IP营销的聚合效应，看虹桥南丰城宫西达也绘本展
近几年，来自影视、游戏等不同类别、各有特色的IP活动纷纷落地商场，自带流量的IP也成为了线下实体商业最快速的获客方式。但如何将IP主题与商业场景相结合，怎样选择与商场客群画像更匹配的IP，是否能将IP带来的增量客群有效转化，都是具有探讨价值的现实问题。
在IP活动落地购物中心这个领域，上海虹桥南丰城可谓佼佼者，成功经营了宝可梦、奥特曼、汪汪队等数不胜数的亲子IP活动，堪称亲子IP营销的典范。在2021年4月10日至5月16日，虹桥南丰城打造了【霸王龙之森-宫西达也恐龙绘本展】，又是一个适合全家共赏的经典IP案例。
还原绘本场景，提升IP影响力
霸王龙之森-宫西达也恐龙绘本展现场图
宫西达也Tatsuya Miyanishi是著名的绘本大师，作品在中国的销量就累计超过2000万册。他的绘本讲述了关于善与恶、温柔与强大、友情与亲情的故事，传达的观念更符合现代家庭的教育理念，因此不只是寓教于乐，更是价值观的输出。
宫西达也的恐龙系列绘本是最强有力的一枚“催泪弹”，曾得到众多演员明星和教育专家的倾情推荐，被称之为“亲子必读系列”。其中，最为人熟知的就是“霸王龙”这一角色。从《我是霸王龙》的粗犷哥哥，到《你看起来好像很好吃》里的温柔父亲，主角霸王龙冷酷外表和柔软内心所形成的反差萌刻画了一系列生动且催泪的故事，不仅虏获了一众年轻人的喜爱，更是打动了无数父母和孩子的心。
本次“霸王龙之森-宫西达也恐龙绘本展”以霸王龙为核心形象，并以“探险”为主切入点，虹桥南丰城将宫西达也绘本中的恐龙世界，通过绘本展览、体验互动、演出观赏三种形式，高度浓缩在商场南区一楼中庭450平方米的8个点位里。
霸王龙之森-宫西达也恐龙绘本展现场图
虹桥南丰城擅于通过不同的场景组合，将IP主题从多个角度以各种形式呈现。例如本次展览亮点之一的“火山小剧场”充满了互动的乐趣。每周六和周日都会分别上演宫西达也绘本手偶剧和开展霸王龙人偶抱抱会。通过小小手偶剧的形式，上演《你看起来好像很好吃》的绘本故事，造型生动的手偶及温暖治愈的剧情，皆鲜活演绎了小甲龙和霸王龙的相处之道。使宫西达也的绘本世界生动呈现的同时，也为亲子家庭的互相陪伴创造了更多时间与空间。
活动区域面积最大的是“你好霸王龙 勇气大冒险”，这一片儿童娱乐区由巨型霸王龙、充满童趣的滑梯和海洋球池组成。“爱的小岛”打造出一片绘画区域，并还原了绘本中霸王龙和薄片龙相遇的经典场景，孩子们可以在此率性创作，完成充满创造性的刮画作品。用高大异形森林围合而成的“恐龙考古沙滩”充满神秘气息，木质颗粒状的砂石中隐藏着的恐龙化石道具，让孩子们能够亲身感受发掘与探索的乐趣。
精细定制市场活动，组合增强体验
虹桥南丰城位于上海天山-古北商圈，总建筑面积约27.7万平方米，由三栋合计超过10万平方米的办公楼与购物中心组成，其中购物中心体量约11万平方米。作为上海亲子时尚地标，虹桥南丰城围绕家庭客群，配备了时尚零售、网红餐饮、亲子体验、休闲娱乐等业态组合。
此次“霸王龙之森-宫西达也恐龙绘本展”将静态的沉浸式展览、动态的深度娱乐体验、参与感十足的演出互动相结合，为家庭顾客完整呈现了宫西达也IP的全局深度体验。
不仅如此，虹桥南丰城以家庭客群为核心，同时在多个商业空间，精细化定制了恰到好处的不同活动，形成完整的活动营销体系。不仅以组合的形式扩大商场影响力，吸引跨区域客群，更有效形成了商场内的客流循环，通过动静互补的活动来规避商业动线的冷区。
