为品牌注入社会价值 助力美好商业发展
作者：单单、周文
本文作者部分观点已在“21财经APP”首发，标题为：《中国品牌 世界共享：致庆第五个中国品牌日》
今天是第五个中国品牌日。对于一直在致力于创建中国品牌声音的品牌工作者来说，这一天既是我们的节日，也是我们停下片刻理解行业的学习日。这些年来，中国企业对于品牌日的主题关注都不尽相同，从最初在一般理论层面的分享如品牌观和品牌价值创造，到实践层面垂直行业的品牌打造，以及数字经济时代背景下品牌发展之道的讨论，充分反映出中国企业不仅在身体力行地探索中国品牌的前行之路，而且也越来越深入地思考品牌的本质，让品牌与市场与社会需要之间构建起了更加丰富与深入的对话。
最近，我们观察到一批中国品牌开始明显地从企业的社会价值层面来考虑自身的定位与传播，而且这种关注已经不仅限于传统上对于社会责任做出的被动响应，而是主动将企业融入社会与环境的发展需要，开始创新性地尝试在业务中融入社会价值的考量维度。腾讯在今年4月份提出将“推动可持续社会价值创新”作为新的核心战略。这也许是腾讯历史上第一次不仅仅是因为商业，而是为社会价值而进行的战略升级。为此，腾讯将公益平台与企业社会责任部进行升级，在企业发展事业群（英文简称CDG）下设立可持续社会价值事业部，并宣布首期投入500亿元用于可持续社会价值创新，对包括基础科学、教育创新、乡村振兴、碳中和、FEW（食物、能源与水）、公众应急养老科技和公益数字化等领域展开探索。
同为科技行业的华为早在2019年全连接大会上，就已经推出TECH4ALL数字包容计划，华为认为所有的数字创新都应该包含商业价值和社会价值。在企业实现把数字世界带入每个人，每个家庭，每个组织，构建万物互联的智能世界的愿景下，不让任何一个人在数字世界中掉队。
不仅科技企业，投资行业关于影响力投资（impact investing）话题的关注度也在近年来急剧升温，投资不仅是着眼现在或者未来的财务收益，还应放眼未来，考虑在可持续发展的格局之下，被投企业如何能对环境和社会创造出可持续发展的价值。在其他行业，我们也能看到，招商局等大型企业也在探索企业如何在社区发展中发挥积极作用的全新路径，不仅仅为产业发展乡村振兴提供经济支持，还对公益激发人的价值和潜能的途径展开了认真的探索。
由于这些企业的社会价值关切被纳入了企业发展战略，所以，这种对于社会价值的主动追求也对品牌形成战略性的影响，它们正在改变这些品牌的既有认知元素，从长远来讲应该会给企业的品牌基因带来深刻的改变，从而在根本上提升社会对企业的信任。
为什么在这个时点，企业愈加关注社会价值？
首先是用户需求的牵引。近几年来，越来越多的消费者愿意为更高品质和更具有社会责任的品牌买单。根据尼尔森研究结果显示，分别有49%和37%的消费者愿意为环境友好以及承担社会责任（37%）的产品支付更多的费用。
其次是，随着企业规模的扩大，对社会的能动力越来越被人们显著地看到，人们对于新产品标准及其与环境之间的关系的观念形成，也越来越受到大企业的影响。于是，社会对于大企业的责任担当期待也就自然水涨船高。例如，各种导致消费者利益损失或危险的环境污染的事件的出现时，或者在大规模的自然灾害面前，人们期待大企业能够主动担当社会责任。
这些期待投射到投资人那一边时，投资人从长期稳健的趋利避害的策略出发，也必定会以企业的社会效益作为投资决策的重要考量因素。主动参与社会价值创造的企业，将会拥有更好的社会资本。
哈佛商学院教授迈克尔波特（Michael E. Porter）在2006年合作发表了一篇名为《战略和社会：竞争优势和企业社会责任的联系》的文章对商业和社会的关系进行了阐述，指明了主动关注企业的社会价值可以有助于构建企业的竞争力。他认为成功的企业需要一个健康的社会，一个健康的社会在满足更多的人类需求和愿望增长的同时，也会增加对企业的需求。
什么是社会价值？
“社会价值”体现在企业经营活动领域中要为经济发展做贡献，实现经济价值，也要满足社会发展需求，与社会共成长，从这个过程中体现出企业存在的社会价值。这些价值可以简单地概括在两个层面之中：
1)大家都要好。在经营活动中，与各种合作伙伴形成利益共同体，不仅是满足用户的消费需要和企业的盈利目标，而且以公平与共同发展的原则处理各类利益相关者的关系，实现共赢，为伙伴乃至行业带来价值；
