知识付费“新吃相”：收徒与打卡齐飞，野蛮生长的是知识还是焦虑
来源：全媒派（微信号：quanmeipai）
作者：全媒派
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这年头，卖个课也是 hin 不容易了。
一场营销课的刷屏把新世相推到风口浪尖，一时间争议四起，有人说吃相难看，也有人说这是现象级刷屏。知识付费下半场，从拼内容已经到拼营销手段了吗？本期就带你来看看各家知识产品的花式卖法，挖掘刷屏大潮背后的心理动因及问题所在。
一、花式售卖大法
当比拼内容已经不足以在知识付费战场中杀出一片天，各大知识付费平台便纷纷在“卖法”上发力，吸睛的海报、诱人的报酬、流畅的体验无不撩拨用户的心弦，将他们拉进付费的行列中来。
1. 收徒式：从学习者到分销员
从2018年网易开年大课开始，到三联中读卡的促销活动，再到这次新世相营销课的刷屏大潮，分销这种方式逐渐成为各大知识付费平台的“团宠”：用户购买后生成有专属二维码的海报，分享后每有一位好友通过扫码购买课程即可返还给分享者一定比例的佣金。
这种激励性分成引发了裂变式传播，虽然被打上了“类传销”、“拉人头”的标签，但不可否认的是它是当下效果最为显著的拉新方式。
网易、三联的限时特价，新世相“每万人涨5元”的进阶模式都在无形中给消费者一种危机感，而即时到账以及收益排行榜实时更新都为用户自觉分销提供了动力，及时反馈不断进行正向激励，让受众成为免费的推销员。
新世相吸取了网易和三联的经验及教训，对产品进行了打磨，不少用户表示“整个流程都很顺畅”：朋友圈海报-扫码-付款看到实时价格-下载APP-入群-发提示怎么听课，一气呵成。有文章指出这实际上是“快闪式营销”，将流量先吸引至公众号，再到社群，最后转移至 APP，最大可能提高用户留存率。
网友总结新世相刷屏原因&收徒模式
相对于其他销售方式，收徒式无疑是高风险、高收益的一种，虽能带来可观的流量，但也会造成一定的品牌损耗，对此只能说：使用有风险，实施需谨慎。
2. 拼团式：随时随地“拼多多”
2 月 1 日，知识付费技术服务商小鹅通正式上线了拼团功能，儿童科普音频节目“科学队长”进行了积极尝试，在《古生物学家还原恐龙世界》之后，又对《超距实验室——北大教授刘颖教你在家做实验》课程开启了拼团功能，只要在 48 小时内凑够三人，这门原价 119 元的课程就只要 19 块 9 。
科学队长创始人兼 CEO 纪中展表示，他们只会将符合自身产品策略的经典产品拿出来做拼团，希望用拼团的方式让更多家长看到这优质产品传播更广。
“科学队长”公众号的拼单界面
拼团式利用人际传播，以信任为背书，使用户完成从消费者到传播者的转变，平台方的引流成本得以下降，如何更好地把控质量，提升体验也是平台方下一步亟待考虑的问题。
3. 赏金模式：坚持的人儿有钱分
京东也积极地在知识付费领域“开荒拓野”，京东读书早在 2016 年 11 月 28 日就上线了京东共读，分为普通共读和赏金共读两种模式。
普通共读只要成功邀请好友关注微信公众号即可免费参与活动，报名赏金共读的用户则需预付押金 30 元，共读开启后，若坚持阅读签到，则结束后退还全额押金，同时瓜分未完成任务的学员押金。
赏金共读以“读书也能赚钱”的口号吸引了众多用户，在赏金的刺激下，不少用户表示“这是我坚持最久的读书活动了”，但京东共读活动已于 18 年 1 月 1 日起暂停服务进行业务升级，具体开放时间还未确定。
4. 计量付费：先体验后付款
计量付费大概是目前最为普遍的付费方式，用户可免费阅读一定数量的文章或收听一定时间的音频来决定是否要付款，以减少决策失败的预期损失。
国内多个知识付费平台都推出了试听版音频：豆瓣时间会提供某几期节目的免费音频，用户在试听后可决定是否要订阅，蜻蜓 FM 也允许用户先试听 65 秒的节目内容。
除了试听，VIP 豪华至尊服务难道不想体验一下？不少知识付费产品目前都提供了会员的限时免费体验来终结用户的犹豫与疑虑：《经济学人》推出的新闻早报类应用 Espresso 不但允许用户每天免费看一篇任选的文章，更能免费享受三十天的会员试用。樊登读书会则提供 7 天的免费体验，用户在 7 天内可阅读 APP 内所有付费内容。
5. 无忧退款：给你一瓶“后悔药”
买了之后后悔了？没关系，无忧退款来帮你。