一篮菜市2.0现场图
虹桥南丰城的北区主要为时尚零售、亲子教育与餐饮业态，尤其是亲子教育业态原本就能稳定吸引目的性客群，因此商场将例如国际安徒生奖（终生成就）50周年展、兔兔的心愿王国等静态为主、富含教育意义的展览活动大多放置在北区空间。而南区的大中庭则主要举办大型IP活动，能为一楼南区的零售业态带来大量消费者。
户外空间丰尚街大多是餐饮外摆区，拥有全天候的休闲氛围与高客流量。非常适合举办市集等活动，虹桥南丰城的斜杠青年市集、一篮菜市、国际教育展“上海家庭”艺术节等活动获得了非常不错的客户反馈。
持续升级消费体验
堪称亲子IP营销典范的虹桥南丰城，如何精准预判哪些IP更适合自身商业？
对此虹桥南丰城有着独到的见解，不仅需要考量IP的受众画像、传播价值与合作成本，更重要的是符合现代家庭亲子的价值观。因为虹桥南丰城通过主题IP活动，将教育理念与消费观念相近的客群促成社群，从而实现消费转化与情感链接。因此虹桥南丰城所选择的IP，大多都是适合年轻家庭的所有成员共同欣赏，吸引全客层消费。
虹桥南丰城实景图
值得一提的是，虹桥南丰城选中的IP不仅关注度极高，而且大多具有一定现实意义。以宫西达也绘本展为例，有一本绘本《我爱你》是宫西达也根据在中国的见闻和感受来创作的。这本书里的恐龙，互相之间语言不通，就像作者和中国的读者一样，虽然语言不通，但是心是相通的，心里的温柔、善良和感动是可以传达的。
宫西达也绘本的善良、熊出没的环保理念、道奇的勇敢探索……虹桥南丰城持续不断地通过市场活动来发声，从多个维度传达对现代家庭教育的理解，更成为沪上年轻家庭心目中溜娃的首选项。
作为上海浦西亲子时尚地标，上海虹桥南丰城是香港南丰集团打造的首个主题体验式购物中心。商场云集了200余家知名国际化商户，其中涵盖60多家异域民族特色的美食餐吧、超过20家儿童游乐及早教机构、国际快时尚、精品超市、电影娱乐及美容健身等多元化的生活方式体验品牌。
引领现代家庭的消费需求，虹桥南丰城孜孜不倦地对业态品牌进行升级。2020年以来，商场引入了喜茶、釜山牛肉店、新白鹿、九鼎轩、苏浙汇、齐民市集等餐饮业态；木九十、POP MART、酷乐潮玩、Babycare、爱婴室、江博士等零售品牌以及1200平方米的亲子业态主力店SPACE ZOOM贝纵家庭体验中心，助力区域消费升级。
虹桥南丰城还拥有最丰富多元、同时也最让人安心的“遛娃”打开方式：200米长的国际风情美食街“丰尚街”、点亮都市绿色生活的屋顶花园“丰尚小农庄”、让小朋友在动物森林里肆意奔驰的 “丰尚跑跑车”、供爱乐者手舞足蹈的“丰尚音悦城”及妙趣横生的“丰尚动物城”等，都已成为大小朋友们休闲娱乐必到的打卡地标。2020年虹桥南丰城与WeCare WC合作，全面升级了商场南、北区的母婴室，打造成集温馨设计风格、便利使用环境和细致用心服务于一体的粉色空间。
虹桥南丰城南区3F母婴室
虹桥南丰城开启了精细化的社群运营，不仅组织了亲子社群“吞金兽饲养协会”，提供手作课堂、公益活动、妈妈讲座等内容，还以时尚、趣味和生活方式为主题，为白领社群输出了运动健身、美食烹饪等各种课程活动。
会员社群手作课堂作品图
2021年是虹桥南丰城深耕“陪伴型商业”的第7年。虹桥南丰城将继续精细操盘，让每一位消费者都在此“成长每一程”，为亲子家庭与办公白领等消费客群提供更多元化的消费场景与社交体验。
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