2)推动时代进步，在人、社会和环境更大的范围承担责任，以担当与创新，主动发起或参与构建更加和谐的企业与社会、企业与环境的可持续关系。甚至一些企业更是主动参与到社会与环境的互动过程中，主导一些社区潜力的激活与释放的示范项目，更加主动地为美好生活、社会和环境贡献力量。
从1)到2)，其实就是企业从被动履行责任转向更主动的将业务战略与社会福祉的需要相结合，再到将企业在社会与环境进步改变的一个主要力量，让商业与社会更好的交融在一起。
品牌如何传递企业的社会价值？
品牌不是一成不变的，而是时刻变化着。社会价值的融入为品牌注入了新的元素，也将逐渐成为品牌的一部分资产被认知，被记忆。在企业社会价值的探索过程中，品牌能够发挥出将企业社会价值进行传递的作用。品牌能够帮助企业澄清存在的意义和使命，将社会价值丰富到企业的本体描述和对外沟通的故事当中。对内激励员工，让团队更加有愿景和使命感；对外帮助赢得市场跟利益相关者的信任，让他们愿意共同参与到企业的伟大事业当中。
品牌的创建与生长包含一个三元的成长体系，首先要有一个明确的自我身份，明确我是谁，我这家企业对于社会和环境抱持何种观念和立场，企业对于这个世界的看法和企业希望成为的样子；其次描绘商业范式，以企业的商业行为中的做什么和怎么做，来显示企业所宣称的立场；最后是传递外展形象，包含了在不同世代背景下对企业本体的诠释和对企业业务行为发展进程的传播，在这一层面企业都需要创造一些鲜活的故事，让内外部利益相关者和社会感受到企业的变化和行动。
【腾讯案例】
腾讯刚刚发布了新的公司使命，在这次品牌战略升级中，企业的自我身份被重新塑造，将可持续社会价值创新作为企业核心战略，反映出企业在追求社会价值方面的决心。同时，也提出新的身份之下所采用的商业范式，将企业将要做什么和如何去实现的规划进行阐述，增加了对于企业新的身份的信任感。然而，现有企业外展形象调性中还体现着理性，冷静，科技的调性，较少有人文温暖的一面。未来品牌的三元成长体系中，还需要在外展形象中为品牌的新身份赋予契合的视觉与文本调性，加强契合于新的品牌身份调性的故事演绎，也需要持续不断地将商业范式进程中的故事对外传递。
【华为案例】
华为一贯秉承“价值驱动”的品牌理念，通过价值传播与价值交付，对内驱动业务发展，对外塑造品牌、赢得尊重。2016年开始，华为每年都会举办面向ICT行业的全球生态大会“全连接大会HUAWEI CONNECT”，与来自全球各地的业界精英探讨如何共建全联接世界、加速行业数字化转型，迎接智能社会的到来。2019年，华为发布TECH4ALL数字包容行动计划，提出把数字世界带入每个人，每个家庭，每个组织，构建万物互联的世界的企业愿景，以及未来五年让五亿人受益的目标。以品牌的三元的成长体系来看，华为的业务从宽带到5G，以及云计算，以科技的力量改变社会的基本设施，服务社会进步。品牌外展形象层面，华为通过创建战略性子品牌“全连接大会”以及“TECH4ALL”强化华为行业发展推动者和社会价值创新者的品牌形象。
当今商业与社会的交织和融合已经超越以往任何时代，越来越多的中国优秀企业正在从被动履行社会责任，向战略性创造社会价值的更高境界发展。这些中国企业是美好商业的创造者，以伟大的愿景与业务所长，为人类美好生活所依赖的环境与社会做出贡献。作为品牌工作者，让我们为品牌注入社会价值，助力中国企业创造美好商业，成为世界共享的中国品牌。
参考资料
1. 腾讯、华为官网
2.《战略和社会：竞争优势和企业社会责任的联系》，Michael E. Porter, Mark R. Kramer,《哈佛商业评论》2006年12月刊
3. 腾讯宣布第四次战略升级，新华网，2021年4月21日
4.【专栏】吕建中：解读“2019商业圆桌会议”，社会的美好比股东利益更重要，《中国发展简报》，2019年8月27日
5. 腾讯的三次巨变 混沌大学 任煜
6. 尼尔森：61%的中国消费者因卓越品质选择高端产品，04-01-2019
图片来源 | 网络新闻、华为TECH4ALL官网、根据公开资料整理、unsplash
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