区块链手机反衬中小品牌困境，国产手机或显现两极竞争
去年下半年以来，区块链成为了国内最热的投资（或者说投机）热点，而今年这股风气甚至波及到智能手机行业。近日国内先后有SUGAR糖果、长虹、联想等三家厂商推出了区块链手机，特别是曾经国内智能手机巨头的联想，引发了市场一片哗然。
在技术并不成熟的情况下，几乎风马牛不相及的两个事物竟然扯到了一起，国内智能手机市场怎么了？
特点不够区块链来凑的背后是国内市场饱和
3月20日，在国内手机市场沉寂多年的联想集团一口气推出三款新机，其中一款 Lenovo S5手机还打上了区块链的标签，被对外宣称为第一款区块链手机。联想集团副总裁常程宣称，S5在加密安全支付空间——Z空间支付区域系统底层用上了“区块链”技术，由此可以让支付更安全，但他没有透露更多的具体技术细节。
区块链概念的S5发布，在难得地怒刷了一波存在感之外也引来了外界的强烈批评，在某问答平台上的相关回答中收获了几乎一面倒的质疑和批评。不可否认，区块链技术在信息存储、保护上有着良好的应用前景，但技术离实际商用仍比较遥远。业内其他历来重视技术研发的巨头，如谷歌、苹果等都不敢轻言应用，联想语焉不详的区块链手机被外界质疑也就在所难免。
其实，即便从宣传来看联想S5也不是第一款区块链手机，在此之前SUGAR糖果、长虹都已经率先发布过类似概念的机型，而且都自认是第一。它们在宣传策略上更加大胆激进，甚至宣称手机可以用来挖矿，隐隐让人联系到充满诱惑的比特币。
这三家厂商目前在国内市场的份额都很小，即便是巨头联想，其在国内智能手机市场的份额也跌至1%以下。因此，它们打出区块链概念，普遍被认为是蹭热点造噱头的营销行为。弱势国产手机厂商不惜冒着品牌形象受损也要大打区块链概念，与其面临着激烈的市场竞争状况有关。
2018年2月11日，中国信息通信研究院发布了《2018年1月国内手机市场运行分析报告》，数据显示：2018年1月，国内手机市场出货量3906.4万部，同比下降16.6%；上市新机型51款，同比下降19%。GFK也于近日发布了报告，预测2018年中国手机市场全年零售量为4.49亿台，同比下降超过4%。
这表明，由于市场普及率达到了天花板，消费者换机高潮已经过去，中国手机市场将进入持续负增长时期。需求下降加剧了市场竞争的程度，导致企业生存压力加大，众多中小品牌面临着淘汰出局的危险。在生存的压力之下，这些厂商为了吸引用户眼球，不惜搏出位以吸引眼球，时下大热的区块链概念因为关注度高当然就更受它们的青睐。
因此，在目前的T型结构之下，市场的主导权由头部品牌掌控。研究机构Counterpoint的数量显示，2017年国内出货量的前五名占据了77%以上的市场份额，但它们之间的份额差距没有能够拉开。华为、OPPO、VIVO、小米、苹果的国内市场份额分别为19%、18%、17%、12%、11%，处于群雄并起的局面，尚未出现绝对统治力的王者。
当头部品牌实力接近、竞争处于相持阶段时，激烈竞争往往杀敌一千自损八百，并不是企业的最佳策略。在利益的驱动下，头部国产厂商之间采取了相对温和的合作竞争方式，转而选择不同方向的差异化策略，以避免陷入恶性同质化竞争。
从目前的态势来看，头部国产厂商逐渐分成了三类：一是偏重于技术主导的华为；二是擅长从消费者深层需求入手的OPPO；三是仍以成本领导策略为主的小米。
成本式竞争又抬头？华为、OPPO的差异化或打破恶性循环
五六年前，千元机的出现打破了当时的价格坚冰，有效扩大了市场需求，成为推动智能手机市场普及的先锋。在很长一段时间内，千元机代表着简单粗暴的价格战，一直主导着国内智能手机市场竞争。直到三年前消费升级的出现，各大厂商才开始逐步将重心转向中高端手机市场。OPPO、VIVO、华为等都是在这个阶段，凭借着中高端机型的表现得以在市场上脱颖而出。
不过，去年年底以来，随着市场需求下降、竞争程度加剧，一度有所缓和的价格战又有卷土重来的迹象。
其中一个标志就是千元机新机型再次增加，有非常明显的回暖迹象。以这次久违市场一年后回归的联想为例，除了区块链概念的S5之外，它还同时发布了K5及K5 Play。有意思的是，这三款新机型之间没有拉开市场价格空间，均为千元机，只是功能诉求上略有不同而已。
联想并不是强化千元机策略的个别企业。在中关村在线资料库中搜索国产品牌2018年上市的机型，不完全统计约有27款机型，其中1500元以下的千元机达到14款，超过了一半的占比。除了杀回马枪的联想外，荣耀、红米、魅蓝、金立、努比亚等也相继推出了自己的2018新机型参与撕杀。
