DAOY 2017 数英年度奖继续揭榜，此文揭晓的是金融领域年度品牌 Top 5。
提到金融品牌，可能在大众印象中会是乏味古板，老套。而随着金融品牌年轻客群的崛起，金融行业也越来越能和年轻人玩在一起，不断赢得他们的青睐和共识，也刷新了金融品牌在市场中的形象。
然而在年轻化的过程中，对金融品牌而言，传播并非那么随心所欲。“强利益诱导”型的广告近乎被行业监管方全面封杀，诸如“收益”、“安全”、“稳健”等互金企业惯用的字眼均不能再提。
在这样的情况下，情感营销逐渐成为金融品牌的主力传播方式。以下金融领域领军的五大品牌，在与用户情感沟通上打出了差异化，在真诚的内容传播下，也提升了在消费者心中的品牌好感度。
支付宝
作为互联网金融的大品牌，支付宝的品牌传播一直以来与产品属性息息相关。之前支付宝高层接受媒体报道时说，支付宝在五年内推动无现金社会。因此，在 2017 年的营销战役中，从“支付宝无现金日”，到“支付就用支付宝”，将“支付”行为与支付宝紧密联系在一起。
因此，支付宝在推广移动支付同时，不仅关心使用的消费者，也关心使用支付宝的小商户们。去年，支付宝对小商户们亦进行了一系列情感推广，以平易近人的简单方式，与他们进行沟通。
可以说，在支付宝“占领”我们生活的这几年，从一开始的将信将疑，到全民使用支付宝支付，相信最大的原因离不开支付宝不断革新的产品开发，和支付宝真的很会玩的营销方式，除了推广“无现金支付”、“境外支付”，它还热衷追热点、玩技术、晒年度账单、发红包、集五福...的确，支付宝在营销界玩出了一片天。
当然，有好产品，营销才能为品牌加持。而从现在看来，支付宝已不仅是纯支付工具，从理财、芝麻信用、口碑、蚂蚁花呗、娱乐休闲、出行旅游等一系列涵盖生活的应用都被支付宝收入囊中，甚至还开发了蚂蚁森林，蚂蚁庄园这样的公益游戏，都在不断提高支付和用户使用上的粘性和趣味。
总之，它就是要成为你口袋里的国民神器。
京东金融
互联网出身的大佬品牌，若是不涉猎金融似乎有些赶不上潮流了，2013 年京东正式打开金融市场。创始人刘强东在此前接受媒体采访时说道，京东未来就做三件业务，电商、金融、技术。考虑到三个业务本身有非常强的关联性，我们所有投资都围绕这三块来做。
尽管在线下支付领域，看起来京东比其他互联网金融品牌做得晚了，不过很多人不注意到的京东金融产品，京宝贝、供应链金融、京东众筹等等，这些业务京东其实早于很多公司。
因此对于不同的金融产品，京东金融这两年在营销上针对年轻人做了不少努力。从京东白条打的主张#年轻不留白#，结合白条产品的优惠和多分期消费，接下来与年轻人对话 《为不能忍的你》 ，京东小金库的《你不必成功》等品牌广告片，可以看出京东抓住了年轻人在社会生活当下会有的情绪洞察。这些心理略带无奈和疲乏，所以京东就反其道而行，不说鸡汤而是作为一个值得信赖的安抚者出发，在每个人都“必须奋斗才会成功”的压力下，一句句“你不必”让大家从压力中脱离喘口气，广告片中的文案一度引发了热烈的讨论，并且激发了情感的共鸣。
蚂蚁金服
2014 年起步于支付宝的蚂蚁金融服务集团（蚂蚁金服）正式宣告成立。 2016 年蚂蚁金服宣布完成 45 亿美元的 B 轮融资，同时以国际、农村、绿色金融作为三大战略方向。在官网上，蚂蚁金服以“为世界带来更多平等的机会”为使命，这样大爱的使命感不禁让人好奇背后的出发点。
蚂蚁金服的品牌口号是“为世界带来微小而美好的改变”，一直以来与消费者的沟通传递出温暖的邻家气息。2015 年开始，蚂蚁金服做的品牌传播《每个认真生活的人都值得被认真对待》受到了一致好评，并且每年仍在进行中国，认真生活系列被称为是“最真实的品牌对话”，也的的确确正在为用户带来最细微也最贴心的改变。24小时的影像生活，仿佛阳光能够照到的地方，就有蚂蚁金服。这并非因为蚂蚁金服有多么强大，而应该归功于每一个认真生活，并期待世界变得更好的人们。这时候，我们好奇“金融品牌如何做到有温度拉近和用户的距离”，应该就是如此了吧，有好产品的支撑，和真诚的传播。
