喜马拉雅流血上市，耳朵经济不再性感？
喜马拉雅赴美上市的消息，已经“飞”了将近半个月的时间。
作为长音频赛道中冲杀出来的独角兽，喜马拉雅先后完成了9轮融资，早在E轮融资时估值就已经达到200亿元，并在2019年前后频频传出冲刺IPO的声音，A股和港交所都曾是传闻中的上市地点。
然而当喜马拉雅即将在纽交所挂牌上市的时候，外界的反应却有些微妙：喜马拉雅在过去三年中超过21亿元的亏损，成了财经媒体们诟病的对象，以至于掩盖了喜马拉雅在市场份额和月活用户上的优势。
按照中投公司给出的数据，中国在线音频的市场规模将在2025年增长至1201亿元，已然是千亿规模的潜力市场。可为何喜马拉雅的上市遭到了“冷遇”，曾经被追捧的耳朵经济是否已不再性感？
01 亏损
喜马拉雅身处的长音频赛道，很长时间里都不是媒体眼中的焦点，却有着不输于其他赛道的热闹。
2013年可以说是长音频的“元年”，除了2011年诞生的蜻蜓FM，喜马拉雅、考拉FM、荔枝FM等都在这一年上线。原本就不算大的市场迅速挤进了十多位玩家，被迫陷进了公关暗战、版权混战的泥潭。
在商业化困境和行业潜规则的制约下，不少小体量的平台逐渐退出舞台，靠资本输血活下来的少数头部玩家则纷纷开始转型：喜马拉雅和蜻蜓FM看到了“知识付费”的东风，试图通过内容付费打开营收增长的阀门；荔枝FM等瞅准了泛娱乐的机会，将语音直播作为差异化经营的新方向。
经过四年多时间的酝酿，喜马拉雅、荔枝等头部玩家们的商业化探索成效几何？个中答案恐怕难以让人满意。
朝着音频娱乐方向出发的荔枝，2020年初正式在纳斯达克挂牌，同时摘走了“中国音频行业第一股”的称号。代价则是荔枝相对单一的营收模式，2020年的综合营收为15.03亿元，其中直播打赏占到了98.6%；2020年第四季度的付费用户数为42.24万，参考荔枝超过5000万的月活用户规模，付费用户不足1%。
以“知识付费”切入的喜马拉雅，在招股书中向外界展示了更加多元的营收结构：2020年喜马拉雅综合营收为40.5亿元，其中付费订阅贡献了17亿元的收入，占比达到43.3％；广告和直播业务分别贡献了10.7亿元和7.2亿元营收，广告收入的增速高达73.9％；教育服务和其他营收分别为2.3亿元和2.8亿元。
只是喜马拉雅在过去三年中7.737亿元、7.733亿元和6.051亿元的净亏损，让看似亮眼的成绩单大打折扣。以2020年的经营数据为例，分成费用、内容成本等组成的收入成本，占到了总营收的50%以上，对比17亿元的付费订阅，“知识付费”未能给喜马拉雅带来净利润；尽管2021年一季度的用户付费率达到13.3％，可对比2020年16.8亿元的营销费用，依然无法摆脱烧钱换增长的嫌疑。
荔枝和喜马拉雅均不理想的营收业绩，为在线音频贴上了“鸡肋”的标签，以至于有人直言在线音频不过是商业上的“陷阱”。
02 内卷
亏损或许是大多数新兴产业的常态，也在资本市场的认知范围内，可在线音频的内卷成了无法掩盖的痛点。
相较于主打UGC内容且营收结构过于单一的荔枝，在内容上涵盖PGC、PUGC和UGC金字塔结构的喜马拉雅，在很大程度上揭示了在线音频的产业现状，也让外界看到了一个垂直市场最大的隐疾。
正如前面所提到的，喜马拉雅在2020年的内容成本为20.6亿元，平台上的16.1万内容创作者和第三方IP版权方获得了约13亿元的收入分成。虽然喜马拉雅并未进一步披露创作者和版权方的费用比例，却不难从版权采购等信息中看出一些端倪：