2017 年 5 月，知乎 live 便上线了“ 7 天无理由退款”的规则：用户在购买 live7 天内，收听语音不超过 15 条，即可无理由退款退换；如果用户购买了未结束的 live ，live 结束7天之内如果收听语音不超过 15 条，也可无理由退款。与此同时，知乎 live 还对评价体系做了升级，评分可以细化到小数点后一位，也对评价详情进行了展示，为用户的付费选择提供了更多参考。蜻蜓 FM 在之后也支持 7 天无忧退款，但要求是用户收听与下载不超过两条节目。
知乎 live 课程及评价页面&蜻蜓 FM 退款条件
二、社交流量＞钱
随着知识付费产品越来越多样化，短期物质收益已满足不了一些服务商，他们纷纷将目光瞄准了社交流量。嗯，看重的不是你的钱，是你的朋友。
不知道你的朋友圈是否被薄荷阅读悄悄占领了？薄荷阅读以赠送实体书来激励用户进行朋友圈打卡，利用病毒式传播力，将拉新交给用户。同样采取这种做法的还有扇贝单词，用户通过每天的打卡来获得虚拟货币“贝壳”，可在扇贝商城购买商品时抵用一定金额。
相对于薄荷阅读与扇贝单词，有书的福利则更为简单直接，只要分享至三个微信群，即可获得免费听书的机会，在规定时间内完成分享还能额外获得 7 天的免费畅听时间。
当前，人们日益增长的获取新知的需要同落后的行动力之间的矛盾，迫使人们急切地想拥有一个监督人，而薄荷阅读的答疑总结群和有书的邀请好友一起共读，都能解决这个问题。它们利用社群来强化学习的群聚效应，以此来营造一种学习氛围，起到督促的作用。
墨墨背单词与以上知识付费产品不同的是，它以免费获取单词上限来促使用户分享：在分享页面每增加一个独立访问便会奖励一个单词上限。若是将单词上限用完，则必须要花钱来扩充，对此知乎答友@窃格瓦拉表示：“（墨墨背单词）让你体会到自己穷得连单词都背不起。”
单词额度的来之不易让人倍加珍惜学习的机会，学习效果翻倍-用户粘性提升-分享意愿增加，由此形成正向循环，给了墨墨背单词在社交平台上更多的“亮相”机会。
三、刷屏大潮的背后
一次又一次的刷屏不由让我们思考：是什么让我们成为其中的一份子？等到“潮水”退去，又有哪些人能够真正的留下来？
1. 心理动因一探
人们的转发行为需要消耗一定的心智成本，但转发知识付费相关内容无疑是消耗成本较低的一种，通过转发与自己观念、认知、态度等基本一致的内容来实现自我补完，不仅能够强化和完善固有的信念，也有利于自我形象的管理：在没有折面子的同时，一个热爱学习、积极进取的好青年形象也逐渐变得清晰起来。
从个人媒介消费的角度看，刷屏大军还带有社会化自我的需要，转发“既是对社交沟通的维护，也是对个人前台化名片的不断升级”。
“一次次刷屏事件，恰恰折射出人们希望找到求知捷径的焦虑心态。”全媒派文章《「中年知识网红」搅动付费市场，“焦虑”这门生意才是真正的内容深矿》中提到，知识付费可以说是一场大型的心理按摩，其实多数人也买不到什么知识，但一定能确认自己的无知，并缓解自己的知识焦虑。
在信息过载的今天，信息焦虑症正逐渐蔓延，对未知的恐惧不断加大人们的心理压力，而知识付费产品作为“焦虑安慰剂”能最大程度安抚那颗躁动不安的心：告诉它自己在学习，并没有落后于时代。
除此之外，让人感觉“过了这个村没有这个店”的损失厌恶心理也助推着刷屏大潮。
损失厌恶是指人们面对同样数量的收益和损失时，损失更加令人难以接受，并且损失带来的负效应是同样收益带来正效应的两倍。
限时特价、每万人涨 5 元等等这些都抓住了消费者这种心理，不断流逝的时间与不断上涨的价格最终让犹豫不决的用户果断点击了“立即购买”。
2. 拉新不易，留存更难
新世相近期掀起的刷屏大潮终以课程暂停购买、多名用户成功退款暂告一段落。尽管独特的营销方式带来了可观的流量，但留存率依旧不容乐观。标准化的课程忽视了个体的差异化，每个人的接受程度不同，从课程中的获益也不同，想要留住更多用户，个性化定制服务或许是未来又一潮流所在。
此外，三联的技术问题与新世相的社群维护问题还提醒着其他知识付费平台，不能忽视服务的重要性。好的内容若是缺少服务的维系，依旧会使用户体验大打折扣。对于知识付费产品来说，包装、促销固然重要，但把用户留下来还是要靠“好内容+好服务”的组合，也只有这样，才能实现更好地进行口碑传播和品牌塑造。
加缪曾说：“忧伤者有两种忧伤的理由，要么他们无知识，要么他们抱希望。”速食时代，沉下心来踏实积累，或许是知识焦虑症的唯一解药。
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