小白入门|广告策划、市场营销、品牌三者关系
作为一个职场小白，一直没分清广告、营销、品牌三者的关系，感觉都是一个样，都在讲一个东西。后来看了《广告策划与创意》这本书，发现确实不太一样，也知道了究竟哪里不一样。
先抛个个人结论：
品牌是企业的无形资产，经营好品牌，就能在市场上脱颖而出，让消费者在心里为你留块地儿。
市场营销是企业对自己未来的战略规划，服务于品牌或产品，因为只有品牌知名度上去了或者销量提升了，才能巩固自己的市场位置或拓展市场份额。
而广告是营销动作中的一部分，主要思考抓住品牌或产品的哪些点来做传播，对谁说、说什么、怎么说等等，从而服务于品牌或产品。
因此，也就是说：品牌是核心，营销包含广告，广告基于品牌和营销规划。
下面是这本书的读后总结，从我的思维导图中整理出来的，有需要思维导图的可以私发。
广告策划与市场营销
1.1市场营销
（1）4P理论
1960s，E.杰里米•麦卡锡，提出了营销组合中的主要因素4P理论，用四种清晰的分类为企业营销活动进行了系统归纳
产品PRODUCT
渠道PLACE
价格PRICE
宣传PROMOTION（包括品牌宣传即广告、公关、促销等营销行为）
——这四种因素均为企业内部可控因素，意图通过内部可控因素来适应外部环境。
如科特勒所说：只要生产出适当的产品，制定出适当的价格，利用适当的分销渠道，辅之以适当的促销活动，那么就会成功。
（2）4C理论
1990s，4C营销理论出现，将营销视角从企业经营者身上转移到消费者身上，从产品导向到消费者导向
消费者的需求和欲望CONSUMER WANT&NEED
成本COST
产品能为消费者提供的便利CONVENIENCE
产品与消费者的沟通COMMUNICATION
（3）整合营销传播
20c90s，唐•E.舒尔茨在《整合营销传播》一书中指出：整合营销是业务战略过程——把广告纳入企业的营销战略中，而非独立割裂开来。
也就是说：
在整个营销战役中，用一种声音（传播主题始终），一种面目（创意通过不同形式表现），重复接触（各种媒介整合运用）
1.2广告策划与市场营销的关系
现在的广告策划类似于整合传播的策划，通过运用多种不同媒介、用不同的创意形式呈现、表达一个主题。而广告作为市场营销的重要手段（4P理论之一），必须与市场营销策划相配合。
因此，也就是说：
企业的市场营销策略，是企业对于自身未来一段时间的战略规划， 在这个战略规划里，希望通过哪些动作，来拓展市场或巩固市场。
广告策划，则是基于市场营销策略，通过对宏、微观环境及自身资源的分析，思考并规划通过“说什么、怎么说、用什么说”来完成预期的品牌或产品目标。
广告策划与品牌
2.1品牌理论
（1）20c50s，大卫•奥格威：“每则广告都是对品牌形象的长期投资”
（2）定位理论（70s：里斯&特劳特提出“只记第一不记第二”的定位理论）、整合营销传播理论，也均围绕品牌
（3）20c90s，大卫•A.阿克提出：品牌竞争的制胜武器是建立强势的品牌资产
构筑品牌资产的五大元素
品牌知名度
品牌联想
品质认知
品牌忠诚
其他独有资产：如商标、专利、渠道关系等
2.2广告策划与品牌
由上述理论可以发现，广告与品牌密不可分。因此广告策划与品牌也连带着亲密无间。现代广告基本上是品牌传播的同义词。即广告策划以品牌为中心，开展一系列的传播活动。
通过媒介向消费者传播品牌相关信息——我是谁、我是怎样的
从而在消费者心中占据一定的位置——形成品牌偏好与忠诚
进而构建品牌资产——提升知名度、认知度等等
因此，广告策划、市场营销、品牌三者的关系是：
品牌，是市场营销与广告策划的核心；广告是对企业产品或品牌的传播，建立在市场营销、品牌规划的基础上。
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