目前喜马拉雅已经和140多家出版社、阅文在内的网文巨头以及多位文化名人签约，同时在知识付费方面吸引了吴晓波、龚琳娜、乐嘉等3000多位知识网红入驻，推出了涵盖有声书、外语、情感、音乐、商业等16个类目的超过1万节付费课程。
而按照喜马拉雅的商业逻辑，高质量的PGC内容起到拉新、留存、刺激用户付费的作用；中部的PUGC和底部的UGC内容，起到保持用户活跃度、增加平台活力，并且为平台培养优质生态和内容生产者的作用。也就是说，内容占比就有0.16%的PGC内容仍然是营收的主力，也是喜马拉雅内容成本的大头。
参考微博、B站等内容类产品，中腰部创作者一直是社区稳定的根基。喜马拉雅在内的音频平台对头部版权方的重度依赖，恐怕不是什么利好的信号，假如内容占比高达99.68%的UGC创业者无法获得可观的收入，平台的生态和活力也就无从谈起。
同样内卷的还有广告营收。
2019年初有媒体称喜马拉雅在节目中频现黑嘴荐股广告，可能涉嫌广告法和证券法双重违规；2020年6月份，喜马拉雅主播“津津乐道博客”发文称团队收到喜马拉雅站内信，要求主播向喜马拉雅“报备”包括广告客户信息、广告报价等在内的信息，否则可能会因为未报备而导致节目下架。
与之对应的一幕：2020年喜马拉雅广告营收的增速远高于付费订阅，在付费订阅的营收占比下滑3%的局面下，广告营收的占比增长了3.5个百分点。毕竟在知识付费短期内盈利无望的背景下，广告无疑是最直接的增收渠道。
03 红海
当长音频赛道的盈利路径遇阻，除了平台本身的内卷化迹象，行业内外部的争夺也逐渐进入到白热化阶段。
最为典型的就是和喜马拉雅商业模式相近的蜻蜓FM。2021年2月初的时候，蜻蜓FM正式推出“会员全站畅听”策略，即会员可免费收听全站内容。此前超前点播、会员+单点等二次付费模式一直是音视频行业的商业方向。
不难理解蜻蜓FM的初衷，在月活用户和营收情况均不敌喜马拉雅的局面下，蜻蜓FM需要找到新的增长点和差异化优势。只是“会员全站畅听”像是一记七伤拳，一面是越来越高的版权费用，一面是营收渠道的收缩，看似降低了用户获取知识的门槛，却也为营收增长上了一道新枷锁。
就在喜马拉雅、蜻蜓FM、荔枝等明争暗斗的同时，一群野蛮人纷纷进入本就有些拥挤的在线音频市场。
2020年4月，腾讯音乐开始推出酷我畅听布局长音频领域，当年12月在QQ音乐APP上添加了播客的一级入口，并在2021年3月份战略并购懒人听书。和在线音乐的打法如出一辙，腾讯音乐正在以产品矩阵的形式大举切入长音频赛道。
2020年9月，网易云音乐正式上线全新内容版块“声之剧场”，推出了430部热门IP改编的广播剧和有声书。两个月后上线的网易云音乐8.0中，进一步将“电台”入口改为“播客”，将音乐、情感、播客有声等音频内容汇集为一体。
在短视频领域割据的字节跳动和快手，也先后将触手伸向长音频，推出了番茄畅听和皮艇，其中番茄畅听可以直接使用番茄小说的版权库。
野蛮人的侵略性不容小觑，按照中金公司的调研数据：2020年第四季度时，腾讯音乐的长音频用户已达9206万人，超过喜马拉雅的独立APP；番茄畅听的月活用户已经有3156万人，位居行业第三……
等待长音频玩家的俨然不是一个平静的市场。相较于持续亏损的喜马拉雅，腾讯音乐、网易云音乐、字节跳动等有着强大的资金实力、内容储备、运营能力和流量优势，或许现阶段在内容方面的沉淀和喜马拉雅还有一定的差距，却无法排除掀起新一轮淘汰赛的可能，即便是上市也不是最安全的选项。