此外，尽管整体客单价有所上升，但靠硬件配置、性价比的营销手法仍是大多数品牌打天下的不二法宝。相比之前，各家偏重于技术参数、性价比的营销手法也逐渐多了越来。像前段时间，魅蓝李楠就公开在微博踩着红米Note5为自己家的魅蓝E3做宣传，用的说辞就是配置高过对手。这显示智能手机的同质化情况整体上没有得到太多改善，一些企业无法推动差异化策略执行，最终被迫回到拼价格、拼硬件配置的老路上。
我们应该清醒地认识到，在消费大舆论和市场竞争中普遍对于技术、配置、性价比的大比拼，实际上是一场牺牲行业利润的“缠身近战”。目前国内智能手机市场集中化程度已经很高，想通过规模达到降低成本的空间非常小。同时，普及率达到上限的情况下，价格弹性带来的市场增长也极其有限。基本上可以说，国产厂商已经处于经济学所说的充分竞争的零利润状态，持续的价格战对国产智能手机行业的利润伤害极大，将不利于它们与苹果三星等国际巨头的未来竞争。
值得关注的是，3月华为和OPPO的发力，似乎可以为这种恶性竞争的行业风向拉回一些正轨。
昨天华为P20和P20 Pro以三镜头系统直接将拍照感受大大提升，甚至将高端领衔的苹果甩在身后，直逼单反水准。而华为Mate RS更以超豪华的定价让三星、苹果都望尘莫及。
而OPPO则延续了一贯精准锁定年轻受众的策略，在旗舰产品R15上深化拍照、快充、超级应用优化、全屏屏占比等核心指标，更将AI智能在拍照体验落地上达到了极致，可以识别16种标签和120种多标签组合场景，并辅以3D人像打光精致提升拍照感受。也正因如此，OPPO R系列成为了中高端价位爆品的实力保持者，R15的发布与三月低端机频发的大背景形成鲜明对比。
小米近年来也在试图逐步上探中高档市场，然而一直以来在消费者心目中的性价比标签难以摘除，远不如华为、OPPO等那么成功。头部国产厂商中，它最可能受到身后定位类似的品牌冲击，而有被前三名落下的风险。而事实上，小米的市场份额只有前三名厂商的三分之二左右，2018年的市场表现对于它未来的走向有着非常重要的作用。
相比之下，华为和OPPO的差异化策略要明确得多。它们分别基于自身的核心竞争力（华为的核心竞争力是技术研发、OPPO的核心竞争力是洞悉消费者深层需求）出发，选择了于自己最有利的方向，逐渐在消费者心目中建立起了不同的品牌形象（华为：产品质量好、技术先进；OPPO：产品时尚、功能好用）。二者之间的关系，颇有当年耐克和阿迪达斯争霸的影子。耐克以技术为主，而阿迪达斯以时尚为主，分别获得不同消费者群体的追捧成就了各自的伟业。未来国内智能手机市场也或将走入两极竞争，一个依旧是技术混战直到角逐出唯一的技术王者，另一个则是与消费者走到一起的代表OPPO。
破冰同质化，头部厂商发力中国设计
正如雷军在小米MIX2S发布会中提到的，我国手机行业正呈现一个典型特征，从“中国制造”走向“中国设计”。先不论这次雷布斯的金句有多少概念包装的成分，但是这证明一个行业风向，在产品和技术、配置同质化日益严重的后智能时代，设计正成为各大厂商寻求差异化的一个核心抓手。
这里的典型例子，一个是小米抛弃齐刘海的全面屏设计，另一个是由OPPO领衔的“渐变”风潮。
众所周知，由于锁定年轻消费者，OPPO一直以时尚艺术的外观设计形成了独特的产品和品牌溢价。而这次OPPO“渐变”风潮的掀起，更与OPPO在最近提出的“渐变”战略密切相关。
这一战略中有两个关键非常值得关注，一个是品牌的升维，在OPPO内部来说就是品牌做大的同时又要做小，即能激发消费者共鸣与联想，另一个是海外新市场的拓展。而此次梦境版和星空紫的“渐变色”设计由国际获奖300余项的设计大师来操刀，可以看做是OPPO走向全球年轻人的加速。OPPO不止将“颜值”这一“首要消费者沟通语言”玩到了极致，更显示出设计上的国际水准。
无独有偶，以科技专利和供应链见长的华为，也在渐变外形上跟随了OPPO的时尚之道。华为P20系列主打极光色、樱粉金、宝石蓝、亮黑色等多种配色，其中极光色、樱粉金采用了创新的渐变配色方案。
全球第三、全球第四的两个手机厂商已经以惊艳的外观设计向苹果和三星宣战。而华为P20系列与OPPO R15在定价上的互补刚好可以形成组合拳，想必在2018年的全球手机市场竞争中，拿下中高端市场的大部分份额。
2018年对于大多数厂商而言竞争更残酷，但是我国头部厂商在中高端和设计上的发力，或许可以让我们期待一些新可能：全球手机行业发展历程中的中国时代，或即将到来。
【作者介绍：蚂蚁虫，科技评论人，专栏作者。微信公众号：蚂蚁虫（miniant-cn）】
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