除此之外，当我们看到蚂蚁森林、蚂蚁庄园，这些看似与金融不那么强相关的绿色公益，却在日复一日中有了不可小觑的影响力 —— 你的每笔支出，你的低碳出行。2017 年，联合国环境规划署和蚂蚁金服在达沃斯世界经济论坛上正式启动全球首个绿色数字金融联盟。这是联合国环境署成立 45 年来，第一次携手中国企业发起的国际性联盟。对于品牌而言，如此世界性的合作已经为蚂蚁金服做了最好的形象加持，一个具公益心且真诚的品牌。
此前，蚂蚁金服和 FIRST 青年电影展共同促成了以「为世界带来更多平等机会」为创作主题的青年导演公益短片计划，共有 147 名青年导演参与其中，以年轻人的视角，讲述了一百余个平时被忽略的人和故事。
浦发银行
浦发信用卡在 2017 年发布了一则广告《我们的故事从没钱开始》，引起了全网刷屏。可以说，对于一家 1992 年成立的本土商业金融机构而言，这一广告是品牌十分大胆的做法。跳脱金融行业的广告套路，用艺术电影的方式与浦发信用卡的受众进行了一次灵魂交流。
在广告的大环境下，对于金融机构谈及相较敏感的社会财富话题，只要消费者一开始知道这是银行信用卡的广告，可能就会有一些刻板印象，特别是对当代年轻消费者，看到普通的金融广告已无感。
因此，为何浦发会选择用艺术电影的形式？这样的方式是否能促成有效的品牌传播的？也成为了大家的好奇。当时，负责项目的 W 李三水老师在项目梳理中说道，“一张信用卡献给青春的艺术电影”，就变得独具意义，它将绕开广告天生功利的壁垒，直接用娱乐化的手段向消费者传递品牌价值观。并代表浦发银行信用卡，和消费者坦诚沟通贫富差距，阶层板结，现实梦想等严肃深刻的社会话题，这对金融机构而言，需要格局与魄力，对消费者而言，却只需要好奇与关注。
可以说，这则广告为浦发信用卡创造了新的传播格局和更多可能，以此能够延续多元的内容。同时，不仅是浦发信用卡，一个好的业内项目也能为整个国内金融行业创造出一条新的起跑线，让品牌传播变得更灵活。
招商银行信用卡
作为商业银行中的常青大牌，招商银行信用卡凭借优质的金融产品和服务，为自己在业内树立了极高的美誉度。在品牌营销领域，招行信用卡也是业界著称“会玩敢玩”。
翻看近两年招行信用卡的品牌营销，不难发现，品牌在“旅行”和“留学”这两块境外领域做了不少努力，当然，相信这其中与招行信用卡本身的产品战略息息相关，比如招行推出专为境外旅行的信用卡等，触角伸向更多境外服务。因此，品牌营销的定位人群自然指向了都市白领、年轻人，以及年轻人的父母。
招行信用卡在 2017 年暑假时发起了一波“刷，就现在”的境外品牌营销地铁系列，精准捕捉到年轻人追求旅行差异化的洞察点，聚焦于当下年轻人刷世界的态度。每一张海报的背后，可以说，都是一份引起年轻人注意的共鸣和表态。
《招商银行信用卡：刷，就现在》
于此同时，海报中的主角是招商银行信用卡全新升级后的萌宠“小招猫”，听说此喵卖得了萌，耍得了贱，之前高调亮相 ChinaJoy，小招猫完美达成了代表品牌与年轻人互动、提升品牌好感度的任务。
去年招行信用卡的《番茄炒蛋》项目引发了全民刷屏，与此同时，招行信用卡的另一个金融广告，则是戳中了都市夜归人的内心，链接起品牌与受众之间的情感。招行信用卡洞察到都市加班人群生活的企图心，从“夜归”与“期待”的关联切入，讲述“都市夜归人”的“生活 不止期待”，用走心的情感沟通创建价值认同，立体化诠释金融品牌助力美好生活的品牌价值。
《招行信用卡掌上生活6.0：都市夜归人，有种企图心叫生活不止期待》
2017 DAOY 数英年度奖揭榜即将落幕，下一期，我们将揭开最后一个领域的领军品牌，请大家敬请关注！
- 2017 DAOY 数英年度奖揭榜中 -
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