一篇文章让你读懂全球65年最经典的营销理论
从50年代初的USP理论，到现今仍在使用、演变的定位理论，营销在时代的风雨中悄然间走过了65个年头，其理论体系也在一次次地磨练和洗礼中创新、成熟。
在历经百年之后，营销理论从罗瑟·里夫斯以产品为中心的USP到占据顾客心智的定位理论，再到现今的爆品战略、产品中心论等，细细体察，我们能够发现的不仅仅是营销细微处独有的思维逻辑和知识魅力，还有时代对营销的苛求、管制以及以消费者为中心营销方式的巨大转变。在充满变数的时代中，时至今日，不变的是营销的理论体系散发出的独特价值和魅力；新营销理论需历经的种种检测和知识创新，而依旧激荡四方、留香不变的是与时代脉搏链接，结合科学和艺术方法不断创新、发展的营销精神。
一、 产品中心之USP理论
50年代初，美国战后经济飞速发展，市场也由卖方市场转化为买方市场，随着商品供应量的增多，竞争的加剧，如何向消费者详细的介绍、推销自身产品，吸引消费者的注意力和购买等问题逐渐出现和升级。契合时代营销问题，罗瑟·瑞夫斯在《实效的广告》中提出了 USP 理论，即Unique Selling Proposition。罗瑟·瑞夫斯强调广告主应向消费者述说一个影响深远、独一无二的销售主张，并通过强有力的、有说服力的方式证实它的独特性，使之所向披靡，势不可挡。
定位理论之父强调产品具体的特殊功效和利益——每一个广告都必须对消费者有一个销售的主张； 这种特殊性是竞争对手无法提出的——这一项主张，必须是竞争对手无法也不能提出的，必须是具有独特性的； 有强劲的销售力——这一项主张必须很强，足以影响成百万的社会公众。
历经多年，罗瑟·瑞夫斯的USP理论虽仅停留在产品推销的战术层面，偏重单向述求产品的独特性，但其理论的精髓在于创造独特性，对现代营销的破局和创新具有重要的奠基和指导意义，也带动了广告由艺术向科学的层面转化。
二、 品牌形象理论
50年代末60年代初，随着科技的进步，替代品和仿制品的涌现，单纯从产品寻找USP变得愈加困难。60年代，大卫·奥格威提出了品牌形象论，认为消费者购买时看重的是产品实质与心理利益之和，当产品实质化利益难以凸显时，应注重通过品牌形象化的方式赢得消费者心理和选择上的青睐。同时，大卫·奥格威认为品牌形象不是产品所固有的，而是消费者在接触产品的质量、价格、历史、诉求等过程中形成的。大卫·奥格威也强调每则广告都应是对构成整个品牌的长期投资，每一品牌、产品都应发展和投射到一个品牌形象上。
1、为塑造品牌服务是广告最主要的目标，广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象；
2、任何一个广告都是对品牌的长程投资，广告应该尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点；
3、随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特性重要的多；
4、消费者购买时追求的是"实质利益+心理利益"，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。
品牌形象的资产也是影响消费者选择购买产品的首要因素。同时，作为品牌能够带给消费者的不仅仅是购买获的物质利益，还有品牌背后代表的精神意义和自我表针。
三、 营销组合之4P理论
4P理论产生于20世纪60年代的美国，随营销组合理论的提出而出现。1953年，尼尔·博登（Neil Borden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”（Marketing mix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。同时，为了寻求一定的市场反应，企业要对各要素进行有效的组合，最大化满足市场需求，获取利润。1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4P：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、宣传（Promotion）为核心的营销组合方法。同时，在4P理论之上引发了4PS即：产品战略（Product strategy）、价格战略（Price strategy）、渠道战略（Place strategy）、促销战略（Promotion strategy），使得4P成为了一个组合各个企业要素的战略性营销方式。
产品（Product）
注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。
价格 (Price）
根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。
渠道 (Place）
企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。
宣传（Promotion）
很多人将Promotion狭义地理解为“促销”，其实是很片面的。Promotion应当是包括品牌宣传（广告）、公关、促销等一系列的营销行为。
菲利普·科特勒提出的4P理论，从策略层面上真正做到了企业资源和市场导向的有机统一，使得企业也能够从策略性角度规划和利用资源，更好的制造差异、开拓市场。
四、 心智聚焦之定位理论
70年代，随着市场状况的发展和演变，产品同质化现象日益严重等，1969年两位美国年青人特劳特和里斯(Trout·J & Rise·A）提出定位论（Positioning）；定位论强调随着竞争激化，产品同质化、相似化的日益严重，企业需要在消费者心智上占据位置，并努力创造心理差异、个性差异等。同时，定位理论主张从消费者角度出发，由外向内在传播对象心目中占据一个有利位置。
定位之后，营销的方向从市场导向到消费者的心智上的跨越，企业的发展方向在于占据消费者的心智，更大层度的聚焦了企业进入市场的目的和资源投入，为品牌化发展奠定了基础。
五大心智模式
《新定位》一书中总结了消费者的五大心智模式：
（1）消费者只能接收有限的信息；
（2）消费者喜欢简单，讨厌复杂；
（3）消费者缺乏安全感；
（4）消费者对品牌的印象不会轻易改变；
（5）消费者的心智容易失去焦点。
九大差异化
成为第一
拥有特性
领导地位
经典
市场专长
最受青睐
制造方法
新一代产品
热销
战略模式
《商战》一书中提出了四种战略模式，分别是：防御战、进攻战、侧翼战、游击战。
现今，随着互联网时代的到来，互动传播、消费者为中心的营销思想和理论已渐入人心、扎更发展。新时代，营销理论的发展方向和未来将面临什么样的考验等依然是值得我们深思的重要课题。小欧坚信，在营销理论和时代更迭不断的时段内，唯有保守初心、创新坚守的做事做人才能最终有所成就！
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