到彰显。作为女性的美丽标志，OLAY 将与中国女性共同成长，用肌肤的惊喜成就生命的惊喜，继续演绎美丽的传奇。
Olay 年度短片：在一起这么多年，今天终于决定 #我们分手吧#
纳爱斯
当你对纳爱斯旗下的品牌雕牌的印象还停留在传统温情 TVC 中时，这只人格化的“雕兄”早已一路哼着小曲，实现了年轻化。如去年中秋节前夕，雕牌推出了一篇插画长图文，讲述了“西游八十二难之团圆难”，为我们开了一个关于天上神仙如何过中秋的脑洞。日常雕兄的微博，也是各种表情包和网络用语。
继16年三月女王节的整合营销活动#雕牌新家观#取得很大反响之后，去年雕牌又持续发力，把这个 campaign 做得有声有色，不仅拍了雕兄微电影合集，还出了一系列动态海报，为女性的家庭地位喊话，传播#雕牌新家观#的品牌理念。
不仅倡导夫妻之间的和谐生活，雕牌也很注重孩子的健康成长， 在#雕牌新家观#品牌刷新运动下，做了一波#让宝宝放心舔#的有营销活动，进一步突出了产品食品级卫生的特点。实际上，#新家观#一经推出就就已成为雕牌独特的品牌资产，雕兄 IP 的加持，全面增加了品牌的趣味性和话题热点，也更好地赢得了年轻消费群体的好感度。
接下来数英将分别讲述其他行业的 2017 年度故事以及名列前茅的各大品牌，敬请期待！
- 更多 DAOY 2017 观察报告正在进行中 -
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
全部评论（4条）