“耳朵经济”的千亿市场固然有故事可讲，可在野蛮人的凶猛攻势下，所谓的潜力赛道早已成了巨头林立的红海。
04 出路
喜马拉雅代表的长音频老玩家们，并非没有思考过出路，甚至一度给出了比较有可行性的突围路径。
早在2019年前后，喜马拉雅就提出要构建音频生态圈：在上游引入大量独家版权，完整孵化系统，保证音频内容持续输出；在中游以大数据分析进行智能推荐，构建完整的音频生态圈；在下游开始以硬件“小雅”智能音箱和“喜马拉雅inside”开放平台，接入2000家品牌商打造业务变现能力。
按照喜马拉雅在招股书中的规划，IPO募集的资金将有30%用于提升技术、人工智能和大数据能力，然后才是内容、营销和品牌推广。言外之意，喜马拉雅的音频生态圈战略仍在继续推行，并且已经取得了一些瞩目的成绩。
比如喜马拉雅2021年一季度的月活用户为2.5亿，其中来自喜马拉雅APP的月活为1.04亿，约为1.46亿来自于IoT产品和其他第三方平台，包括小度、天猫精灵等智能音箱，以及“喜马拉雅inside”合作的多家车企。
但生态圈式的布局同样存在缺陷，特别是在下游的硬件领域。
在智能音箱流行初期，喜马拉雅曾推出自有品牌“小雅”，试图背靠音频内容上的优势从中分一杯羹，但最终不敌小度、天猫精灵等有巨头背景的产品。自有硬件的失守，导致喜马拉雅被迫以内容供给方的身份出现，通过向智能音箱等厂商兜售版权盈利，代价则是行业话语权的丢失。就像小度同时接入了喜马拉雅、蜻蜓FM等多家长音频内容商，并且直接和凯叔讲故事等PGC内容方达成合作。
车联网是喜马拉雅押对的另一个方向。根据工信部的数据，2021年2月国内智慧交通终端用户数已经达到2.4亿，为长音频行业提供了新的流量入口。遗憾的是，腾讯音乐、网易云音乐等玩家也在争夺车载市场，留给喜马拉雅等长音频平台的不再是无人区，音频领域的战争注定将日趋激烈。
值得一提的是，不管是智能音箱还是智慧汽车，语音交互摆脱了对APP的依赖，音频平台的角色可能被定格为纯粹的内容服务商。在这样的不利局面下，诸如喜马拉雅平台的核心价值可能只剩下独家版权优势，营收只剩下版权等为数不多的渠道。在确定性和不确定性的选择中，独立APP仍是喜马拉雅们取胜的法门。
这大抵也是喜马拉雅等不断提高营销费用的原因，进一步将活跃用户沉淀到独立APP，进一步占领用户心智，进一步提升行业上下游的话语权，才是将突围之路跑通的关键，而非沦为别人的附庸。
05 结语
长音频不缺少前景，不缺少红利，也不缺少机会，但市场越来越复杂，很难断言谁会是最后的赢家。
对于即将在二级市场亮相的喜马拉雅而言，“亏损”被媒体放大解读似乎并不意外，音频正成为互联网巨头们的必备赛道，早期和蜻蜓FM、荔枝的争夺赛只是前菜，真正的较量或许才刚刚开始，倘若喜马拉雅迟迟无法规模化盈利，在与腾讯音乐等巨头的不对称竞争中，恐怕很难占据上风。
作为当前长音频赛道中最有可能和巨头们一战的玩家，上市可以在某种程度上解决喜马拉雅的资金问题，可怎么规避“烧钱”的命运、怎么构建有壁垒的内容护城河，怎么改变持续亏损的宿命，还有一堆的问题等待回答。
并非耳朵经济不再性感，不过是长音频赛道的生存环境越来越艰难。就像中投公司给出了千亿规模的预期，但2020年的市场规模只有131亿元，只有在下一个五年中活下来并保持70%左右的增长，才有瓜分千亿蛋糕的资格。
喜马拉雅等玩家能否成为最终的幸运儿，没有人知道确切的答案。
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